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【研究】IT行業創新的迷思(3)

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成功的企業更能創新麼?創新的過程是連續的曲線麼?

迷思之七:成功的企業更能創新(1)

標題所描述的難道不對麼?這些企業因為創新而成功,創新是他們的企業基因。它們當然會繼續創新下去。從情感上是這樣,這種嚮往的感情驅使很多求職者 想「加入一個偉大的公司」。但是在實際中,你會發現很多成功的企業進入了一個創新者的兩難(Innovator's dilemma)境地。

當成功的企業步入中年,他們當年發跡的市場成熟了,當年賴以成功的創新技術成了「維持性的技術」,在成熟的市場和維持性的技術的環境中,技術的創新 並不是影響企業成敗的主要因素。然而,顛覆性的創新會為產品和市場帶來巨大風險,這些企業所擁有的流程,價值觀和文化會排斥顛覆性的創新。那些沒有成功包 袱的小公司反而能把顛覆性的創新帶到市場,挑戰成熟企業的霸主地位。

這一糾結的創新兩難表現為:不斷滿足已有用戶需求,則進入飽和市場,不免被新的顛覆性創新淘汰;如果尋找顛覆性創新,則遭到公司的流程、價值觀、文化的排斥。

這個創新兩難有下面的一些症候群,它們都以「成功的企業……」開頭。

成功的企業被股東們寄予厚望

有人說,這些成功企業乾脆就堅持既有技術,獲得平穩增長就足夠了!但是,這些成熟企業的股東們並不滿意於漸進式的增長。我們以微軟公司為例,它近5 年的平均年營收大約是500到700億美元。年利潤(Operation Income)大約是180-270億美元。作為一個股東,你希望微軟公司的收益每年以多少速度增長呢?大多數公司的股東們希望增長率在10%以上,最好 是15%以上。這麼說,微軟公司每年除了維持去年的營業額,還要找到至少50億美元(500億美元的10%)的新營業額。這相當於每星期要找出1億美元的 新營業額,多賣1億美元的東西。這還沒有考慮到各種成本的增長(員工自然也希望報酬的增長高於CPI)。如果找不到這樣的利潤增長點,股東和股市上的投機 家們就不會看好這個股票……

那麼怎樣才能每週多賺至少1億美元呢?這時候你發現,小的市場已經滿足不了大公司的胃口,但是,所有顛覆性的技術在開始的起步階段市場都不大。有些 大公司就會扮演Second Mover的角色,等著一幫First Mover在市場萌芽階段拚殺,等時機成熟的時候,採用收購、入股、投資等方式,切入新興市場。但是往往時機成熟的時候,那些First Mover要價都很高(再加上一些泡沫的作用),花了大價錢買入往往事倍功半。正如我們前面講到的,技術的兩種分類,Sustaining Technology(維持性技術)and Disruptive Technology(顛覆式技術)。

維持性技術

基本技術已經為業界所熟知

有已知的顧客和市場的競爭者

市場的成長以可預計的速率成長

對產品開發者的要求——仔細的計劃,嚴格的執行,給用戶提供可預見的路線圖,可靠的升級和維護方案

顛覆性技術

新技術,不穩定,成本高

大家都不瞭解市場,用戶,和競爭對手

各種專家對顛覆性技術的預測都是錯的

對產品團隊的要求——以發現為驅動的計劃;對市場無知的推廣

當你擁有成熟的市場、成熟的技術、穩定的客戶時,你很想知道用戶想要什麼。作為一款成熟軟件的作者,你也不想引入太多變數,你只要保證這些用戶繼續 對你的產品滿意,購買你的下一款升級產品就好了。這時候,你需要做的是仔細地瞭解需求,堅決去執行產品計劃,然後按時發佈新的升級軟件。

但是對於顛覆性的技術來說,就不同了。目前市場的客戶不知道顛覆性技術,例如,我們想像在汽車工業發展的早期,亨利·福特去做市場調查,他問馬車伕 們有什麼需求,馬車伕們會跟他描述「噢,福特先生,我需要四個輪子的、燒汽油的車子,還有一個圓圓的方向盤的就好了……」?我想不會,他們會說,給我更快 的馬!

對於顛覆性的技術,我們需要計劃,但這個計劃的目的是為了找到新技術的合理使用場景,我們也需要做市場,但是新技術的市場有多大,我們完全不知道。

(未完待續,本文整理自鄒欣和北大同學交流的講稿,暑期課程-職業規劃與領導力發展的一部分)


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