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互聯網佔領電視機 爭奪「睡前三小時」

曾經遠離電視機的觀眾們，將在內容極度豐富之後，再度於睡前三小時回歸電視機屏幕，而這三小時則蘊藏著尚未開發的巨大商業價值。這是很多視頻網站希望看到的結果。現在，他們要趕在蘋果iTV殺到，並帶來顛覆性後果之前，搶先佈局。

2012年3月12日，優酷與土豆宣佈以100%換股方式合併，從而成為中國視頻行業的頭號選手。這一爆炸性新聞令業內議論紛紛。

邵以叮噹時注意到了這個消息，但並不感到吃驚。他對南方週末記者說：「將來最有價值的視頻公司，一定是多屏幕的公司。」換言之，優酷跟土豆合併後，並不一定能成為這個行業的主導者。邵今年38歲，是北京優朋普樂科技有限公司董事長。

他不否認，在PC視頻領域，優酷跟土豆合併後已經佔到三成市場份額。但在他看來，未來「最有價值的那塊屏幕卻是電視機」，也就是「用戶睡前三個小時」接觸最多的那塊屏幕。

電視革命的話題其實延續已久。微軟亞太研發集團主席張亞勤就在2012年1月的國際電子消費展上表示，智能電視將是IT產業的下一個5年主要戰役，這一戰役的核心要素為「佔領」家庭。應用商店、互聯網、移動、廣播未來將被智能電視無縫融合。

而自從蘋果公司準備推出iTV的消息傳出後，無論是家電廠商，還是互聯網公司，都在琢磨著如何提前佈局，搶奪這塊大屏幕。像優朋普樂、樂視網、愛奇藝這樣的國內視頻公司，也早已暗暗行動。

避開版權大戰

進軍電視屏幕的舉動僅僅是開了個頭，用戶願不願意接納付費模式仍是個懸念。

「13億人口，3億多家庭，百分之十是3000萬個付費家庭。一人一個月給我5元錢是什麼概念？」邵以丁興奮地算了一筆賬。

但在2009年，他決定將優朋普樂的戰略方向從PC轉向電視機屏幕時，僅僅是在「賭一把」。那一年，優朋普樂和搜狐聯合打擊盜版，各家視頻網站最終 放棄盜版，選擇了砸錢血拼影視劇版權的路子，版權費逐年抬升到可怕的高度。在這樣的成本壓力下，直到2011年，優酷和土豆合併前，兩家全年虧損合計達到 1億美元之多。

邵以丁及時躲避了這場版權大戰。但他也並沒有立即轉向電視機屏幕，在2010年，他仍靠為電信運營商提供B2B服務賺錢——與電信運營商合建寬屏門 戶。這得益於他以往與電信運營商建立起的良好關係。在創建優朋普樂之前，他是陽光加信集團創始人之一，而陽光加信是中國本土服務電信運營商領域最大規模的 專業化廣告公司，後與奧美合併。

到了2011年，邵以丁採取了三種方式去進軍電視屏幕，第一是銷售自己的機頂盒——樂播，以此鋪市場。第二是跟機頂盒生產商合作，將優朋普樂客戶端 內置於機頂盒中，用戶第一年免費，第二年優朋普樂就開始收費提供服務——每部正版高清影片3-4元，15-20元就包月。當然，很多山寨機頂盒廠商也裝了 優朋的客戶端，優朋雖然沒收到錢，但為了推廣，睜一隻眼閉一隻眼。第三是跟創維、海信、TCL等電視機廠商合作，將客戶端內置於電視機，直接到達用戶。

但優朋普樂這一進軍電視屏幕的舉動僅僅是開了個頭，用戶願不願意接納付費模式仍是個懸念。

跟優朋普樂一樣，樂視網也是在2009年注意到了電視機屏幕的價值。不過，樂視網內部對進軍電視機屏幕市場反對聲音很大。一些員工認為，電視視頻沒法收費。

土豆網創始人王微也有類似看法，他在2009年9月接受《南方日報》採訪的時候，就表示視頻網站沒有必要進入電視機屏幕。

百度旗下的視頻網站愛奇藝，2011年將優朋普樂公關負責人朱江招聘過去做了新業務部副總經理，讓他負責愛奇藝在移動終端和電視機終端以及會員收費業務。

朱江直接推動了愛奇藝跟牌照方「央廣」的合作。朱江領著一個團隊，將愛奇藝的電視機用戶數量做到了二十多萬戶左右。少量的用戶對廣告主來說沒有吸引力。在電視機屏幕上的收入，一年只有幾百萬元，這些收入甚至不夠支付版權成本。

因此，雖然愛奇藝2012年年初將電視機屏幕業務獨立成一個部門來拓展，但仍將電視機業務當做給會員提供的一個增值服務，而非樂視網和優朋普樂那樣當做重點和主營業務來發展。愛奇藝的主要營收方向，還是繼續鎖定在網站上用戶付費的模式。

而在美國，電視視頻領域已經有了成功的先例。Netflix公司就是中國很多想進入電視機屏幕的視頻公司的模仿對象。這家創立於1997年的在線影 視租賃網站，已經在美國和加拿大擁有超過2300萬的用戶。它憑藉著會員付費的模式，僅2011年第四季度就實現營收8.76億美元。

Netflix的背後，是美國完善的支付體系和信用體系以及寬容的內容審查制度。在中國，視頻網站轉戰電視機屏幕則更為艱難。

被互聯網改變的電視機 （CFP/圖）

鬆動的政策壁壘

政策先是放開了視頻網站和家電廠商進入互聯網領域，接著放開互聯網的視頻內容進入到電視機屏幕，前提是必須與牌照商合作，且內容必須接受管控。

2009年8月14日，國家廣電總局出台《關於加強以電視機為接收終端的互聯網視聽節目服務管理有關問題的通知》（以下簡稱「通知」》。

《通知》要求，無論是家電廠商，還是視頻，要想進入互聯網電視領域，必須要和獲得了互聯網電視牌照的公司進行合作。而2009年，持有互聯網牌照的公司還沒有出現。

樂視網陷入了猶豫當中。還有一些視頻網站不做大投入，只是嘗試著賣點內容。比如迅雷、PPLIVE等視頻網站與TCL、康佳等彩電廠商合作，為其提供視頻內容。

進入到2010年，視頻網站的收費變成了現實。當年3月底，中國網絡電視台（CNTV）、上海文廣新聞傳媒集團以及杭州華數傳媒網絡有限公司分別獲得國內首批三張互聯網電視牌照。

很快，樂視網內部達成一致，迅速發力電視機屏幕市場，瞄準中高端用戶，確定了硬件銷售和內容收費的發展策略。即樂視網擁有版權的內容，在PC屏幕免費為主，付費為輔，在電視機屏幕上收費為主。

2011年2月，樂視網研發出了自己的TV機頂盒。但樂視網很快又遇到另外一個問題，即政策雖然放開了視頻網站和家電廠商進入互聯網領域，但並沒有放開互聯網的視頻內容進入到電視機屏幕。

視頻網站花巨資買了大量的內容，但對於這些內容能否直接進入到電視機屏幕，始終沒有一個明確的政策。

大量的互聯網視頻內容不能進入電視機屏幕，造成消費者不願意埋單。而且，普通家庭的帶寬速度一般只有2M，無法順暢地在電視機上觀看高清互聯網視頻。

等了5個月後，樂視網聽到的是壞消息。2011年7月，國家廣電總局明確要求視頻網站不能給電視機頂盒提供互聯網視頻內容。所以，樂視網開發出來的機頂盒，只能先採取免費送人試用的方式做推廣，坐等政策春天到來。

在樂視網送出去七八千個機頂盒之後，政策鬆動了。2011年10月28日，國家廣電總局辦公廳制定下發了《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》的通知。該通知允許視頻網站的內容直接或者通過機頂盒進入到電視機屏幕，但前提是必須與牌照商合作，而且內容必須接受管控。

2012年1月12日，樂視網與七大牌照方之一的中國網絡電視台（下稱CNTV）達成戰略合作。樂視網的機頂盒業務終於有了合法身份進入市場銷售。3月5日，樂視網的樂視TV正式推出——用戶花1980元買樂視的云視頻超清機，就可以觀看包括3D在內的海量視頻內容。

39歲的樂視網副總裁梁軍對南方週末記者透露，短期內樂視TV的收入主要來自盒子的硬件銷售，長期來看會是廣告和用戶付費。目前本田、361和三星都在樂視TV的機頂盒上做了開機廣告。不過，付費用戶看不到廣告。

模式之爭

未來，消費者會直接購買智能電視，還是會買機頂盒，仍不可知。

加盟樂視網後的2個月時間裡，梁軍對行業做了一次全面調研，他發現好幾撥人都在掘金電視機屏幕。

一撥是電視機廠商。家電廠商對於互聯網電視領域的佈局遠早於視頻網站。早在2007年的時候，創維和朗科就投資了1000萬元打造出酷開網，邁出了家電企業進軍內容領域的第一步。而2007年，優酷和土豆等視頻網站才剛成立不久。

另一撥是過去做播放器的，如VCD、DVD和藍光播放器的製造商，也在轉型做機頂盒。梁軍發現，深圳華強北附近出現了很多山寨盒子製造商，其製造的盒子或者DVD可以讓電視機直接登錄互聯網。一些機頂盒廠商，通過盜鏈的方式，非法抓取視頻網站的內容提供給用戶。

「我不害怕電視機廠商，反而關注聯想這樣的IT廠商，雖然它缺乏互聯網基因，但是可以通過併購來解決這個問題。」梁軍對南方週末記者說。梁軍曾經是聯想集團負責智能手機業務的產品開發副總裁。

3月27日，聯想集團負責移動互聯業務的高級副總裁劉軍在優米網訪談時透露，聯想智能電視將在5月初推出。

其實，更可怕的對手在大洋彼岸。蘋果的iTV這款革命性的智能電視雖然仍未露面，但已經令家電廠商膽顫心驚。

據公開消息稱，相對於蘋果直接推出昂貴的iTV智能電視的做法，微軟、谷歌則選擇了成本更低且更容易普及的類似機頂盒的外設。安卓系統、 YouTube視頻網站原本就是谷歌的王牌，而谷歌更厲害的一招是，計劃開放Google TV的源代碼，讓電視長久以來欠缺的個性化功能得到了改進。

未來，消費者會直接購買智能電視，還是會買機頂盒，仍不可知。但誰都知道，如果有了足夠豐富的內容，曾經遠離電視機的人群，將在睡前的三小時再度回歸，而這三小時中蘊藏著巨大的商業價值。

唯一不確定的是，智能電視的監管政策尚未出台。優朋普樂一位高管對南方週末記者表示，在這個政策未明的灰色地帶，蘋果和谷歌的智能電視產品短時間進不了中國。