1950年代，那時候，湯姆·麥奇勒和一位經常在自己喜歡的咖啡館外閒逛的年輕人科林·威爾遜成為了朋友。威爾遜給他看了自己的手稿《局外人》，並問他是否應該把書拿給出版商看一下。
《局外人》獲得了巨大的成功。後來，麥奇勒出版了15位諾貝爾獎獲得者的書，被稱為20世紀最有影響力的十大人物，他創立了「布克獎」。60多年很快就過去了。
2011年10月，亞馬遜在版權拍賣會上以80萬美元拍下了Penny Marshall的回憶錄。
這本書可能並沒有那麼重要。重要的是，現在人們—每一位普通人—都可以直接通過亞馬遜出版自己的書，並不需要有麥奇勒他們的賞識。「在出版過程真正需
要的人，現在只有作家和讀者。每個人都站在兩者之間面對風險和機會。」亞馬遜副總裁Russell
Grandinett宣佈了其他人事業的終結—麥奇勒已經退休很久。
過了5個月，大英百科全書公司（Encyclopedia Britannica, Inc.）CEO Jorge Cauz宣佈不再投入人力物力進行紙質版的修訂和重印，轉而全力發展電子業務。這原本應該是這部每兩年印刷一次的32卷百科全書推出新版的時候。
這兩件事徹底改變了麥奇勒和很多人回憶裡的美好世界。「2010年，用飛機上零散的時間，我在iPad上完整閱讀了麥克尤恩的第一個短篇小說集，心裡
一涼，紙媒要完蛋。」作家馮唐稍有些懊惱，他在2008年輕率地賣掉了自己的小說《不二》的十年電子版權—那時候iPad還沒有出來。
這是一件好事。至少，Grandinett和馮唐都這樣認為，但對於出版商們來說，這卻是一個悲劇。或者說，特別是對於中國的出版商們，這意味著他們一直為自己爭取空間的努力可能就這樣付諸東流了。
差不多十年了，那些關於民營出版業的新聞裡，實在是沒有太多好消息：折扣越來越大；利潤越來越薄；帳期越來越長；而，盜版幾乎能在書籍正式出版前後就
出來；還有網上免費電子版和書店，似乎每時每刻都有書店在關張。出版商從來沒有停止過呼籲，但要對抗的東西太多了—曾經麥奇勒要對抗的只有那些不靠譜的作
家們。
與此同時，讀者們也在抱怨，書總是太貴了。
但這並不是真相。「中國圖書的定價一直是非常低的。所以我覺得應該是下降吧，如果按照通貨膨脹來比的話，我認為是下降的。」磨鐵圖書公司總裁沈浩波說，「書價只有在一種情況下才會提高，就是在成本提高的情況下，書價永遠是被動提高，它很難主動提高。」
成本，是成本一直在提高。但對於書這個產品來說，這些生產它們的生產者實際上沒有太多變化。
2001年，《誰動了我的奶酪》定價16.8元。這本書成為那幾年暢銷書行業的標準。
「這種精裝書每本的製作成本是4元多。」接力出版社的李朝暉說，「按製作成本乘以4的行業慣例，定價理應在16到17元，不能比這個更低了。另外，這類引進版權的書版稅是很高的，普通書的版稅為定價的8％，而這類書的版稅要達到或超過定價的10％。」
排除掉銷售量—它從來都是影響盈利的關鍵—另外兩個關鍵因素：版稅和稅十多年來並未發生變化：普通書為6％至8％，引進版權為10％；增值稅13％。
武漢俊人文化圖書編輯劉丹嬋計算了現在出版一本書的成本。按照定價29.8元—這是一本暢銷書的標準定價—印數3萬冊計算，總碼洋為89.4萬元，總
成本為28.42萬元。其中，固定成本為2.36萬元，印刷及運輸成本約為16.5萬元。但退貨加折扣後，實際銷售碼洋僅有35.76萬元。因此，這本印
數3萬冊的暢銷書，書商的利潤為7.34萬元。
「出版一本書的成本很高，市面上大部分圖書的首印量為6000至1萬，極少數有加印的情況。」劉丹嬋說，如果按照庫存比30％計算，印數8000冊的
只有虧損這條路。他的計算中並未包括營銷，這也是一件越來越貴的東西。「那時候對營銷的要求低很多。」沈浩波記得2001年的情況。
和《誰動了我的奶酪》相比，那時候成本約為售價的24％，現在則已經漲到了31％。「咖啡毛利能到百分之六七十，書最多百分之三十多。你還要打折銷售，不打折的話40%最多了。」鳳凰一力總經理陳紹敏說。
但不是沒有好消息。
在這10年裡，圖書的碼洋一直處於上升中。僅2009年至2010年一年的時間裡，就增長了10.37%
，達到370億碼洋。其中碼洋超過1億的出版商就有30多家。還有那些影響了人們的暢銷書：《塵埃落定》、《三重門》、《誰動了我的奶酪》、《幻城》、
《水煮三國》、《明朝那些事兒》……這些暢銷書也讓一批民營出版社成為了不錯的品牌：磨鐵、新經典、博集天卷、盛大文學、鳳凰聯動、鳳凰一力……
這些民營書商從2003年獲得發行權，但到2009年才獲得正式的出版權。2009年4月6日，中國國家新聞出版總署頒佈《關於進一步推進新聞出版體
制改革的指導意見》，明確了非國有出版工作室作為「新興出版生產力」的地位，鼓勵和支持非公有資本以多種形式進入政策許可的領域。
「到了2004年2005年以後，中國的出版情況變得越來越不可捉摸，它受很多因素的影響，包括民營也沒有獲得真正平等的待遇。號還要從出版社去拿，
選題還得由出版社來審。」京東商城副總裁兼圖書總監石濤說。他曾經打算做書商一直做到退休，但現在他在京東—一家電子商務公司。
讓鳳凰一力的陳紹敏痛苦的是，「一個書號對應五六本書，就在於書號受限。書號可以產生價值，產生利益。」
房租一直在漲；書店一直在關；好作者價碼越來越高；還有這個行業的薪水，多年來沒有大幅增長。至今，平均月薪也僅為每月3500元。「它依然還是蒸蒸日上，不錯。但是跟其他行業相比就差多了，它本來應該是個大行業，但是因為盜版太嚴重了。」沈浩波說。
除了盜版—它像一頭永遠都不會死去的怪獸—之外，讓書商最憤怒的還是電子商務。2010年，網上書店碼洋規模大約為50億。
2011年11月，蘇寧易購圖書頁面打出「0元售書」的口號，緊接著噹噹也同樣在主頁上打出「滿100返200」的標語，別忘了還有京東商城長期的4
折售書。它們賣的並不是書商們手裡的處理書籍，而是真正的當季暢銷書。「我知道有人在實體書店看了書然後到網絡書店來買這個習慣已經是兩年前的事。」唐茶
創始人李如一說。
「出版商對京東、噹噹、卓越價格戰特別憤怒的一點，就是擾亂市場。」沈浩波說。以2011年一本非虛構暢銷書《力量》為例，它定價為35元，噹噹網5.5折，賣19.5元。
「電商不但造成地麵店的萎縮，還造成整個行業利潤的下降。現在折扣打到什麼份上了。」讓鳳凰一力陳紹敏傷心的是，有很多零售商甚至直接從電子商務網站上採購。「本來應該從我們中盤進貨，但是網上更低。」
京東的做法實際上是竭澤而漁。電子商務發展至今，圖書算是其中最成熟的，買得起書和有網絡購書習慣的人會為它們帶來其它購物，吸引更多用戶。「如果京
東一年賣一億圖書，蘇寧賣一千萬，那麼蘇寧虧損10%賣書，就是100萬，而京東得虧損1000萬。很原始，卻很有效。電商是靠燒錢生存，贏者通吃，危機
感很強。」接力出版社王榮國說。
但它們並非是為了未來賣書。「圖書它只佔京東的百分之一點幾。因為它本身不需要去賺錢。公司整站的毛利率如果想達到5%的話，圖書的銷售你能貢獻多
少？能貢獻千分之一。」京東石濤說。對於京東來說，它需要從競爭對手那裡把人搶回來。「你的競爭對手不只是賣書了，也賣電器了，也賣百貨了，久而久之它們
連電器也不在你這邊買了。這是非常非常危險的。尤其在你還有一些特別有力量的競爭對手存在的時候。」
這位前出版商石濤認為，圖書本身也是必須要盈利的，但目前這個階段是擴大市場份額。未來，「它一定有要求」。
風險投資的進入對傳統書商是一個好消息。
2010年8月，鼎暉投資注資磨鐵圖書，數額為1億。沈浩波接受這筆投資的條件是一個對賭協議。「風投對出版商都是利潤上的要求，」沈浩波說，「利潤上不去就是你的經營問題，你必須得上去。」
但風投看中的似乎並非是圖書出版，而是渠道。
儘管民營書店一家接一家地倒閉，在沈浩波們的眼裡，機會在於，大街上很少能看到書店。鳳凰一力已經開始自己開書店。但機場的機會卻更大。
「參照全球標準，機場零售應該佔整個市場的5%才是比較合理的，也就是應該達到10億至15億。」中信出版有限公司總經理王斌說，「全國整個書報刊、電子音像等零售的市場是700億，現在機場的零售僅僅只有5億至6億。」
2010年4月，由中信出版社投資的機場連鎖書店中信書店正式亮相，首批運營的範圍包括北京國際機場T3航空樓、杭州機場在內的二十多家書店，目標是年營業額達到1億元—扣除成本，勉強持平。
中信投入了初期全部資本，但王斌相信中信書店的故事會引起投資人的興趣，未來能引進外部資本。它們當時計劃在5年內，機場連鎖點能達到500家。「中信書店將會成為這個份額唯一的佔有者。」他說。
對於大的出版商來說，它們有能力掌握渠道，但對於小出版商來說，它們進入渠道付出的代價就是進場費—這實際上增大了盈利難度和銷售成本。
以杭州蕭山機場的中信書店為例。乘客年吞吐量達1494萬人次，機場二期擴建項目建成後，可滿足年旅客吞吐量2560萬人次。以2010年的數據計算，中信書店2011年的理想銷售額應為7400萬元。
這也因此使得進場費增加。「入場費每年都在漲。機場和位置好的店舖，比如中心地鐵站，出場費也要至少10萬。」一位做發行多年的人說，「要在一個書店或者機場店做大型推廣，每個月一家店舖就需要30萬。」
因此，正如Grandinett所說，亞馬遜它們帶來的其實也是一個機會。電子商務的出現，讓渠道越來越強大，傳統的內容生產商的籌碼和話語權減弱。他們總是在抱怨，卻很少提到自己的問題。
2007年11月份，亞馬遜CEO傑弗裡·貝索斯（Jeffrey P. Bezos）在位於紐約聯合廣場的 W New York 酒店召開了Kindle產品發佈會，同時宣佈《紐約時報》暢銷書排行榜中的圖書在亞馬遜只售9.99美元。
這一消息讓所有出版商憤怒不已。麥克米蘭的CEO約翰·薩金特（John Sargent）第一個衝到西雅圖威脅撤下在亞馬遜的所有在售圖書。亞馬遜最終讓步，暢銷書排行榜上的電子書價格從9.99美元上升到了12.99美元甚至更高。
這就是讓書商們感到尷尬的地方：亞馬遜是它們最大的零售商，但它們現在正不得不與一個非常重要的商業夥伴展開競爭。所以在2010年初，在喬布斯推出
iPad之前的幾週，出版商們很高興地接受了蘋果的「由出版商定價」的模式。但後來，蘋果同樣成為了出版商們憤怒的對象—蘋果要求圖書銷售商給予它們提供
給競爭對手的最低價格，因此iBook中電子書定價為7.99至14.99美元。
在與麥克米蘭的衝突後，亞馬遜整合了自己的出版業務，簽約出版了由亞馬遜而不是傳統出版商們定價的圖書。他們把從傳統出版商那裡節省下來的錢以預付金
和版權費的形式支付給簽約作家。2011年11月，亞馬遜推出了電子書免費在線借閱圖書館。參與到有效期為兩天的體驗活動的Kindle用戶可以每次選擇
一本電子書，然後進行免費下載。
對於亞馬遜來說，它所面對的是一個龐大的圖書市場。從2011年4月開始，亞馬遜售出的電子書數量已經超過了紙質書籍，銷售記錄顯示，亞馬遜每售出
100本紙質書，Kindle電子讀物就能售出105本。2011年亞馬遜僅Kindle
Fire的銷量就達到了1400萬台—每一台都有至少一位看書的人。
亞馬遜要成為出版商，而出版商則打算成為電子產品供應商。
在宣佈不再印刷紙質書籍後，僅需70美元年費，用戶就可以在網站查閱包括視頻、圖片等多媒體資料在內的電子版《大英百科全書》；在蘋果的應用程序商
店，這一價格更低至每月1.99美元，而全套32卷《大英百科全書》紙質版的價格標籤是：1395美元。未來，他們還將在Android和Windows
8平台發佈總數多達60個應用程序。「我們要電子化、移動化、社交化，」其CEO Jorge Cauz說，「這是我們的關鍵一步。」
「沒有什麼新的商業模式，也無關最新的技術發展。我們只是把一個長期以來佔公司業務非常小的比例、且不斷萎縮的產品砍掉而已，儘管它很有名。」大英百
科全書公司傳播總監Tom Panelas告訴《第一財經週刊》，「從近幾年的數據來看，紙質書的銷售每年只能為公司貢獻1％的利潤。」
2010年版的《大英百科全書》至今也只賣出了8000套，大都進了學校和圖書館，剩下的4000套則囤積在倉庫裡繼續等待買家。而為這家公司貢獻多達85％利潤的則是從2003年起針對中小學課堂開發的電子教學解決方案。目前，電子版擁有約500萬付費用戶。
因此，某種意義上來說，出版業最大的敵人不是電子書甚至也不是盜版，而是「不看書」。
人們看書的，就算看的是盜版，他們也是在看書。從2009年起，圖書市場也處於增長中。根據開卷諮詢的調查，2012年2月和上月相比，9個主要細分市場中有7個表現為環比上漲，最高漲幅為43.74％。
馮唐的文集在AppStore中目前下載量超過3萬，沒有紙書多。他覺得「這可能跟有iPad的中國用戶沒那麼多有關」。這目前並未為馮唐增加很多收入，但李如一認為，未來，「這是一件不好預測的事情」。唐茶購買了馮唐文集的版權。
這就是亞馬遜甚至更多的人所看重的價值—渠道。1998年，陳紹敏曾經也是一個新的渠道。那一年他進入圖書行業，成為「二渠道」中的一員。7年後，他進入「上游」。
但「上游」並不是亞馬遜追求的目標。在它的未來規劃裡，甩掉出版商自由出版，這就是一個渠道的勝利。
2005年，湯姆·麥奇勒在回憶錄中，用海明威的一本書名作為前言—《流動的盛宴》。對於他來說，海明威的一生就是一場流動的盛宴，自己作為出版人的一生也是如此。
但，出版業同樣也是一場流動的盛宴。榮耀和市場已經從一些人這裡流向另外一些人那裡—儘管它們可能還在印刷，它們的倉庫可能還在擴大，但未來留給它們的空間越來越小。
自己出本書看看
出版一本自己的書，只需要7個步驟，其中還包括清理案頭的準備工作和註冊亞馬遜。
文｜CBN記者 王清
謝天謝地，再不用在家裡等著出版社的退稿信了。
約翰勒姆（Yohalem）就是這樣幹的。在自己的短篇故事集《爺爺討厭這隻鳥》被出版社退稿之後，她決定嘗試一條全新的路子。
她請做編輯的朋友來幫忙，之後花了400美元設計了封面。她把書價定為2.99美元一本，其中每篇文章賣99美分。最終，她把書稿交給了一家名為
Telemachus Press
LLC的出版公司，花了3000美元，該公司讓她的作品放到了Barnes&Noble.com、iBookstore以及亞馬遜上。
越來越多的人開始像約翰勒姆一樣投入到自助出版（Self Publishing）的世界中。對於他們來說，那意味著更低的門檻、更低的成本以及更高的利潤。幾百年來，出版商們掌控一切。現在，自助出版把決定權都交給作者自己。
Fastpencil是美國最早提供自助出版服務的公司，這家公司的云服務能讓作者在線編輯和共享文稿，完成排版編輯和封面設計、確定價格和裝幀。所有這些如果作者自行解決是全部免費的。
只有最終進入發行環節，才會產生費用。Kindle、iPad、Barnes & Noble、Sony
eReader……所有電子閱讀器和電子商務渠道都可以同時發行電子書和紙質書，分別為149.99美元和199美元。並且作者不需要承擔預先印刷幾百本
的風險。Fastpencil採用的是POD模式（Print On
Demand），作者只需先支付第一本書的費用。只有當顧客訂購的時候，才會產生新的印刷費用，並且會自動包含在售價當中。而且所有銷售情況、對應的物流
印刷成本，作者都可以坐在電腦前看到—掌控一切，這足以讓過去的作者們羨慕不已。
儘管目前看來，很多作者通過自助出版賣出去的書量都不大，但背後有亞馬遜這樣的電子商務巨頭的支持，是許多人敢於嘗試的原因之一。亞馬遜承諾為自助出
書的作者提供數字圖書銷售收入至多70%的分成。而傳統出版社一般只向作者提供淨銷售額25%的分成，紙質書的分成比例則更低。
貝爾維爾（Belleville）就是其中一個受益者。她在2010年自助出版了第一本電子書，之後接連出了10本，定價大都在2.99-5.99美
元之間。據《華爾街日報》報導，這10部小說至今總共賣出了26.5萬本，除去成本，貝爾維爾獲利50萬美元以上。而過去她寫一本書最多只拿到過3.3萬
美元。這聽起來簡直讓人無法拒絕。
亞馬遜的支持讓美國自助出版的圖書數量從2006年的5萬多本一下子翻了兩番—2010年，共有13.3036萬部書籍通過自助出版面世。
蘋果公司也在今年1月發佈了iBooks
Author。這個最初為教材優化而推出的免費應用程序的影響力已經遠遠不限於教材本身了。任何人都可以用這款軟件把自己的作品製作成iPad電子書，並
上傳至蘋果iBookstore供人免費下載或者出售，而蘋果公司從中獲取30％的分成。影評人妖靈妖就用這個軟件做出了自己的第一本iPad電子書，在
他的鼓舞下，一個年輕影迷也把自己的最新譯作放上了iBookstore。
好在精英也並非沒有未來，他們可以選擇。
羅伯斯·本特是一位具有50年出版經驗、曾就職於美國六大出版集團的出版專家。他的建議是：適應數字出版這種新模式，歡迎並開發電子書，反正總有人會來搶走你的生意，代替你來做。或許傳統出版商們可以更好地專心做精品，同自助出版形成差異化競爭。
作家安東尼·霍洛維茲認為，「對我來說，數字革命提供了絕佳的機會—只要你能抓住。」但他忍不住在《衛報》的專欄文章裡吐槽：「縱使亞馬遜可以用複雜
的技術讓任何東西在24小時內送貨上門，但他們不一定能不厭其煩地修正作者初稿中潦草的文法和詞藻。」他選擇和出版商在一起，哪怕是在「重症監護室」裡。
一切正在發生。將來，亞馬遜自助出版平台暢銷榜冠軍Blake Cronch所嘲弄的「守門人」可能會消失。但霍洛維茲擔心得更遠一些：「五年後，可能只剩下電子書了；五十年後，人們可能根本就不讀書了。」