編者的話/京東商城開始在資本市場衝刺了！
它的上市無論成功與否都將是電商業界矚目的焦點話題。
因為這是一家太有攻擊性的企業：吸引了最多的融資，也樹立了最多的「敵人」；一邊高調地打價格戰，一邊卻在不停地虧損；倍速增長的同時惹來無數非議。
這個有著鮮明中國特色的電子商務企業，要在美國資本市場講一個中國式亞馬遜的故事。
這個故事我們看到開頭，也希望預見到結果。
日前有消息爆出，5月30日，京東管理團隊在香港舉行了分析師會議。如果一切進展順利，京東將最快在6月向SEC(美國證券交易委員會)提交文件， 並於今年9月進行IPO。「此言不虛，他們確實已經在行動。」電商行業向來消息靈通的華強北在線副總龔文祥告訴《中國經營報》記者。
「2013年之前決不考慮上市。」京東商城董事局主席兼CEO劉強東在各種場合都堅持這種說法，甚至戲稱「媒體和外界似乎比我們自己還著急京東上市」。記者向京東官方求證，得到的答覆是「如今市場的消息都是傳言。」而公司上下均進入靜默狀態，京東究竟意欲何為？
上市：危、機互現
上市對於京東來講似乎早有準備，近日，前美銀美林集團投資銀行部董事蕢鶯春加盟京東，職位是副總裁，主要任務就是幫助京東做上市準備。此前，京東也 曾大刀闊斧地引進數位高管：百度原高級副總裁沈皓瑜出任京東首席運營官，宏中國區原執行副總裁藍燁擔任首席市場官，甲骨文全球原副總裁王亞卿擔任京東首席 技術官，京東財務副總裁陳生強出任京東首席財務官。
對於這些高管的引進和人事的調整，劉強東在最近一次京東的新聞發佈會上表示，這完全是以業務發展需要來決定的。不過龔文祥認為，這些人事架構佈局是一個準備上市企業的必備功課。
不過，所謂「萬事俱備，只欠東風」。而最好的「東風」無疑是理想的市場環境。
京東今年遭遇的資本市場「東風」並不太理想，「中概股」被普遍唱衰：噹噹網股價下滑，唯品會流血上市，麥考林危機四伏，這些都給京東上市蒙上一層陰霾。
易凱資本有限公司CEO王冉分析指出，目前，資本市場環境的確不好，而且在可預期的未來都不會有顯著好轉的跡象。歐債危機使得美國股市受到一定的衝擊，國際投資人對中國經濟增長放緩的擔憂等都佐證了這是一個險惡的環境，在這樣的環境中上市，企業很難獲得很高的估值。
有傳言稱，選擇這一不甚理想的時機上市是因為京東沒錢了。之前，噹噹網李國慶就曾宣稱京東的錢不夠燒到年底。而這一「斷糧說」遭到一位接近京東高層的人士否定：「京東的現金流還是比較充裕的，在有錢的時候啟動上市會比沒錢時會更從容。」
王冉也認為，今年雖然環境不好，但京東手有「餘糧」，如果通過資本市場拿到錢，就可以確保京東模式走得更遠。但如果明年美國股市仍未有好轉，以京東的盤子，一旦資金吃緊，再謀求上市就會很被動。
淘寶商城原總經理、噹噹網前任COO黃若在接受記者專訪時預測，資本市場走勢並不樂觀，「但有一點可以肯定，資本市場體量比較大的熱錢都在尋找出口，關鍵要有好的公司冒出來。」
數據顯示，京東2011年流水為212億元人民幣(含平台為269億元)。這樣的規模，目前在中國以零售模式為主的B2C企業裡排名第一。
在中國，目前最大的兩家電子商務公司一是淘寶系，二是京東。京東的主營模式是以買賣為特點的零售商模式，類似於美國亞馬遜的商業模式。
「美國投資人沒有耐心聽你去講一個複雜的商業故事，但京東無疑是最像亞馬遜的公司，因此，『中國的亞馬遜』這個概念對投資人來講會比較有說服力。」王冉說。
價格戰：必打無疑
「我打算換台新電視，看中了一款松下的平板電視，線下蘇寧店報價為7800元，上網搜索發現亞馬遜中國搞活動，價格為6800元，正準備出手下單 時，發現另一電商平台降到了5300元。而沒過幾天，我在第三家電商網站以4800元的價格拿下。」一位姓陽的用戶給記者講述了自己真實的購物體驗，而這 位網購用戶的經歷反映的是血淋淋的電商價格戰鏡像。
京東商城正是處於這樣一種價格戰的漩渦中。這也是其虧損的最主要原因。
香港分析師會議上披露的數據顯示，京東的毛利率為5.5%、配送費佔比6.6%、廣告佔2.3%(去年京東廣告費用支出為4.9億元)、技術和管理費用率在1.5%左右、淨虧損5%左右、應付賬期天數是38天、存貨周轉35天。
業內人士指出，從應付賬期和存貨周轉率的對比來分析，京東的現金流還是正向的，但是虧損是影響其估值最不利的因素。
反觀京東的發展路徑，一邊是如火如荼的價格戰，一邊是大干快上的物流投入。其虧損-融資-虧損的發展模式也一直是業界質疑的焦點。
撥開表象，劉強東的商業邏輯是圈更多的用戶然後把這些用戶永遠留住。但這是個艱難的命題，也是個花錢的命題，更是互聯網不可抵抗的宿命。
劉強東經營數碼產品起家，而其創業之初將公司選址在中關村。無論是其選擇的行業還是當時所在的市場，競爭都無比慘烈。劉強東帶著「鬥爭」的基因創立京東商城，或許從創始之初就注定了其高調的拚殺特徵。在他看來，只有自己足夠強大，才能在競爭環境裡更加安全，此前，他曾在接受記者採訪時表示，京東的安全線為年銷售額500億元。而電子商務的發展留給他的時間卻很短。
從前述陽姓用戶的購物行為中不難發現，在互聯網上，用戶轉移成本為零，價格是最好的轉移理由。京東商城創立之初首先用低價將用戶吸引過來。但是，面對網上更加透明的競爭環境，京東只能一直保持低價，不斷打價格戰。於是就有了與噹噹的圖書大戰，與國美、蘇寧的家電大戰。
從理論上看，低價吸引用戶，構建好的用戶體驗才能留住用戶。所以劉強東固執地相信好的體驗會帶來回報，他曾在接受記者採訪時表示，京東不賺錢是因為 規模還太小，服務還不夠好。建物流倉儲運營中心「亞洲一號」源自其改善用戶體驗的初衷，因為「亞洲一號」建成後可以容納200萬個 SKU(stockkeepinguint庫存量單位)，而且用戶的訂單不僅不會被拆分，「早晨下單，下午到貨；當晚下單，第二天到貨」的體驗將會成為一 個常態。但「亞洲一號」每個倉庫的建設所要花掉的成本達8億元人民幣，而在劉強東的計劃裡，這樣倉庫要建10個。
儘管花費大把資金，今年更為險惡的競爭環境還是無法改變。首當其衝的競爭對手是天貓，它不賣貨，不做物流，但背後有阿里集團的支持，其價格戰的假想 敵就是京東。另外，蘇寧、國美等老牌零售商不僅進場，還理順了上游的供貨資源，而他們主導的大家電品類恰恰不是京東的強項。亞馬遜中國不緊不慢，但完成了 倉儲佈局，又依仗其強大的技術體系成為了一個強勁競爭對手。
京東不僅要面對巨頭們的對決，還要提防一些垂直B2C對市場的蠶食。
上一輪電商行業的資本熱潮已經培植起一大批行業垂直類電商，服裝、鞋類、珠寶、化妝品等各個垂直類目都誕生出了規模達幾億，增長速度超過100%的公司。
「美國亞馬遜在鞋類領域做不過ZAPPOS(在美國一個華人小夥開設的網絡鞋店，2007年的銷售額超過8億美元，佔美國鞋類網絡市場總值30億美 元的四分之一強)，因此選擇了將它收購。」優購網CMO徐雷指出，垂直類的B2C對於京東這樣類綜合平台市場份額的蠶食力是很大的。
徐雷分析，無論京東上市股價是否理想，它已經在無形中構建了一個資本壁壘遏制垂直類B2C企業的發展，這會為京東在各種垂直類目的拓展爭取2~3年的時間。而一旦拿到預期的融資數額，京東將在未來快速佈局物流倉儲，鞏固現有的配送優勢。
模式：爭議開放平台
業內人士分析，京東通過IPO融資之後，除了大規模投入物流建設，可以預見的另一個花錢的方向就是技術體系構建。這是其未來開放平台戰略的一個重要支撐點。
所謂開放的平台是將自己的網站流量資源開放給其他商家。其他商家在平台上開店並自主定價銷售產品，同時也可以有償選擇京東的倉儲服務，京東按比例收取佣金。這類似於沃爾瑪線下店將超市以外的位置出租給商戶獲取租金收入。開放平台模式的優勢是經營成本比較低。
據瞭解，京東於去年真正啟動開放平台，去年開放平台的銷售額在57億元，佔總銷售額21%。徐雷告訴記者，開放平台使京東毛利率提升0.5個百分點。原因是開放平台是收取佣金的模式，其邊際成本很低。
開放平台一方面可以快速做大市場份額，另一方面，給京東貢獻淨利潤。正因如此，在劉強東的計劃裡，未來京東開放平台的銷售額佔比將達到50%。
「這對財報表現將有利。」徐雷表示，不過他也表達出自己的一些擔憂：亞馬遜做得這麼成熟，開放平台份額也僅佔到30%，這還是基於美國供應商非常成 熟的信息化水平之上的。而中國供應商的信息化程度與美國差距很大，開放平台經營的往往是百貨類非標商品，這類商品的特點是客單價低，退貨率高，費用率高， 供應商小。大量開放平台的「聯營商家」將會給管理提出巨大的挑戰。
黃若也認為，京東不應過快開放平台，「京東真正的價值在於它是一家以買賣商品為模式的零售公司，開放平台在實際上是賣流量，與零售平台模式完全不 同。」黃若從兩個維度解讀了這個問題：首先零售的本質是賺效率的錢，假如有十萬雙運動鞋，由一個人銷售更有效率還是5000個人銷售更有效率？答案顯然是 前者。買賣模式是主力，這一點早已得到資本市場的認可。
其次，從用戶心理分析，零售說到底是為了滿足顧客的期望值。正如顧客去沃爾瑪，他們希望獲得的商品和服務是符合其期望值的。京東作為自營零售商已經 慢慢構建了一個用戶的期望值並在不斷地去滿足他們。開放平台商戶所能提供的期望值並不一定能與京東自營零售商一致。因此，如果開放平台只是簡單地將淘寶平 台模式拷貝過來並賣流量是非常危險的。
不過，中國電商市場與美國電商市場還不能簡單類比，無論是誕生於淘寶上的淘品牌，還是一些品牌B2C企業，以及啟動電商戰略的傳統品牌，都有著極強的全網營銷的需求。京東在技術支撐體系搭建完備的前提下，開放平台是否能成為有效利潤增長點，這仍然是需要探討的問題。