📖 ZKIZ Archives

樂視網幻象（下） 中能興業valuetool

樂視網的商業模式

    2011 年，樂視網實現營業收入5.99 億元，主要由網絡高清視頻服務、網絡視頻版權分銷、視頻平台廣告發佈、網絡超清播放服務等4部分構成，分別佔總收入的20.3%、59.5%、19.1%和1.1%。

    其中，網絡高清視頻服務是指用戶支付包月/ 季/年服務費在樂視網上訂閱觀看較高質量的清晰視頻，或通過點 播單次計費在線觀看較新的熱門影視劇。和優酷、土豆網等業內知名網站面向視頻用戶基本免費，主要依靠向廣告客戶收費不同的是，樂視網較早開始向用戶收費。 據公司介紹，這得益於其視頻內容以高清晰度和正版為主。這一點和搜狐視頻、愛奇藝類似。

    視頻平台廣告發佈則基本和視頻網站其他同行一樣，有了用戶和流量就有了媒體價值，廣告主願意投放廣告，投放費用/ 效果則視廣告位置、廣告時長、用戶規模、用戶構成等因素而定。

網絡視頻版權分銷的業務模式是樂視網購買熱門影視劇的獨家網絡版權，再授權給其他的視頻網站。一般來說，樂視以較高的價格拿下熱門影視劇的獨家網絡版權，期限多為3-7 年，這些版權授權給其他視頻網站的期限多為一年，且不可二次分銷（據其招股書）。類似於商貿公司批量採購再拆散銷售給下家，樂視網扮演的是一個分銷商角色。

    這塊業務的發展動力來自近年熱門影視劇網絡版權的飛漲，2009 年購買一部熱門電視劇幾十萬元足矣，而2011 年單部熱門電視劇獨家網絡版權授權費用超過3000萬元的並不鮮見，很多網站無力或不願承擔高額支出，就會選擇從樂視網或其他版權持有方購買較短期限的非獨家網絡版權。

2010 年，隨著酷6 網、優酷、土豆網通過各種方式登陸資本市場，愛奇藝、搜狐視頻等也借助母公司的雄厚資金頻頻發力，各家視頻網站手握重金砸向版權，使熱播劇的網絡版權價格短短兩年從幾萬元增長到幾十萬元乃至上百萬元一集。

熱播劇網絡版權的激烈競爭對於影視製作公司是件好事，價格上漲體現了對版權的尊重，但對於樂視網卻是把雙刃劍。既受益於版權價格上漲，樂視網的網絡視頻版權分銷收入在2010 年同比增長了318%，並在2011 年繼續增長了572%，佔到總收入的59.5%。但同時，樂視網用於購買版權的費用也急劇增長，短短一年幾乎掏空了IPO 所募集的資金。

    網絡超清播放服務指用戶購買樂視超清播放機進行存儲或付費下載超清視頻內容，以1080P 為主。

 付費用戶數據監測方法

        一個多月以來我們進行了各種試驗，結論能夠如實反映樂視網付費用戶的數量。

        在樂視網的會員頁面（網址：http://yuanxian.letv.com/vip/）右下角新增會員列表（下稱「列表」），有一個小窗口自動刷新顯示最近付費的4名包時長（月/季/年等）用戶，點播用戶則不顯示。

為了驗證這個列表中信息，可以準確、及時、完整、可靠地反映用戶的付費情況，一個多月以來我們進行了各種試驗，結論能夠如實反映付費用戶的數量。

1.    通過網銀、手機（話費/充值卡/手機銀聯卡）、快錢、支付寶、樂點、電信易支付、拉卡拉等樂視網提供的全部方式進行十幾次支付後證實，只要購買包月/季/年服務，用戶名均在數分鐘內（據支付方式不同，有快有慢）顯示在列表中，保證了統計結果的全面和及時。

2.    支付高清視頻服務時選擇「充值」和「購買」是兩個不同的步驟。「購買」是直接消費，「充值」則是將支付的金額轉換成虛擬幣「樂點」(1元=10樂點), 消費時再扣除相應的樂點。直接用網銀等方式直接「購買」的支付方式，用戶名顯示在列表中的速度最快。如果給賬戶「充值」樂點，未用於點播或包月/季/年，用戶名也不會顯示在列表中。只有以樂點購買包月/季/年服務後，用戶名才會數分鐘後出現在列表中。由此可見，列表中顯示的用戶名直接和可以確認的收入關聯，保證了統計的準確性。

3.    顯示的用戶名有一部分帶有數字編號，如TV******，VIP******，星號是數字且按一定規律編排。經驗證，當使用合作網站賬號如新浪微博、騰訊QQ、人人網等登陸付費時，就會顯示這類編號式用戶名，因此信息顯示完整可靠。

4.    已付費用戶即使VIP尚未到期，再次付費，用戶名也立即顯示在「新增會員 」列表中。不會出現當月付費，下月延後顯示的情況，排除了再次付費，用戶名卻未顯示而漏掉某些付費，影響統計準確性的可能。

5.    點播用戶無論哪種賬號，哪種付款方式，均不會顯示在列表中。因此列表中信息均是包時長(月/季/年等)用戶，統計不會出現重複現象。

2012年3月29日，包月用戶收費18元，包季70元，包年200元。當天監測的用戶合計為63次包月付費，9次包年付費，1次包季付費。存在3個斷點。

2012年4月份包月收費恢復為30元，包季70元，包年200元，包3年360元。當天監測結果為：包月付費42次，包季付費3次，包年付費7次，包三年付費1次。所有付費記錄均連續銜接無斷點。

      2012年4月份開始，樂視網包月費用已經結束促銷，恢復原價30元。商業常識是，結束降價促銷後的付費用戶會明顯減少，4月份的新增包月活躍付費用戶數隻會更少。事實也是如此，3月29日9:00起24小時折算包月用戶為210人次，4月4日恢復原價後僅為171人次。

    一些跡象表明樂視網並不經常促銷。

      2012年3月底，《證券市場週刊》致電樂視網客服，詢問何時開始包月費用優惠到18元，客服人員竟不知道曾有優惠，以為仍是30元/月；

    包月優惠到18元後，包季費用仍是70元（比30元×3個月便宜20元），3次包月也僅為48元，明顯低於包季費用。在這種情況下，3月29日仍然有一位包季用戶，可見其平時並不對包月優惠有什麼期望以致不知道促銷已經開始。

    在樂視網會員頁面，描述會員優勢和費用的部分並未提到包月優惠，僅僅強調了包季和包年更划算。在包月優惠存在和結束期間，這部分內容無任何變化。由此可以得出結論，18元/月這個價格並不常見。

    那麼，難得的一次促銷也只吸引來這麼點客戶，如果恢復原價30元/月，還能新增多少用戶？更不用說這個價格已經大大高於愛奇藝的16.8元/月和搜狐視頻的10元/月了。而後兩者的視頻庫並不比樂視網差多少。面對搜狐視頻和愛奇藝的咄咄攻勢，樂視網如何保持競爭力，是一個值得思考的問題。

  樂視網版權價值虛高

       樂視網的版權並沒有宣傳中的那麼值錢，賬面上價值8.86億元的無形資產，市場已經稱出了其真實重量。

       樂視網招股書和年報披露，公司2009年末、2010年末擁有的電視劇版權為40000集、50000集，2010年增加了10000集。

       而樂視網2012年1月發佈的《關於使用超募資金購買影視劇網絡版權的可行性研究報告》顯示，在全國2010年生產的14685集電視劇中，有6000集左右沒有被播出。播出的8000集當中僅有3000集進入衛視黃金時段，熱播劇不超過1000集。

        顯然，樂視網2010年增加的10000集電視劇中相當部分為非熱門，甚至是沒有電視台願意買單，未能播出的劇集。

        與網易、土豆網的合作也說明，樂視網的版權庫價值並未如其宣揚的那樣高。2011年10月10日，樂視網發佈公告稱，與土豆網組建合資公司，併合作共建tudou.letv.com平台，該平台擁有樂視網之前所有版權內容，土豆網可在官網上嫁接該平台內容，每年向樂視支付5000萬元保底費用，合同期為兩年。也就是說，在樂視網資產負債表中8.86億元無形資產佔絕大部分的視頻版權，土豆網每年付出5000萬元即可全部使用。

       2012年2月6日，樂視網再發佈公告稱，與網易達成類似合作，所不同的是合同變為3年，每年保底費用分別為3000萬元、5000萬元、2000萬元。條件比給土豆網的更加優惠。

       當下，知名視頻網站光買一部熱門電視劇就能兩三千萬元，如樂視網2000萬元購買《後宮》、優酷2500萬元購買《傾城雪》、搜狐3000萬元購買《新還珠格格》等。對土豆網和網易來說，只需花購買一兩部熱門電視劇的錢就能獲得樂視網擁有的所有版權內容，值得一提的是，這些內容還包括樂視網之前重金購買的那些熱門影視劇。

       樂視網是「雷鋒」嗎？一個合理的解釋是樂視網的版權並沒有宣傳中的那麼值錢，賬面上價值8.86億元的無形資產，市場已經稱出了其真實重量。

爭議直線攤銷法

       在版權價值認定上，樂視網對無形資產的直線攤銷方式也引發了眾多爭議。樂視網購買版權一般是3-7年，在會計處理上，樂視網按合同年限平均直線攤銷。直線攤銷法的好處是：報表漂亮。

       例如，一部版權期為5年的電視劇，第一年攤銷200萬元，因新劇關注度高，當年廣告及分銷超過200萬元對許多視頻網站而言並非難事。但第一年過去後，分銷就比較難，就算賣出去也不是當初的價格，廣告收入隨著流量下降而銳減（新劇不斷出來，關注老劇的人減少），而攤銷費用仍然和第一年一樣，結果就是對這部劇而言，成本保持而收益越來越少。

      因此，直線攤銷法短期而言無疑會讓財務報表更好看，但這種攤銷方法是寅吃卯糧，難以持續，也不能體現真實的網站運營狀況。目前，之所以造成許多公司敢於重金買劇推高版權泡沫，直線攤銷也起到了不小的作用。

      對此，部分公司已做出改變。如，優酷在2011年第一季財報業績說明會上宣佈，將版權成本由此前的直線攤銷改為加速攤銷。如版權期為5年，第一年要攤銷50%左右，第二年攤銷25%，第三年攤銷12%。

       和樂視網的直線攤銷相比，在無形資產較高的情況下，不同的處理方法能給資產負債錶帶來非常大的影響。比如同樣是5年的版權，假設初始價值為5億元，則第一年的攤銷能相差1.5億元。

       而樂視網COO劉 弘表示，直線攤銷法完全符合樂視網實際情況。理由是樂視網版權的價值，不僅僅通過版權分銷這一種方式得以實現。對於樂視網而言，通過大量影視劇版權的積 累，已建成國內最大的影視劇網絡版權庫，在「內容為王」的時代，行業最全的影視劇庫將帶動樂視網流量、廣告及付費會員收入的增長。樂視網版權內容的價值不 僅僅是靠某一部影視劇實現，而是靠行業最大的「版權庫」產生聚合效應。樂視網「版權庫」的價值將隨著樂視網品牌知名度、影響力的提升，隨著時間的推移將持 續產生效益，貢獻更多廣告、付費收益。

    「隨著樂視網版權庫的不斷擴容，平均到單部影視劇所帶來的價值越來越大。」劉弘表示。

版權分銷模式能否持續？

       樂視網2010年IPO融資6.8億元，其中超募資金4.2億元，絕大部分都花在了影視劇網絡版權的購買上。從2011年年報來看，這些巨資購買的版權成為樂視網收入最重要的貢獻者，盈利模式為版權分銷。

       這是樂視與優酷、土豆網等視頻網站的明顯區別，優酷等是通過購買版權，提高用戶瀏覽時長，增加網站流量，帶來更多廣告收入。而樂視網則更像是網絡視頻版權的代理商，其將重金購買的較長期（3-7年）獨家網絡版權，再按年拆散了賣給其他視頻網站，從中獲得收益，扮演的角色並不是一家創新的互聯網公司，而更像是傳統的低買高賣的商貿公司。這種商業模式是否能夠持續，坊間頗多質疑。

      中國影視劇整體供過於求，但質量上乘的精品劇供不應求，版權價格飛漲。此外，中國影視劇市場衍生收入佔比與美國市場的巨大差距也使得影視劇版權價格的上漲空間明顯。

       2009年前，視頻網站購買電視劇的費用普遍不過萬元一集，現在單集10萬元左右的電視劇已相當普遍，2011年部分熱播劇能夠達到單集30萬元。2009年到2010年時間裡版權大體上已經漲價5到10倍。

       電影的首播版權價格也是水漲船高。本刊瞭解到，至2009年底，一部熱門電影首播權報價由一年前的10萬元左右漲至180萬-200萬元。2009年獨家首播熱門電影價格上漲了10倍。截至2011年，熱門電影的獨播版權為2000萬元則很常見。

      2010年初，酷6網合併華友世紀獲得充足資金，表示3億元購買正版視頻，宣稱拿下當年70%熱播劇。激動網早在2009年初就曾介入版權購買的視頻網站。彼時，激動網曾對外宣佈，銷售收入達1億元，版權分銷收入達數千萬元。

      然而，隨著版權價格的狂飆突進，截至2011年底，樂視網在版權購買大戰中崛起，而酷6網、激動網則在版權資本遊戲中黯然退出，轉向UGC等短視頻商業模式。

      視頻網站行業龍頭優酷、土豆也宣佈合併，以降低版權費用。此時，有強大母體供血的四大門戶網站也已經殺入視頻網站版權大戰中。

        3月31日，百度在向SEC提交的文件中披露了愛奇藝的運營情況，百度持有愛奇藝53.05%的股權，愛奇藝計入百度的虧損為1.1985億元（約合1904萬美元）的巨額虧損，照此計算愛奇藝的累積虧損應當超過2.6億元。

       為什麼有巨虧？除帶寬支出成本外，版權是網絡視頻行業的一大燒錢項目。版權價格的大幅飆升導致了中國網絡視頻行業除樂視網之外全部虧損的現狀。

       2011年底，樂視網現金減少4億多元，僅剩1.3億元，外加短期借款從2010年的0.7億元增加到3.4億元，現金已經不能覆蓋短期借款。2011年11月，公司公告了擬非公開發行4億元公司債券的議案，以維繫公司短期的現金支出。樂視網表示，此輪債券融資的目的在於調整債務結構以及補充流動資金，但未提及具體用途和計劃。4月14日，證監會核准了公司非公開發行面值不超過4億元公司債券的申請。

     「版權分銷消耗現金巨大，在版權價格持續上漲的背景下，如果沒有增量的融資，難以驅動收入的持續增長，」高華證券認為。即便是樂視網依靠公司債券成功融資4億元，也不過「僅滿足未來1年內的資金需要」。