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執掌WPP33年的廣告大鱷蘇銘天退休了 | 人物

4月15日，執掌了WPP集團（Wire&Plastic Products Group，下稱“WPP”）長達33年的蘇銘天（Sir Martin Sorrell）宣布辭職，突如其來的消息震驚了業界，這個名字在商業世界已經叱咤風雲三十載。

現年73歲的蘇銘天是WPP的創始人和“堅定守護者”，他從未透露過有關“繼任者”的想法，這也引起了投資人的不滿。就在本月初，WPP在內部發起一項針對蘇銘天個人行為不當以及濫用公司資產的調查，這也直接導致了蘇銘天職業生涯的提前終結。

從超市購物籃起家的“襲擊者”

蘇銘天是英國最具影響力的商人之一，也是英國富時100公司中服務時間最長的高管。“過去33年，我每天都在思考關於WPP的未來。”蘇銘天在離職聲明中說道，“我們曾一起度過最困難的時候，你們當中一些人可能知道最近我的家庭成員擴張了，WPP也永遠是我的孩子。”

這位在英國被女王封授爵士爵位的商業大亨，也是打造了WPP廣告帝國的傳奇英雄。在同行眼里，他是一個“目中無人”的“收購狂人”，不僅吞並了當時實力遠超WPP的美國公司智威湯遜（J.Walter Thompson Group），還收購了奧美集團。蘇銘天也曾被《時代》雜誌稱為“麥迪遜大道上最可怕的襲擊者”。

如今，WPP在全球擁有超過400個廣告公司，分布在112個國家的3000多個辦公室，職員超過20萬人。WPP目前市值150億英鎊。

這一切，起源於1985年，蘇銘天借來25萬英鎊收購了一家超市購物車生產廠商（Wire & Plastic Product），這家小公司的縮寫也沿用至後來廣告巨頭WPP的名字。蘇銘天相信，企業的成長是可以購買的，WPP的歷史，就是一部廣告並購業的成功史。

除了智威湯遜公司和奧美公司兩起最大的收購案（價值分別為5.66億美元和8.64億美元）；2008年，WPP擊敗微軟，成功收購美國網絡廣告公司24/7 Real Media；同年，WPP又發起了對英國市場調研公司Taylor Nelson Sofres（TNS）的“敵意收購”。

在征服了美國市場後，蘇銘天又以戰略投資者的身份進入中國廣告行業。公開資料顯示，2008年，他和美國領先風投一起，共同投資提供網絡遊戲內嵌廣告解決方案的上海英格美愛數字互動公司；此外，他還向MySpace中國控股公司註資，進入社交網絡服務領域。

盡管有人把蘇銘天的收購風格比作是他吃意大利面時的“狼吞虎咽”，但他同時也是一個縝密的“數豆子的人”。

在創立WPP之前，蘇銘天曾在盛世公司（Saatchi & Saatchi）擔任CFO職務，從事了長達10年的並購工作。

蘇銘天在談到並購成功經驗的時候提了兩點制勝法寶：“首先是在策略上要合拍；第二是在策略的執行上要果斷快速。”以WPP收購TNS為例，它能使得WPP全球銷售額從130億美元增長到155億美元，也能使得其在市場調研領域的業務增加；並且TNS在亞洲的業務基礎強大，在地緣上能夠實現雙贏；而TNS在行業覆蓋方面的優勢，又能夠幫助WPP節省成本。這個並購案例也是蘇銘天一直引以為豪的。

無期限任期和高昂薪水引發不滿

全球財富500強CEO的平均任期是五年，蘇銘天已經擔任了33年CEO，這也讓他面臨越來越大的壓力。擔任CEO意味著蘇銘天無法領導董事會。“他想當董事會主席的話早就當了，他還是喜歡做CEO。”一位WPP旗下公司高管對第一財經記者表示，“董事局主席對公司的影響是間接的，CEO擁有直接權力。”

WPP在回應客戶有關“蘇銘天為什麽卸任”的問題時這樣寫道：“蘇銘天表示他認為這是最符合公司利益的選擇，這也符合他的自願雇傭合同。他的離職將被視作退休來對待。”

蘇銘天過去5年的薪水和獎金超過2億英鎊，是英國收入最高的企業高管之一，僅2015年收入就達到7000萬英鎊，創下英國公司高管收入紀錄。此外，蘇銘天和他的基金還是WPP最大的股東之一，擁有WPP約1.8%的股權，價值約2.5億英鎊。

高昂的薪酬令蘇銘天備受爭議。在2012年的一次股東投票中，有60%的投資人反對蘇銘天的薪酬安排，這也成為當年英國公司史上最大的一次股東反叛。那年之後，WPP用一項全新的領導薪酬體系——高管績效股權計劃（EPSP）取代了原來的薪酬體系——領導人資產收購計劃（Leap）。

WPP曾在2016年針對蘇銘天2015年的薪酬發表聲明稱：“這是由於WPP出色的業績增加股東回報所致。”事實上，蘇銘天的薪水是基於2010年的股份獎勵來計算的。2016年，他的總收入是當年WPP近12.5萬員工平均收入的1444倍，他的薪資是員工平均薪資的31倍。

除了高昂的薪水以外，投資人還認為WPP對於蘇銘天繼任者的物色計劃做得不夠。他們對董事會施壓，要求蘇銘天下臺，表示“一位沒有任期的CEO是不可接受的”。

WPP主席Robert Quarta曾在2016年談到蘇銘天何時退休的問題，他說：“在某個時候，我們總是要離開自己的崗位的，問題是什麽時候？在涉及蘇銘天的職位時，我們不知道是會發生在明天、一年還是兩年後，或者更長的時間，但是我們已經開始在公司內部和外部物色可以考慮的人選。”

在蘇銘天辭職後，Quarta將會代理執行CEO的職責，一直到蘇銘天的繼任者被任命。其他兩位高管Mark Read 和Andrew Scott將擔任聯合首席運營官。

Pivotal Research Group高級研究分析師Brian Wieser對第一財經記者表示：“蘇銘天離職對WPP整體有利，這意味著公司不用再為這個問題分心。而且從過渡領導團隊的任命來看，也是正面的。但是，要盡快解決新CEO的任命事關重大利益。”

為了打消投資者對WPP的顧慮，Quarta在擔任WPP主席後第一次給股東做匯報時表示：“自從我加入董事會，我看到了嚴格縝密的公司程序。獨立董事和主席定期會見高管，不僅僅是直接向蘇銘天匯報的高管，也包括下面一級的高層。”Quarta希望表達的意思是，投資人不該對公司的未來擔憂，因為他們擁有強大的人才庫能夠選出合適的繼任者。

但是鑒於蘇銘天對公司超過三十年的掌控，市場還是對於WPP會如何選出新的擁有同等能力的繼任者感到懷疑，畢竟蘇銘天自己直接掌握了大量的廣告客戶資源，他的離開不僅僅對於WPP是一記致命的打擊，對於全球廣告生態圈也是災難性的。

一位全球頂尖廣告業高管表示：“蘇銘天離開了，WPP也將倒下。一場混戰即將開始，行業沒有準備好，客戶沒有準備好。廣告業和演出行業很像，短期的影響不可忽視，這是一個大問題。”

一位WPP旗下的數據投資業務公司中國負責人對第一財經記者表示：“蘇銘天是整個集團的精神領袖，很難想象沒有蘇銘天的WPP。他的判斷力很強，也掌握了很多資源，和一些大公司CEO的私交都不錯。”他還說道，雖然蘇銘天已經73歲高齡，但是仍然精力旺盛。“下面人和他開會都要打起十二分精神，千萬別想糊弄這個老頭。”

艱難的數字化轉型看中國

過去一年來，由於業績的壓力，WPP市值蒸發近90億英鎊，股價下跌了三分之一。WPP最新公布的財報也錄得了2009年以來的最差財年，公司下調了長期盈利預期。蘇銘天也承認：“過去一年確實不漂亮。”

傳統廣告行業正在越來越多地面臨來自數字化科技巨頭的沖擊，比如谷歌和Facebook。在數字廣告領域，這兩家全球最大的數字化平臺擁有超過一大半市場份額。盡管Facebook近期透露，在全球超過6500億美元的巨大廣告市場中，Facebook的份額依然很小，僅占6%。

蘇銘天曾經在回答第一財經記者關於如何應對投資者壓力時表示：“企業的目標是為了更好地實現增長。就好比你現在有Airbnb和Uber，你有低成本的商業模式的壓力，而且有投資者對你的短期盈利施壓，所以你需要很好地平衡，這對企業來說是很難的，一方面是破壞性參與者的壓力，一方面是成本的壓力，另一方面是短期的盈利。但是你不得不面對。”

2015年11月，是WPP成立30周年，公司在上海建立的史上最大規模的辦公樓達邦大廈正式啟用，旗下26家公司3000多名員工首次實現同地辦公，蘇銘天親臨現場。蕭瑟的秋風中，這位年逾古稀的老人見證了這歷史性的一刻，激動不已。

蘇銘天當天接受第一財經記者專訪時表示：“30年很長。”他大笑著說，“我的天吶！”爽朗的笑聲，至今令人難忘。那一年，蘇銘天還有一個身份——上海國際企業家市長咨詢會議主席，與30多家全球重量級企業與上海市市長共同探討上海如何打造全球科創中心。

2015年初，WPP宣布與每日郵報（Dailymail）以及Snapchat成立合資公司“松露豬”（Truffle Pig），這一標誌性的事件意味著傳統媒體的傳播方式發生顛覆性的改變。

對此，蘇銘天告訴第一財經記者：“我們需要平衡和整合業務，開發社交內容。廣告公司讓自己與眾不同的原因不僅僅是人才和價格，更取決於技術、數據和內容。”

我們當然有自己的傳統業務。我現在所做的是三件事情。首先，是把傳統業務盡快數字化；第二，是把現有的數字化業務進一步發展起來，讓它們更加國際化；最後，是投資，通過在技術、內容和大數據方面的投資，來完成業務的整合。”

蘇銘天對第一財經記者表示：“未來30年，比起過去30年的機遇，外企在中國的挑戰會更多，而不管是外企還是本土企業，懂得分享數字化的好處，是決定成敗的關鍵。”

過去30年，中國經濟快速增長為外企提供了黃金的發展機遇。隨著中國經濟的發展放緩，外企要在中國繼續保持過去的利潤變得非常困難。蘇銘天認為，中國本土企業正在崛起，這給了外企很大的挑戰。

“華為、海爾、聯想等，這些品牌已經不僅僅是中國家喻戶曉的名字了，而且已經被國外家庭所熟知。從這個意義上來講，中國的外企面臨著很大的挑戰。”蘇銘天對第一財經記者表示。

不過，蘇銘天認為外企仍然具有優勢。“中國本土企業在中國有很高的知名度和很深的渠道，但是它們的價格起點很低，而且質量和技術尚待發展。國外品牌的知名度和渠道雖然比不過本土企業，但是它們會增加很大的忠誠度，因為中國消費者相信國外的品牌是高端、值得信賴的。所以國外企業還是有市場競爭能力的。”他告訴第一財經記者，“跨國公司和本土公司的長處不一樣，一個需要增加忠誠度，一個需要深耕知名度和渠道。”

中國是WPP全球第三大市場，也是中國市場最大的公關傳媒集團。蘇銘天透露，WPP在美國和英國市場的增速都超過了GDP增速。“但是在中國，我們沒有跑贏中國GDP的增速。”他說道，“如果你對我說，去把中國市場的規模再做大一倍，我迫不及待地想要去做，我們還有很大的增長空間。”

蘇銘天還表示，自己經常帶領團隊考察中國的互聯網市場。“WPP在中國80個城市開展業務，從最初集中於沿海大城市，北京、上海、廣州、深圳，到現在開始發展內陸城市。我之前花了兩周時間，和我的首席戰略官，一起考察了中國20多家企業，去看它們怎麽來做市場的，了解它們的思路和想法。”他表示，“中國的互聯網思維已經發展得根深蒂固了。企業對於互聯網對經濟創造的價值已經有了深刻的理解，不僅僅是網絡對於中國市場渠道和生產制造環節的影響，包括在全球市場的運營也是同樣道理。”

諫言上海科創中心

在談到上海如何成為科創中心的時候，蘇銘天借用了一句廣告語：“Just do it”。他表示：“所有的計劃、戰略和願景已經在那里了，現在就取決於如何實施。”

蘇銘天認為，增長驅動正在由儲蓄轉向消費，對健康醫療需求的增加和對老齡人口看護需求的增加，也是人們儲蓄的終極目標；另一方面是對服務業需求的增加，已經超過了制造業。“在不了解中國的人眼里，他們對中國經濟的理解仍然停留於‘世界制造工廠’。不過在我看來，‘十三五’規劃將見證中國經濟從‘中國制造’到‘中國創造’的轉型。”蘇銘天對第一財經記者表示。

他還認為，打造科創中心，需要有很強的大學院校為基礎的人才高地。就比如說英國倫敦有劍橋學院，美國東部有哈佛，美國西海岸有斯坦福、伯克利、UCLA等知名高校。

蘇銘天對中國的創業氛圍也感到欣喜。“尤其是那些1985年以後出生的年輕人，我們稱之為跨世紀一代的人。甚至1995年以後出生的人，他們也對創業充滿激情。”蘇銘天告訴第一財經記者，“因為網絡給了你完美的信息流（Perfect flow information）。我也學習過一些關於經濟的知識，供求關系有不同的假設，比如自由貿易（free trade）和完美信息流（perfect flow information），後者因為網絡的出現而加強了。你所看到的，是物聯網的出現，或者說是萬物互聯的時代，讓人們更加便捷地獲取信息，有更多的渠道接近信息源。”