http://content.businessvalue.com.cn/post/5714.html
新的傳播環境下，人人都在成為影評人，人人都在成為電影推手。電影產業的傳播和營銷模式正在進入一個充滿不確定性的新階段。
「在剛剛過去的情人節，買票進電影院是為了看哪一部電影？」這大概是一個很傻的問題，想必很多男孩兒已經不再記得那天的大屏幕上到底放了些什麼，他們只是為了借黑暗去牽喜歡的女孩兒的手。倘若不幸選到一部爛片，大不了回家之後去微博上發發牢騷，再去豆瓣給它零分。
國產片的商業成功與口碑素來都是互不相干，所謂的差評爛片只要明星陣容強大、營銷做足，觀眾很容易就會為它動心，這種影片在口碑尚未形成之前往往已 經富賈一時了。2011年很多投資人原本也是這樣打算，只是他們大多沒有料到結尾。根據廣電總局披露的數據顯示，在去年上映的160多部影片中有70%都 在虧損。
口口相傳再也不只是口碑形成的唯一路徑，借助豆瓣或時光等電影評論平台的評分機制以及微博的評論轉發，口碑得以更為快速的集結和擴散，那部投資 1.5億元人民幣，有甄子丹與姜文這一明星組合的《關云長》也聲稱深受「網絡黑水」戕害而血本無歸，卻也有《失戀33天》這種小成本電影被口碑所成就，最 終收穫的票房回報超出了所有人的意料。
所以我們看到了微博成為電影營銷的新陣地，也看到張藝謀為了《金陵十三釵》帶著克里斯蒂安·貝爾去跟豆瓣網友喝茶。直到現在，我們對於在微博上評論和推薦電影也習以為常，也有更多的年輕人習慣了去豆瓣電影或時光網上為剛剛看過的電影打分，評論電影再也不是少數人的事。
影評向來是影評人評判電影的方式，然而豆瓣電影、時光網以及微博等社交性媒體成為更多普通觀眾評價電影的場所，在這個人人都是「影評人」的時代裡，每個人都可以成為電影口碑的幕後推手。
一直以來，影評人都是電影觀眾裡的小眾精英人群，他們或許會願意花大量時間專注於阿巴斯·基阿魯斯達米的《橄欖樹下的情人》，幾度中途睡著又幾次掙 紮著看完，之後依舊會稱其精彩，而邁克爾·貝和他的爆米花電影《變形金剛》則只有被他們鄙夷的份兒，挖苦票房大片也是專業影評人最喜歡做的事情。他們與那 些走進電影院只為尋歡的觀眾初衷迥異，品位自然也是相去甚遠。
觀影行為只是觀眾被關在黑屋子裡與自己的內心對話，而電影的價值說到底還是觀眾的自我感受。即便對西方電影史一無所知，法國新浪潮時期的電影也從來沒有看過，這也絲毫不會妨礙觀眾被眼下的電影觸動並對電影做出評價。
電影是一種預先付費的產品，是觀眾在進入電影院前對其品質未知的前提下做出的選擇，而微博來自幾億用戶的海量信息極大地消解了這種信息不對稱。一般 情況下，在電影上映一週左右，大眾口碑就在微博平台上借勢擴散並沉澱，而「等一週、看微博」也成為編劇寧財神鑑別電影口碑的做法。
此外在豆瓣電影、時光網等電影評論網站上打分抑或寫評論也成為普通觀眾評價電影的慣用手段。以豆瓣為例，豆瓣目前有接近6000萬的註冊用戶，這些 用戶大多是一二線城市的都市青年，這些人群和影院的目標人群有很大的重合。而每部新上映的影片都至少會有幾萬用戶為之打分，而如《盜夢空間》這類明星影片 則有34萬多用戶評分，而《失戀33天》也有19萬用戶為之打分。每個觀眾的評分在這些平台上積累併合力形成口碑，而每個觀眾也都成為了「影評人」。
因此，傳統影評並不會在實質上影響大眾對於電影的評價，豆瓣電影副總裁黃福建也同樣認為，「影評對一部電影在豆瓣的評分影響是很微弱的，影評也許在 影片剛上映的時候，對評分有一些影響，但是隨著評分人數的增加，最後呈現出來的分數一定是大眾的喜好」。《盜夢空間》在豆瓣的長影評是4000多條，但評 分的人數卻有30多萬，在數量級上的差距已無需質疑。
豆瓣電影曾做過一個用戶調查，結果顯示，因為害怕劇透，只有約18%的用戶表示會在看電影之前看影評。其實在影評人張小北看來，影評所起的作用只是消費告知，是對電影消費的延續性影響。「我只會告訴大家我怎麼看這部電影，但一部電影的好壞則是另外一回事」。
在豆瓣電影關於《龍門飛甲》頁面上肯定會找到一篇出自於「不死妖孽」的影評，文中對於被觀眾忽略細節的劇透入微，將顧少棠和風裡刀之間感情的幽閉處 向觀眾打開。下面1600多用戶在跟帖中紛紛感嘆，原來這部電影如此有情節，是自己誤會了它，並在「原來如此」的徹悟之後表示要再去看一次。雖然影評對於 觀影的此般延續影響並無法反映在票房數字上，但不可否認觀眾多會透過影評在心裡尋找認同。
其實從眾性是人們無法迴避的普遍心理。在影評人顧小白看來，「觀眾的從眾心理非常強，假如三個朋友推薦這部電影，那麼我也會去看」。而微博、豆瓣等 平台的社交性傳播又將這種從眾心理的外圍不斷延展。定會有不少觀眾只是因為看到吳宇森、洪晃、姚晨等在微博上的極力推薦才去看了《鋼的琴》，而豆瓣上的友 鄰關係是基於興趣愛好建立的，「同好」對影片的評價和推薦對於觀影行為的影響則更為明顯，每個觀眾其實都在或多或少地成為電影口碑的幕後推手。
只是近兩年以來，電影對票房的信仰使電影宣傳近乎瘋狂，收買影評人被看做是製造口碑最為直接的方式。而那些由圈內人士、媒體、營銷團隊抑或網絡水軍 製造的「營銷式口碑」似乎更為活躍。在電影上映前後，他們會在豆瓣電影、時光網或微博平台上輪番出沒。在張小北看來，「大家都以為收買影評人是最為明顯的 宣傳手段，其實這是最沒用的」。而面對那些刷屏似的電影推薦，北京嘉裕金逸國際電影城有限公司副總經理陳寅路也「果斷地取消了對某些圈內人的關注」，這種 所謂「交口」往往陷於失信於眾的狀態。
雖然豆瓣電影和時光網的電影評分反映大眾口碑的準確程度並無法得知，然而這些平台都通過技術手段，將源於大眾的「口碑」及時地整合併量化。據豆瓣介 紹，豆瓣電影的評分機制首先會使用anti-spammer的方式，去除spammer數據即所謂水軍，然後根據豆瓣的算法，並兼顧時間和打分者自身情況 等因素，使得數據在相對比較少，以及數據充分多的時候，都能給出相對合理的結果。而在黃福建的用戶研究經驗中，「觀眾根據豆瓣評分選擇所觀看的影片已成為 一種新的趨勢，尤其是在一二線城市的青年人群中更為明顯」。
雖然在一些新興的平台上，我們看到了沉澱之後的口碑指引觀影行為這一新增趨勢，在影片類型、主創陣容、後期製作及宣傳營銷等多種複雜因素面前，口碑對於電影票房的作用卻依舊顯得有些微弱。然而，觀眾的評論和口碑確已成為院線排片的參考因素。
從去年開始，電影產量的增加使得每部電影的生命週期幾乎都在一個月左右，而上映首週自然承載了更多的票房壓力。因此對於院線來說，最初公映幾天的排 片計劃仍取決於電影的製作和宣發規模。陳寅路解釋道，「在《金陵十三釵》和《龍門飛甲》上映的當天，我們影院全天只排了這兩部影片，那天即便安排其他電 影，也很少有觀眾會看」。或許如張小北所說的，「首週的營銷作用退去之後，影片才開始真正開始口碑的較量」。
《戰國》是去年受口碑影響最為深重的影片之一，這部影片是否虛報製作成本暫且不論，但這一號稱投入了1.5億元成本的電影在通常的宣發和網絡營銷環 節上都已做足功課，在投資商萬達院線的支持下，選擇了處於低潮的春季檔期，並保證了首週上映58050場。雖然首週票房收穫4810萬，然而上映之後觀眾 的各種負面評論便開始在微博、豆瓣等各種網絡平台上擴散，張小北在豆瓣影評中也說道，「這部電影連爛都爛得那麼平庸，也是蠻悲劇的 」。雖然第二周依然堅持上映超過4.4萬場，但票房已幾乎下跌了50%，最終只收回票房8000萬慘敗收場。是否確有團隊運作的「網絡黑水」雖不可知，但 是這部影片卻切身領教了口碑的厲害。
然而與《戰國》在同一檔期裡相遇的《里約大冒險》卻講了一個完全不同的口碑故事。這部幾乎沒有前期造勢的影片由於3D和IMAX的播放條件限制，本 就無法保證大量的場次。然而放映之後卻得到了8.4的豆瓣高分，對「里約熱內盧」的嚮往也一度成為微博評論的主題，而它的第二周票房也完全在口碑的推動下 未降反升。這部影片從首週開始連續五週保持2000萬以上票房，口碑幾乎全程引導了這部動畫片的票房。
其實「不怕被人誇，不怕被人罵，不愁有評論，就愁沒評論」一直都是院線排片的基本價值觀。然而在陳寅路的排片經驗中，觀眾的口味越發成為院線排片所需要兼顧的因素。「影院的主觀判斷已經不再能完全主導排片了，畢竟買票進電影院的還是觀眾」。
儘管如此，與電影票房的其他決定因素相比，觀眾評論和口碑在多數情況下還只能在票房那塊錦上充當一朵花。幾乎無劇情可言的驚悚片《孤島驚魂》雖頂著 差評的壓力，卻仍舊憑其驚悚片的類型優勢和楊冪的粉絲效應在暑期檔收穫了約9000萬元的內地票房，而那些除了口碑就什麼都沒有的小眾電影來說，再完美的 好評擴散也不足以拿來救命。
去年，幾乎所有人都在為《鋼的琴》「可惜」。影評專欄作者木衛二寫道，「用朋友的話說，這樣的片子要是進不了院線，那中國電影是真的沒希望了。」在 上映之前，它就已經擁有了東京電影節「最佳藝術貢獻獎」、邁阿密電影節「最佳國際電影獎」等一眾國際獎項的名分，有吳宇森、寧財神、姚晨等在微博上極力推 薦，影片中前蘇聯歌曲和20世紀80年代流行音樂還營造出頗具情懷的黑色幽默，在上映之後的豆瓣評分也從未低於8.2分。
然而《鋼的琴》的問題就在於它除了好評幾乎一無所有。僅有的400萬宣傳發行費用，主要用來將物料鋪往全國。除此之外，就沒有更多的預算進行廣告投 放和商業宣傳了。沒有足夠的宣傳又缺乏明星陣容，等到更多的人慢慢認識到這個第二眼美女的時候，它可能已經在電影院下線了。《鋼的琴》在一個月的上映週期 內最終的總觀影人數只有19萬人。
其實，好評和口碑始終是無法與票房完全達成和解的，這在成熟的電影市場也不斷重演。在國內電影消費尚未成為習慣性消費的當下，普通觀眾或許會像陳寅 路所說的，「倘若觀眾一個月看一部影片，那麼他們只有憑過往的體驗做選擇，大製作和明星陣容無疑是首選」。雖然豆瓣評分和微博好評在擴散中尚未轉化為票房 數字，然而這些平台讓我們每個人都不自覺的成為電影的「影評人」，相互之間尋找認同甚至被其左右。就像更多的人會在手機上選餐館一樣，也有更多的觀眾會在 互聯網上選電影。