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【麻煩大了】白電的艱難時刻

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冷冬,冷春,接下來很可能是一個漫長的冷年。自2009年榮登白色家電第一王國,中國的白電諸強一路狂奔之後,現在卻冷得直哆嗦。

強壯者如海爾,不僅集團營業額突破1500億元,在冰箱、空調、洗衣機領域更以250億、122億、121億,逆勢取得10%、6%和6%的同比年度增長。

但更多白電企業卻陷入困境。美的、格力兩位原先的雙寡頭,長虹、海信等黑電鉅子旗下的美菱、科龍白電板塊,都遭遇到不斷上升的庫存壓力、動輒強行退 貨的終端渠道,美的的大裁員更是令人驚心動魄。一度流行於國內彩電企業圈中的「向白電企業學習」的口號,現在更像是風中飄過的笑話,瞬間泯滅。

2012年第一個月,全國大中城市冰箱銷售66.73萬台,洗衣機銷售99.46萬台,空調銷售33.34萬台,較2011年同期分別下挫 20.8%、37.9%、和45.7%。好容易熬過這二十年來最寒冷的壬辰龍年春節,雪崩卻仍在繼續。至前五週結束,白電業務三大主力產品的同比降幅已修 正為32.4%、29.8%及52.1%。

禍不單行。同樣面臨庫存壓力的鋼材、銅材企業,隨著CPI的逐漸企穩和PMI指數小幅微升,已停止此前割肉拋貨回籠現金的動作。自3月份開始,價格 均出現上揚態勢。而白電及壓縮機等核心部件的用鋼量佔到整個家電業用鋼量的一半。僅以空調為例,單鋼材一項就佔其成本約10%至15%。這意味著,試圖通 過原材料成本下降換取成品降價空間的企圖,或將落空。

高居不下的庫存更令人頭痛。仍以目前墊底的空調為例,截至去年末,國內企業庫存量突破1198萬台,已超過2008年金融危機剛起時的1194萬檯 曆史最高。這個數字同時也是2009年的2倍。即使目前不少主力企業的生產線斷然停工,不過隨著銷售量的下滑趨勢進一步加快,庫存量難以得到明顯改善。

臃腫的庫存背後,是銷售層面的不給力。還拿悲催的空調說事,去年的全國產能是1.5億台,2012年上升至1.7億台。而2011年的產量僅1.01億台,今年注定還將下降。至於銷量,去蘇寧、國美一瞧便知。

白電企業最終還是祭出了屠龍價格寶刀。作為一線企業的美的、格力率先出手,一台1P普通定速空調標價1798元,而10個月前,價簽上注的是2300元。來自商場的消息稱,700元降價幾乎是空調企業的共同選擇。至於冰箱和洗衣機,降比雖小於此,也不過五十步笑百步罷了。

價格戰是中國白電業者十餘年來屢試不爽的老招數。但這一次價格戰,更接近於「斷尾求生」。與其相似的行動上一次發生在2008年五六月間,那時也是 庫存居高不下,同時對金融危機波及範圍和持續時間的不確定,使白電企業痛下決心。但四年前還要顧及政府對能耗標準的調整,必須加速消化,此次卻不存在這一 變數。

究竟是什麼製造了白電集體滑鐵盧?業界觀點趨於一致:四萬億財政投入匹配家電下鄉和以舊換新的政策接連出籠,中國白電企業一致形成誤判。單一個家電 下鄉每年拉動700萬台冰箱銷售量就令無數企業歡呼雀躍。而原本可以在2008年借勢進行的宏觀調控和房地產軟著陸,受困政策層面的陡然轉型無疾而終。儘 管出口受到了影響,但內需市場的火爆足以填補,這令一直存有「規模至上」基因的企業家們決心來一次反週期的「野蠻成長」。

以下場景很能說明問題。2011年3月至4月,2個月間美的便從順德總部到武漢、再到蕪湖,四個近10億級投資的生產基地相繼亮相。而距2012年 春節還有10天,格力也通過增發募集31.95億元,準備在商用和家用空調市場大干一場。還有一個刺激點不得不表,日本海嘯地震使該國消費類電子產品對全 球供應產生巨大空缺,而長期技術受制的中國白電業者冀望通過短時間規模和品種的衝刺取其地位代之。

但階段性的政策總會壽終。當四萬億潮水退去,當「家電下鄉」打道回府,中國白電企業悻悻互望,發現大家都是海灘上的裸泳者。

雖然同在白電的藍海廝殺中受傷,但格力日前交出的2011年報並不難看。835.95億的營收較上年仍上升了37.48%。有分析稱,獨沽空調一味 且在技術上長期大力度投入,使格力很可能先一步走出泥潭。而有意兩條腿走路的海爾,在高端洗衣機和冰箱上的市佔率已佔到35.41%和32.85%,僅 「卡薩帝」品牌的高級冰箱,毛利就達29.21%,高出公司產品平均毛利5.6個百分點。

寒冬之後,也許出現的是多樣化的生態。誰能活下去?誰能走出來?


麻煩 大了 白電 電的 艱難 時刻
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