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好的產品與好的產品價值觀

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做任何產品都要抓住關鍵點,用戶需求永遠比你的產品設計能力重要得多,團購也一樣。

做團購和做其他產品一樣,你要去關注最核心的需求。社交有社交的需求,電子商務有電子商務的需求,美團網做本地電子商務也有它本地的需求。我們的交互做得非常流暢、Web 2.0、圖片都是圓角、應用了很多炫酷的技術、很多顏色的組合,但這些都不是關鍵。

對消費者而言,你需要抓住最核心的東西,他們在乎的不是鏈接多跳一頁或少跳一頁,你得有他們想要的東西,這個東西還划算、便宜、能省到錢;而就產品本身而言,他得能付錢。這些都是很核心的地方,而且不是我們傳統意義上做一個Web的產品那麼簡單。

做任何產品都要抓住關鍵點,美團網在過去一年多時間裡,經常問自己什麼是關鍵,關鍵的事情一定要做好。

有信心、有耐心

在2011年第2季度,我們開始了一個快速開站的過程,可是當開到90個城市時停了下來。「90」這個數字我不敢說最優,它有很多外界因素在裡面——當然事後回頭看總可以找到一些解釋,把它神話成一個英明神武的決定,可事實上並不是這樣。

我們做了一個大的判斷:是不是城市越多越好?我們看一些電子商務網站,經常注意到它下面說「1200個城市免費配送,貨到付款」等等,可其實中國沒 有那麼多能被稱為「城市」的地方。中國大約30個省級市、300個地級市、3000個縣級市,名字裡帶個「市」的總共大概700個,我們對這件事還做了一 些分析,判斷哪些地方值得做、哪些不值得做。凡是有數據的地方我們儘量用數據,最典型的是用人口、GDP、社會商品零售總額、淘寶網購數據來計算,得出結 論中國大概是100個城市比較值得做團購的。

另一方面,我們對自己做這件事很有信心。內部我們經常分享一句話:你對未來越有信心,對現在就越有耐心。美團從事電子商務是一件巨大的事情,現在才 走了一小步。從1998年算起,電子商務到現在已經有超過13年歷史,最近幾年才出現規模較大的B2C公司。而服務的電子商務我認為種類是非常大的,人們 花在服務類的錢非常多,如果將2010年團購出現視為中國服務類電子商務啟動的元年,這會比商品電子商務的發展快一些,但也會需要很長時間。你今年做10 個億還是20個億,相比中國幾千億的市場還只是非常小一部分,急躁不得。

在2011年結束的時候,我們相對而言成為本地團購中最大的一家,主要的原因是有些事別人沒做但我們做了,有些事別人做了但我們沒做。最典型的是刷公共汽車的車身廣告、電梯廣告,這些會很花錢,我們沒有做。

另一方面,我們比對手更重視、做得更早的事情,是非常注意線上和口碑。好的口碑傳播快,壞的口碑傳播更快,我們要避免壞的。還有改善服務質量方面, 因為團購的鏈條很長,從最初的線下團隊怎麼選店、怎麼設計好的方案,到總部的產品控制、篩選考核,到編輯時呈現的角度、會不會過度宣傳,都需要仔細注意。 除此之外,我們應該是國內團購網站中最早做大型呼叫中心的,我們有很好的人和設備,做了一個非常專業的呼叫中心。

在去年3月,我們還推出了團購無憂的保障,沒有消費可以退款,讓用戶買的時候完全沒有後顧之憂;購買7天內不消費也可以退,不滿意還可以免單。這些 都是為了提高消費者滿意度,從而在網上傳播的時候口碑好一些。這當然導致有些單子會賠錢,可總體來看,錢花在這上面總比刷車身廣告便宜,效果還是好的。

團購只是起點

如果放在稍微大點的框架下來講,團購是互聯網跟本地商業結合的一個切入點。

如果說整個互聯網是一個大的圈,它要完成經濟循環,一部分循環在內部完成,比如說賺其他網站的錢,但總體來看,必須有一些資金從這個圈子外面進到圈子裡面,這就是電子商務的作用。

之前互聯網發展很多年,它影響人們的生活,但並不影響人們的本地消費。本地有幾百萬的商家需要推廣,它們推廣的方式非常原始——街頭髮傳單、在當地 交通台或報紙打打分類廣告,它們有很大的廣告預算,也有很強的信息傳播的需求,可推廣方式有限。團購的出現能夠把互聯網跟本地的商業結合起來,等於把二者 打通了,我認為這是團購最大的意義。

在打通的過程中,正因為需求非常強,所以團購剛剛出現,雖然在過去的兩年時間裡可能從細節來看很多地方做得不夠好,依然增長得非常非常迅速,兩年內成為了200億左右的市場。

我覺得這也再一次證明,最重要的還是用戶需求,而不是你產品設計的能力。打一個極端的比方,最好的生意是當對方頭髮著火的時候你賣給他一個滅火器,他不會關心滅火器的價格和顏色。業務需求足夠強、足夠大的時候,哪怕你產品一開始不是那麼完善,有些缺陷,也是可以被接受的。

像淘寶發展得很好,它的用戶體驗細節很好嗎?不見得。包括百度做有阿,小的事情上比淘寶體貼、UE或許也很好,但用戶買東西沒有支付寶的保障,UE再好都沒用,這就是核心問題。

團購和其他產品一樣,數據非常重要。互聯網本身就很數字化,訪問網站的數量、用戶行為,這些都是可以記錄的。對電子商務而言,美團網我們有更具體的 信息,不光是消費意向和看了什麼東西,還有他最真實的意向——到底掏錢買了什麼,這是一個無比真實的表達。一個用戶買過什麼最能證明他喜歡什麼,當這些數 據彙集起來,就能產生作用,更好地為用戶服務。

淘寶是買全國的東西,全國用戶購買只有物流成本有差異,可美團是本地電子商務,他去消費的成本除了購買成本,還有交通的金錢成本和時間成本,這時我們能更加精準地將他最想要的東西推給他,對消費者體驗改善會有很大幫助。我們通過數據積累和產品改進,努力將這方面做得更好。

未來幾年,團購肯定會逐漸演變。從更根本上來講,我認為團購會促生一批新的本地服務企業,這是一個最大的變革——你最好的盟友從來不是原來勢力中的 強者,而是新條件成熟之後產生的新的本地企業。舉例來說,北京婚紗攝影集中在西單附近的一條街上,很多婚紗攝影其實是外景拍攝,當街鋪面只是吸引客流的成 本,因為大家都知道集中到哪裡去。可是美團上的攝影完全省掉了店面成本,他們完全通過美團獲取訂單,因為成本大幅下降所以品質不變的前提下價格可以低很 多,這種線上線下的結合是一個新的物種,對原來的婚紗就有很大的衝擊。

如何保持本心

對我而言,一件事情你如果能夠想清楚邊界會比較有幫助。首先,你要清楚認識到時間是有限的,生命是有限的。英語有時態的表示,「We are dying!」一個人每分每秒都在走向死亡,我們從出生開始就無可避免地「正在死去」。

當你認識到這一點時,你在有限的時間裡可以做一些事情,你會發現過程是無比重要的。如果你只關注結果的話,所有人生道路的最終結果都是死路一條,沒人能贏過死神。

因此,人和人的差別就是你走的是什麼路,和什麼人一起走,做過什麼事情,看過什麼風景。這樣的話在當下的環境,你的心態會稍微好一些。或者打另外一個比方:人生像一場遊戲,你知道遊戲的結局一定是失敗,所以在過程中玩得開心一點就好了,這樣反而你能夠相對鎮定些。

另一方面,看不同的時間維度,很多事情是有它客觀規律的。有的事情不是你方向不對、不是你走得不好,只是時間未到。像你種蘿蔔,種下去之後每天拔出來看它長大了沒有肯定是不行的,它就是需要埋在地裡經過一段成長期。

公司也是如此,每個業務模式需要消費者和商家接受,每個同事進來需要熟悉這些事情、找到對的狀態,這都需要時間,欲速則不達。

當然還有另外一個非常要緊的環節,那就是你要有足夠支撐的資本。創業失敗無非兩個原因,一是錢花完了,二是信心喪失了。信心可以通過各種心理建設和思考來建立,可是錢花完了也是非常直接的問題。

有錢、有基本判斷、瞭解規律、敬畏極限,這些做到之後,心態相對就會比別人好一些。

美團網創始人 王興│口述  夏勇峰│整理

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