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大眾未雨綢繆

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  突然而至的大規模管理層變動,再加上DSG變速器故障讓大眾在中國遭遇到品牌信任危機,這家被視為過去幾年最成功汽車公司的德國巨頭突然成為了媒體報導的焦點。


  很難說倪凱銘成為大眾中國最短命的負責人這一事實,與今年「3·15」其間開始爆發的DSG變速器風波沒有直接關係。但如果用大眾集團的野心來解釋這次高管大變動,或許更合適一些。


  6月2日,大眾集團監事會在一次臨時大會上批准了多達11項涉及集團和旗下品牌層面的管理層變動。其中最為引人關注的是,從9月1日開始,由董事會成員海茲曼接替倪凱銘負責中國區業務;其他重要的調整還包括新的負責商用車業務的董事會成員,以及奧迪品牌新的技術、銷售和採購負責人。


  此前發生的變速器故障風波,已經讓人們開始懷疑大眾是否因成功而變得傲慢起來,以及總部對其全球最大單一市場中國的反應是否變得遲鈍了 。


  大眾原本有機會在危機的一開始就主動出擊,DSG變速器的推出最早可以回溯到倪凱銘的前任范安德在任時期。當時大眾推出新的發動機和變速器策略以取得更高的市場份額,裝配這套新動力系統的新車型,比如高爾夫、邁騰和新帕薩特上市後取得了很好的銷量,但有消費者反映新的變速器會在行駛過程中出現無法變擋或失去動力的故障。大眾在大約兩年時間裡一直將這一故障定性為極個別事件,未採取召回措施。


  直到今年央視3·15晚會開幕前夕,變速器故障風波升級為更大規模的品牌信任危機,大眾才開始正面回應消費者的質疑,並延長變速器質保期至10年、16萬公里。此舉估計會讓大眾集團至少損失4億歐元。


  大眾集團全球CEO文德恩在獲悉此事後大發雷霆。去年1月文德恩延長任期至2016年,作為大眾要在2018年成為全球汽車業冠軍這一計劃的主要發起者,他的主要任務就是完成大眾集團與保時捷的併購交易,讓大眾集團成為全球銷量及利潤最高的汽車公司。


  大眾集團向目標邁進的步伐超出所有人的預期。去年大眾成為全球利潤最高的汽車企業,銷量上則超過豐田成為全球第二。中國市場銷量佔到其全球銷量的1/3,中國市場貢獻的利潤為26億歐元,這幾乎相當於皮耶希上任大眾集團CEO時公司在全球的利潤總和。皮耶希現在擔任大眾集團監事會主席,文德恩是皮耶希一手提拔的,他們在奧迪的順暢合作為如今二人共同掌舵大眾集團打下了良好的基礎。


  在中國市場的些許閃失將會對大眾全球的宏偉計劃造成致命打擊。因此,即便大眾中國公司似乎控制住了信任危機蔓延的局勢,文德恩依然決定派管理經驗更豐富的董事會成員海茲曼來接手中國業?務。


  此前,大眾還從未安排如此高級別的人士擔任中國業務負責人。大眾集團內部的一位人士聲稱:「我們需要一個可以代表大眾集團與中國政府打交道,並且替文德恩分擔重任的人。」


  這樣的言辭透露出大眾最高決策層對倪凱銘上任兩年來的表現不夠滿意。


  倪凱銘於2009年從汽車零部件製造商大陸集團轉投大眾,一度被認為是接替文德恩的有力競爭者。身為一個電動汽車技術方面的專家,文德恩一開始委任他擔任電動汽車業務負責人,其出任中國區總裁兼CEO也被認為與中國政府大力推動電動車發展這一大環境有關聯。但倪凱銘在任時期的業績大多是延續前任范安德制定的策略,包括在中國南方設立工廠,以及應用新的動力總成,沒能表現出像前任那樣的強勢作風。


  接管中國業務的海茲曼似乎可以讓文德恩更為放心。他已經為大眾集團效力了30年,負責奧迪及大眾集團生產事務時的表現給文德恩留下深刻印象。大眾也正是靠生產效率的提高及研發成本的縮減才取得高達11.9%的稅前銷售利潤率。這個數字達到了豪華品牌的水平,比2007年時幾乎提高一倍。


  考慮到豐田正在以非常快的速度從去年的地震、海嘯影響中復甦,再加上通用汽車推出新車型的速度不斷加快,大眾衝擊全球汽車業冠軍的路途肯定不會一帆風順。


  在生產效率方面,大眾已經躋身汽車業一流行列,在新車開發速度及成本控制上甚至還超越對手,但要想實現目標不能僅僅依賴歐洲、中國和南美市場,必須改變在美國、印度、俄羅斯等市場的落後局面,同時商用車業務也需要全面整合。


  在今年年初的年度新聞發佈會上,文德恩曾經著重提到了商用車業務的發展,其銷售利潤率高達13.6%,它將成為大眾實現2018年目標的另一個重要基石。


  大眾集團在2008年和去年分別取得了斯堪尼亞和曼卡車的控股權和多數投票權,此次新上任的商用車業務董事會成員Leif ?stling-President面臨盡快在兩個品牌之間建立協同效應的重任,就像大眾集團在乘用車各品牌之間採用的模塊化戰略一樣,商用車業務也需要在採購、動力總成或尖端生產技術等領域制定和實施共同的戰略。


  此次管理層大調整可以被視為大眾最後衝刺前的準備,勝敗與此息息相關,但結果仍有待觀察。「這次進行重大調整是為了應對不斷增加的挑戰。同時,我們還將為集團及旗下品牌做好準備,確保它們即使在困難的市場環境中也能繼續取得成功。」文德恩說。


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