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頂級「星探」

http://www.eeo.com.cn/2012/0225/221444.shtml

經濟觀察報 記者 王芳 馬崢 紐約時間2月21日,在耐克公司(紐約證券交易所代碼:NKE)召開的奧林匹克創新峰會上,面對全球200多家媒體,林書豪的名字沒有被主辦方主動提起哪怕一次。

林書豪是一個正迅速崛起的華裔籃球新星,最近幾週在NBA賽場上,瞬間爆紅。

在挑選運動選手方面,耐克一直獨具慧眼。這家公司曾成功挖掘了李娜、劉翔、科比等體育巨星。相比於已經放光的明星,耐克更熱衷於有潛力的新人。像林書豪就是如此,早在2010年8月,耐克(台灣)就簽下了林書豪。

2月22日晚7:30,紐約,麥迪遜廣場花園內,紐約尼克斯對陣亞特蘭大老鷹隊。開打之前,介紹球員點到林書豪(Jeremy Lin)時,全場突然轟得一聲爆發尖叫。就在10樓的體育紀念品售賣櫃檯上,一眼看去全是LIN17號球衣。

耐克大中華區傳播總監黃湘燕說,現階段最重要的不是林書豪的商業價值,而是怎樣才能夠幫他繼續保持穩定。我們不是要曇花一現。

發現林書豪的,也許是耐克的一個團隊,更或許,是另一個挖掘劉翔的李彤。李彤是耐克中國體育市場部總監,也是劉翔之前的男子110米欄亞洲紀錄保持者,還是耐克1981年在中國簽約的第一名運動員。

耐克體育市場部團隊,主要負責挖掘新人和服務運動員。他們極少在辦公室,團隊中間臥虎藏龍。

草根選拔

要描述耐克選人是不是有一套標準,非常困難。當初如果按照所謂的標準,那林書豪可能不會符合。

目前林書豪與耐克的三年合同已經履行到了第二年,尚未公佈是否續約。有估算稱,林書豪目前的個人市場價值約升至1400萬美元。

相比已經發光的明星,耐克更喜歡挖掘沒有名氣但有潛力的新人。黃湘燕將這種理念描述為是一種「很草根性的選拔」。她說,耐克也許有一套客觀的評估標準,但是體育市場部的每一個成員他們都有一個主觀的概念,所以主客觀加起來,很多很有趣的人才會浮現。

體育市場部的重點跟蹤對象是一些協會(田協、足協、籃協等)和體育重點學校。很多時候,他們會發現有些小孩子的個性很特別,但又很難具體講這個個性是什麼。就像在尋找劉翔的特質時,他們發現了這個人的不簡單,他很真,你真的會為他感動。

體育市場部極少在辦公室,平常走動的路線都是草根路線,不會幹等某個教練打來電話說「你來看這個小孩」。除了要服務簽約運動員之外,體育市場部還負 責與國內體育界交往。如果去業界打聽耐克體育市場部的人,一定會被告知,體育市場部的人一天到晚跑來煩,成天在問有沒有年輕的選手可以認識。

耐克體育市場部的團隊多是體育專業背景出身,可能會是退役的運動員或教練。他們中很多人自己就是這個行業的精英,精通於個別運動項目,獲得過各種冠軍,臥虎藏龍。

據悉,目前耐克體育市場部在中國的團隊有30餘人,每年簽約多少人則沒有標準。

耐克品牌總裁查理·丹森(Char-lie Denson)在接受本報專訪時這麼解釋耐克的獨到眼光來自哪裡,他說,「我們與世界上最知名的教練合作,我們的團隊中很多都具備專業技能,能善於發現人才。」

耐克全球創意總監Martin Lotti的兒子每天都在電視機前等著看林書豪的比賽,Martin Lotti說,他自己對林書豪的成功和引起的 轟動也頗有靈感。在被問及什麼時候會為林書豪設計產品時,他回答說,「你無法預測耐克下一步會做什麼。給大家一個想像的空間吧。」

黃湘燕認為,林書豪的商業價值不是現階段最重要的事情,現在最重要的是能夠讓他繼續有這樣好的表現。一個運動員如果能堅持好的表現,自然而然後面所有的規劃就會一起來。

從挖掘到服務

耐克對費德勒、納達爾、莎拉波娃等明星的贊助也都起步非常早。

從挖掘到服務到推廣到產品,耐克與運動員的合作關係可以參照劉翔為藍本。劉翔的挖掘很大程度上與體育市場部總監李彤有關。李彤是劉翔之前的男子 110米欄亞洲紀錄保持者。劉翔18歲參加全運會和世界大學生運動會時,引起了李彤的注意,在李彤的推薦下,耐克總部派專人赴劉翔參賽處幾番實地考察,後 簽約。

之後李彤開始從專業角度建議公司應該怎樣幫助劉翔。從那時開始,劉翔幾乎每年夏天都會前往美國耐克公司總部,在專屬的設計師幫助下,進行各種測量,以備新款跑鞋的製作。

挖掘只是初步工作,造就一名巨星除了獨到的眼光,亦需要能及時瞭解和滿足運動員需求。這也正是耐克體育市場部的兩項主要工作:挖掘和服務。耐克專為 劉翔服務的團隊中,還有一名工作人員在劉翔的每次比賽時,都陪同在一旁,將劉翔對於裝備的感受第一時間傳達給公司,將比賽場內發生的一切有價值信息及時通 知總部。只要是耐克看好的簽約運動員,就會指派專人服務,提供給運動員任何可能的協助,差不多相當於半個經紀人的角色。

量身定做的整套營銷規劃必不可少。在雅典奧運會之前,耐克一直在與為其服務的廣告公司商討,如何利用雅典奧運機會,在中國的市場營銷中出奇制勝。這時候劉翔漸漸進入視野。

7月中旬,在耐克中國公司推薦和授意下,廣告公司開始正式做整套的劉翔方案。星夜兼程,無數的想法被提案、被篩選。在營銷上,耐克不僅為運動員量身定做廣告,還會推出個人命名的系列產品。

耐克為運動員服務運作的系統,不僅僅是精密高效。一個例子是,李娜在澳網中首度闖入四大滿貫決賽並獲亞軍後,耐克送上的廣告片中,竟然出現了16歲 的李娜用稚嫩的聲音說:「最大的夢想,是能打到職業的前十,我知道這路很難,但是我自己會努力的。」李娜在微博上說:「讓我驚訝又感動,哪裡找到這麼久以 前的我。」

體育公司都會搶著挖掘有潛力的新人,但耐克花費的精力和成本更大。全球第二大運動服裝製造商阿迪達斯則更願意將更多的錢花在體育賽事贊助上。

從服務到產品

耐克品牌總裁查理·丹森稱:「當我們想到今年夏季的奧運會時,我們會想到中國,現在展示的創新產品都是與中國市場有相關性的。」中國是查理·丹森過去10年裡最喜歡的旅遊目的地,他常會跟別人說,要想感受中國至少需要去中國兩次,一次是不夠的。

北京奧運一結束,耐克就開始為倫敦做準備,著手產品種類和開發新的技術。在離倫敦奧運會開幕還有兩年的時候,查理·丹森說大家開始對產品組合進行研究,有一個專門的團隊做這兩年的準備工作。

耐克公司有一個私密的創意工作室,稱之為「創意廚房」。由設計師組成的智囊團在此召開產品會議,經常會有一些瘋狂的想法在這裡出現。這裡隨時能提供 各種所需的工具、材料、機器、玩具、設備、軟件、遊戲、賦予靈感的圖片等。比如,受吊橋啟發設計出來的超輕線條的「飛線」技術就是在這裡誕生的。

每個設計師在接受訪問的時候,都會談到經常去各地旅行。他們常去看各種汽車展,通常汽車展是對未來生活的一個很重要的預測。

雖然不是每個在創意廚房裡提出的想法都會得以運用,但耐克集團CEO馬克·帕克(Mark Parker)會很小心不在會議上打斷任何一個人。

紐約時間2月21日上午,耐克公司發佈了一系列為今年倫敦奧運會打造的創新產品。產品之一——Nike Flyknit運動鞋,將在今年的倫敦奧運 會上被優秀的馬拉松運動員所穿。耐克創意廚房中主管鞋類研發的總監Tony Bignell說,經過一遍一遍與運動員的溝通,設計師們得知,運動員最想要 的是一雙穿在腳上就像只穿著襪子一樣的鞋。這就是Nike Flyknit的靈感來源,整個鞋面只用一根線編織出來,無任何接縫、剪切和粘貼。

此次發佈的另外一項重量級產品就是Nike Pro Turbospeed 運動服,它是耐克將運用於倫敦奧運會的田徑戰袍,也是耐克有史以來推出 的最輕、最快的運動服。測試數據顯示,在100米比賽中,Nike Pro Turbospeed比北京奧運會時耐克公司推出的運動服快0.023秒。

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