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網絡時代明星方法論

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互聯網正在改變娛樂產業的規則和明星生存的方法論,製造和經營明星的固有體系正在被互聯網推翻。

1995年,比爾·蓋茨出版了《未來之路》一書,講述了他對互聯網發展的未來暢想。他認為,未來互聯網是重要的娛樂平台,人們可以不再因為光盤和磁 帶而感到頭疼,人們可以在網上選擇自己想看的節目。現在看來,蓋茨的預言已經成為現實。人們甚至將現實中所能觸及的所有娛樂方式都搬到了互聯網上。

事實上,網絡社會已經成為人們生活的「第四維度」,成為現實的投影,並且加快了信息的流逝,縮短了距離。第四維度正在改變現實的生存規則,改變娛樂界的規則,改變明星生存的方法論。

有人知道你是誰

互聯網興起的最初時代,大家流行說,隔著電腦屏幕,你不知道坐在那端的會不會是一條狗。但事實上這樣的可能性也許會越來越小,當你想瞭解一個人,可 以上微博,上社交網站,通過各種搜索,瞭解這個人喜歡什麼,討厭什麼,從哪裡來,經常出現在何處,甚至現在的心情是多云還是晴天。

在互聯網的作用下,明星的神秘光環正在消失,明星不再高高在上琢磨不透,他們變得越來越透明。在透明的世界裡,那些有某方面才華並且為之不停努力的 明星,會得到越來越多粉絲的認可?而那些純粹靠眼球和錢包裝出來的明星,很可能成為「流星」。這也是為什麼在當今的音樂領域,創作型歌手越來越有市場。

2010年12月3日晚,廣州一個叫「喜窩」的酒館門口,竟然排起了買票的長龍。一支叫「萬能青年旅店」的樂隊將在這家酒館演出,這是「萬能青年旅 店」從石家莊第二次來廣州。當地的樂迷說:「這樣的演出不會有什麼宣傳,但不知道是從哪裡冒出來這麼多人,這應該不只是在廣州的北方佬的聚會。」演出現場 的歌迷很多,不得不出動保安維持秩序,酒館老闆甚至被擠在酒館門外。當樂隊唱起《殺死那個石家莊人》時,竟然全場大合唱,「如此生活30年,直到大廈崩 塌,云層深處的黑暗啊,淹沒心底的景觀」。

更有意思的是,演出當晚到場的一個豆瓣網友老丁在豆瓣上發表對萬能青年旅店同名專輯的評論——《不能淪為沉默的幫兇》,並給出這張專輯的評級為三顆 星(最高五顆星)。不一會,有個叫「張向東朝西Z」的網友在評論裡罵道:「什麼意思?你給三顆星?」老丁回覆:「哇,你是3G門戶的張總麼?我寫東西基本 都不評分打星,是豆瓣自動的把不打分的設成3星吧。」張向東朝西Z的回覆是:「總個屁!快給5星。」

這個叫「張向東朝西Z」的確實就是3G門戶的總裁張向東,他在2011年組織環青海湖騎行活動時還邀上了「萬能青年旅店」。當時隨行的一些人對這支 樂隊一無所知,開始盤問他們的經紀公司和唱片情況。最終驚奇發現,這支樂隊身邊並沒有任何所謂的唱片公司或者職業推手,更加沒有背靠大山,張向東也不過是 一個超級粉絲而已。

「萬能青年旅店」的音樂沒有任何流行的電子腔調,四位成員是普普通通的路人甲乙丙丁,甚至和時髦的世界有些格格不入,但是他們卻在網絡上引發了不小的轟動,在他們的首張專輯出版之前,就已經有了8張被樂迷私錄的唱片。

基於互聯網的力量,萬能青年旅店的影響力正在向世界擴散。 2011年11月17日晚,糖果三層,萬能青年旅店成為Noisey.com——全球新音樂探索平台帶來的Special Engagement(以下簡稱SE)系列活動在中國站的主角。這個活動由全球媒體集團VICE和英特爾、戴爾聯合推出,旨在讓人足不出戶觀看來自全世界 最好的新興樂隊,瞭解到世界各地的音樂文化,呈現出各地最具天賦的優秀樂隊以及當地音樂場景。所有被選中的樂隊會有5個短視頻在網絡平台上為世界呈現。

互聯網時代讓明星不用過度依賴原來一套的明星製造和運營體系,只要10個鐵桿粉絲,如果他們恰巧還很有Power,借助小眾粉絲個體的力量,通過互聯網平台的發酵和口碑引力,也能形成浩瀚銀河。

互聯網娛樂白皮書

互聯網可以給人們帶來很多驚喜,這不是運作的結果,而是互聯網上的行為模式可以被數據量化出來。明星的熱度可以被充份量化,粉絲追捧的熱點也可以被量化,量化的背後將推動許多原有的明星經濟中不曾有過的新規則出現。

第六屆騰訊網星光大典的評選過程中,在內地男歌星板塊出現了一個叫「許嵩」的歌手,曾長時間位居排行榜榜首。騰訊網副總編輯王娟說,娛樂板塊的工作 人員都對許嵩這個人不是很熟悉,並且一度懷疑他刷票了。但是從後台搜索指數、QQ音樂的收聽指數、微博指數和網民投票互相印證的結果來看,有些人也許不知 道許嵩是誰,但是有更多人知道他是誰,並且熱愛他。

「互聯網技術正在以天為單位改變著娛樂產業格局,而最近這一兩年是技術作用於娛樂產業一個引爆點。2011年,網絡視頻在整個影視劇製作鏈條中發生 了巨大作用,甚至把整個行業的規則都改了。影視作品的視頻版權在幾年前幾十萬元人民幣,2011年已經突破千萬。這直接讓藝人的價格水漲船高,成倍變化, 這在以前都是難以想像的。」騰訊網副總編輯王娟講到騰訊娛樂做「星光大典」這6年來,娛樂產業和明星經紀的變化,在她看來,真正的引爆點將發生在今明兩 年,此前的變化過程僅僅算是蛻變。

王娟回憶,騰訊網在2006年最初開始做星光大典時,寄希望在年末時從網民的口味角度來盤點娛樂圈,作品、人物、事件,全景展現。在做這個活動的同 時,能夠讓娛樂圈和業內人士也能夠感覺到,通過互聯網看網民對娛樂熱點關注的風向標是什麼樣。這個活動一年延續一年,每年的中心思想事實上都沒有變,只是 演繹方式變了。最早星光大典僅僅立足於門戶網站娛樂頻道,利用QQ客戶端的資源來做網民投票,隨著互聯網技術的不斷發展,搜索、數字化音樂和網絡社交的來 臨,視頻行業的發展,最終騰訊網+騰訊微博兩個媒體平台將這些元素整合到了一起。

圍繞著網友聲音聚合的視角,技術含量越來越高。從2009年開始,「星光大典」導入了騰訊QQ、Qzone、搜搜、QQ音樂、QQlive等網絡應 用產生的後台數據。比如網絡數字音樂在QQ音樂的播放量,用戶收聽下載量,粉絲喜歡程度,有很清晰的產品運營後台數據。這些數據的挖掘可以取代一部分網友 的投票,用戶行為、趨勢和喜好程度,都可以通過這種方式公正的呈現出來。2010年又加入了微博維度,2011年則與第三方文化娛樂產業諮詢機構藝恩聯合 發佈網民的娛樂報告指數,透過互聯網來看娛樂的白皮書。這個白皮書,事實上也是現實社會中大眾的喜好在網絡上的投射。

從騰訊網星光大典目前的娛樂指數來看,內地年度電視劇、年度導演和各種年度數據顯示,第一名所獲得的關注度往往都是遙遙領先的,比如內地年度電視劇 熱度第一名《步步驚心》的票數為19萬票,而第二、第三名分別是《宮鎖心玉》3.2萬票和《傾世皇妃》2.6萬票。年度電視女演員的第一名是劉詩詩,18 萬票,而第二、第三名只有8.1萬票和6.5萬票。

滾石移動CEO李敬認為,任何藝人、歌手,如果在網路上默默無聞,那根本就算不上流行。從某個概念來說,所有歌手都是網絡歌手,所有音樂都是網絡音樂。網絡已經成了社會生活不可分割的一個部分。

據說,很多歌手在準備上《康熙來了》唱歌時,都常常要準備一個月。準備一個月只為了在一個電視節目卡拉0k幾分鐘,看起來似乎得不償失。但事實上, 這一個月準備的不僅僅是電視上的幾分鐘,而是為了此後《康熙來了》的視頻被放在互聯網上百萬、千萬級的大規模不斷播放傳播,甚至有人專門把明星演唱部分剪 切出來放到Youtube上與人分享。

變化的審美取向

互聯網對現實社會的改變是從營銷入手的,但是伴隨互聯網成長起來的一代,從社會心理角度、文化層面和審美取向上都發生了巨大變化。打造明星的方法首 先要從研究社會人心理開始。我們會發現,現在的明星氣質已經和老一輩的明星氣質有了很大區別,我們需要那種真實的姿態,和做自己的勇氣。

看華語流行音樂界,會發現「四大天王」時代至少有三個是超級靚仔,完全偶像派,金城武、林志穎那一代「四小天王」更是帥到沒邊。而到了新世代的「四 小天王」,方大同、盧廣仲、蕭敬騰、林宥嘉,都很難說得上是標準意義上的帥哥靚仔,他們引以為傲的不再是表面功夫空皮囊,而是「悶騷」、「省話」、「迷 幻」、「鬼才」、「暗黑」、「冷」、「腐」等流行潮范兒,有的可能是美麗的誤會,有的乾脆是純粹假象。因為伴隨互聯網成長起來的一代,也一定受到互聯網精 神的影響,那就是開放、平等、協作和分享,而不是遮遮掩掩的完美偶像。

互聯網不僅能造就明星,互聯網更放大了明星的很多特質和內涵,讓人們能夠多角度的瞭解明星,讓明星變得透明起來。因此在這樣一個時代,努力做好自 己,比包裝自己要重要很多,所以多多修煉自己的魅力和大腦,也許比肉毒素和華服重要。從曾被稱為「花瓶」的范冰冰到「85後」楊冪,她們這一年來,身上纏 繞的都遠不止緋聞這麼簡單,還有努力、勤奮和把握時機。

姚晨可能是近幾年來躥紅速度最快的中國女星之一,她和李宇春、楊冪不同的地方是,姚晨看起來沒有那麼多瘋狂的粉絲。但是從她織圍脖閒適、自然的姿態 看,她更是一個接受度很廣的明星,並且她真的紅了,甚至紅到香奈兒老佛爺的身邊。姚晨曾說:「微博讓大家看到一個演員最有血有肉的一面,會高興也會崩潰, 這是特別好的一件事。我為什麼要害怕暴露最真實的自己呢?我不要做神,不要做聖女,被人供起來。我自己活得不累,別人和我在一起才會不累,看我的戲也會不 累。我就是這樣一個有缺陷的人,有完美的和不完美的東西。要真實、舒服、簡單,用減法去生活。」

事實上在這方面,王菲一直是天后級別的姿態,從不獻媚,熱愛音樂,只做自己愛誰誰。甚至在王菲之前,幾乎沒有流行女歌手錶露自我的創作,從來都是製 作人強於女歌手。大家習慣從她的歌曲,和生活碎片裡想像她是一個什麼樣的人,那個看起來只做自己的人。然而社交網絡時代,王菲用veggieg網名在微博 上又持續地火了一把,我們看到那個舞台上冷到酷的天后在微博上各種逗貧。網絡把王菲的特質再次放大延展,再次立體多樣。

王娟表示,現在已經不再是眼球經濟和弱肉強食,而是到了天空法則時代,也許你不會是天空中最閃亮的星星,但是通過努力你也能成為一顆星星。這個時代Star輪番上陣,但是Big Star和Hero卻越來越少。

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