這是個很累的行業，類似於滾石頭上山，必須一刻不停地付出，但是現在大家都是越走越遠。但如果這個市場垮了，大家就都沒飯吃了。
口述/某財經公關業內人士
採訪整理/本刊記者葉靜
在過去的十年中，財經公關行業拋棄了國際慣例，處處皆是「中國模式」，本性迷失，讓人扼腕。
現在，八菱科技IPO因為詢價機構不足猝死，對於國內的財經公關行業來說是一個警醒，或許也將成為行業的轉折點。
該是時候反思了。
公關媒體還是引導投資人？
財經公關，又叫投資者關係顧問，主要幫助要上市或者已上市的公司維護其在投資者心目中的品牌和形象，進而幫助公司實現市值管理。
2000年前後，國內興起了以金蘋果等為代表的第一批財經公關公司，當時大家都是學國外和香港同行，做項目時精心準備定位會，收集各方信息，提 煉公司賣點，有針對性地對引導投資者。但這幾年，隨著中國資本市場的發展，尤其是創業板開板以來，財經公關們都把重心放在媒體上，忽略了與機構投資者的溝 通。
外資財經公關關注的是如何找到有錢的投資人並向其介紹企業的價值說服其投資，國內財關主要工作是媒體監管、媒體遊說以及訂房、訂車、訂酒店等。 以媒體溝通為例，早些年，法定披露（中國證監會指定的媒體披露信息）佔主流，其他媒體投放是補充。但最近這一年半，非法定已佔大額，法定反成了補充。
發行方和財經公關對上市環節中的3個點非常關注，這是媒體溝通的重點。一個是過會，就是預披露的節點，一個是發行詢價的節點，一個就是掛牌交易 這個節點。以這三個節點來講，第一個節點最重要，創始人能不能躍過龍門能不能上市這個節點很重要。第二個節點確定上市融資資額，也很重要。第三個節點就是 面子上的事。
邊欄：想在國內上市的創始人，請關注這3個節點！
財關做的是錦上添花的事，而不是逆轉局勢，遇到壞的公司時，再怎麼公關也無濟於事。如果不是壞公司，而是一些技術性瑕疵，則可以通過與投資者的溝通來彌補。
在超募金額逐漸走低、詢價機構不足的情況下，與媒體的溝通日益成為次要的事，首要的是與機構的溝通，把股票發出去才是正道。事實上，機構更願意相信自己的報告，媒體只是一個參考，除非出現像勝景山河、立立電子之類的事情。
通常機構有自己的評估方式，如用二級市場上的同類公司做比較，然後在一級市場打個折扣。外界輿論環境不會直接左右投資圈的看法。據我所知，一些客戶已經在大幅壓縮媒體費用，媒體的中心地位肯定會逐漸偏移，與機構的溝通能力逐漸顯現。
沒有賣不出去的東西，只有賣不出去的價格，這是一場博弈，賣方想賣得高、買方想買得低，這樣就有一個討價還價的空間。財關就是要儘可能採集多方 信息，一方面企業有哪些優勢需要傳達給投資者，另一方面如果市場對這個行業有什麼負面的消息，應該怎麼向投資人解釋。總之，就是針對性地對買方做引導工 作。
另外一點，賣IPO的過程就是賣高管團隊的過程，對管理層的包裝是很重要，創始人們實業出身，對市場不太瞭解，缺乏跟機構投資者的溝通技巧。作為財經公關，在這些方面應該對其培訓。
很遺憾，現在的財經公關在這兩點上都弱化了，越看越像是一家旅行社。
變味的賺錢術
有人覺得財經公關就該掙財經公關的錢，無論是代理還是大包，怎麼多掙錢怎麼來，公司考核也與業績直接掛鉤。我不同意這樣的觀點，這會導致項目經理胡來，訂的機票貴、酒店貴，做的背景板也是人家正常報價的好幾倍。
最不恥的就是所謂大包，給客戶報一個很高的預算，400萬、500萬，實際上只投100萬、200萬，剩下的不出事就全歸自己，出了事就找刪貼公司刪貼，由於出事是個小概率事件，所以以豐補歉，最後還是很划算。
這使得一些財經公關單個項目利潤趕上我們6、7個項目的盈利。財關屬於服務行業，服務行業就得靠品質說話的，而不是掙快錢、掙猛錢。客戶請你是 為了少花錢多辦事，以你的專業能力、業務渠道避免少走彎路，但收了顧問費後還不斷算計客戶，從商業道德上來講不對。如果大家都是這種心態，財經公關市場總 有一天要崩盤。掙慣了快錢、猛錢的財關公司還願意花心思掙幾萬、十幾萬的慢錢嗎？
事實上，財經公關的顧問費一直很低，主要靠第三方費用來獲取空間，一些不錯的財經公關公司會利用媒體大客戶的優勢，談一個折扣價，類似於返點，這樣最起碼還叫做商業模式。
但在中國獨特的市場環境下，財經公關行業始終沒有找到一個正常的狀態。浮躁的心態下，怎麼掙錢怎麼來。
早些年，企業不知道哪個委員上會，於是出現了賣名單的。財經公關派車守在證監會門口，誰抱材料出來就跟著誰，如果送材料的人去了國家計委，那上 會的肯定就是計委那個委員。這樣的一份名單可以作價30萬，並且可以重複賣兩三次（因為一次上會好幾家公司），這讓真正做實事的人很鬱悶，你好好幹活，一 個項目忙幾個月賺的還沒人家一份名單賺得多。
當時京城號稱有幾大牛人，能搞定發審委員，就連貼了紅標籤的最後都能過會。所謂紅標籤就是發行部認為有重大風險、不能上市的。這震驚了當時的發 行部。做委員工作，7個委員備7份錢，但實際上只給4、5個人錢，剩下的裝自己口袋裡，現金交易也沒法查帳。那時一個項目，牛人可能賺上百萬。
現在委員都已經公示，這種情況好了很多，透明是最好的防腐劑。但有人的地方就有社會關係，只不過換了形式。我聽說現在還有幫助搞定委員的牛人， 現在不要你錢了，我幫你搞定委員，你給我100萬股，我們簽個協議你幫我代持，在你大股東名下或者小非名下給我劃出來就行。雖然目前主流財關不做這種事， 但有些財關公司還是可能成為這種關係利益方的下包方，比如為他們走賬。但這事只是聽說，誰能證實？
雖然牛人們已經成為歷史，但各種生猛的財關還在不斷出現。比如有家網絡公司，原來利用其網絡資源優勢，從事網絡刪帖工作，這本無可厚非，但它後來卻走偏了，借助水軍、槍手等多種資源，採用白加黑的方式傷害客戶，現在這家公司業務可謂繁榮昌盛。
還有家財經公關公司，在好幾個區域市場，都是當地證監局或者上市公司協會（主管部門為證監局）的領導幫助開拓市場，你不覺得這很奇怪嗎？
所以市場到底乾淨了還是更髒了，即便業內人士，也如同盲人摸象，很難知道全貌。這財經公關本是個很累的行業，類似於滾石頭上山，必須一刻不停地付出，但是現在大家都是越走越遠。但如果這個市場垮了，大家就都沒飯吃了。皮之不存，毛將焉附？