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破壞式創新大師 來台投資小網站

2012-2-6  TCW




提出破壞式創新 (Disruptive Innovation,編按:指後進者以顛覆市場規則的創新,改變了大者恆大的市場限制)理論的大師克雷頓.克里斯汀生(Clayton Christensen),怎麼會到台灣投資一群來自彰化的七年級生,而且,他們還是「做餐廳」生意的?

關鍵,就是結合虛擬與實體的破壞式創新趨勢。

走進易訂網(Eztable)辦公室,由陳翰林等四位七年級生創立的線上餐廳網路訂位公司,牆上滿是卡通塗鴉和標語,難以想像,這就是哈佛商學院教授, 《富比世》(Forbes)雜誌報導中,被票選為「世界最有影響力的商業思想家」克雷頓.克里斯汀生,在大中華區唯一指名投資的新創公司。

虛實整合成趨勢!易訂網淨利率高達三成

克雷頓.克里斯汀生會透過旗下的Rose Park Advisors投資基金投資這家公司,是因為它成功搭起實體與虛擬世界的橋。他接受本刊專訪時則表示,O2O(online to offline,線上與線下連結)的趨勢,是破壞式創新的最佳舞台。

所有人都知道,網路是大勢所趨。只是,「各個產業都想走向線上,有太多的障礙出現了,」克里斯汀生觀察。

先以美國擁有三分之一市占的電子產品零售商BEST BUY與美國電子商務網站亞馬遜(Amazon)的對抗為例。

現在,消費者在BEST BUY的賣場逛街,決定要購買的產品後,卻透過智慧型手機可直接上亞馬遜網站比價,在實體店面、大量的店員雇用和訓練成本拖累下,最後結果是BEST BUY的價格沒有競爭力,只能淪為網購商的展示間。

雖然,BEST BUY決心跨足電子商務。但去年耶誕節的消費旺季,擁有大量實體店面的BEST BUY,不但沒有發揮優勢,反而因為庫存管理、訂單處理問題,而在耶誕節前夕,公告將取消大筆訂單,引來大量罵名,同時,亞馬遜卻創了歷年同期最大交易 量。

至去年十一月底,BEST BUY的淨利總計下滑近三成,去年市值從一百七十億美元跌到九十億美元。市場的不看好,美國各大媒體直指其在虛實整合的布局失敗,就是主因之一。

鏡頭拉回易訂網的辦公室,他們,就是找到把實體與虛擬平台整合的鑰匙,所以大贏。

易訂網○八年底創立至今,三年多的時間,從當時連餐廳業者都覺得多餘的網路訂位服務,如今成為四百家中高階餐廳、飯店的長期合作夥伴,年營收二千八百萬 元,淨利率兩成到三成。

他們讓餐廳利潤不縮水反拉高客人來店消費金額

「他們切入市場方式,和近期快速成長,完全符合破壞式創新理論,」Rose Park Advisors投資基金經理人麥特.克里斯汀生(Matt Christensen)說。

易訂網表面上只是讓消費者透過網路可以訂餐廳,但,他們卻改變下述遊戲規則。 讓網路業者做訂位服務,會讓餐廳利潤被抽成縮水?錯!

陳翰林以一家高檔素食餐廳為例,三種價格帶本來以最低價一千三百元為大宗,但易訂網在網路上提供獨家優惠,讓會員線上預付一千三百元套餐價格,現場能折抵 一千五百元,活動結束後發現,一千八百元的套餐銷售反成了大宗,「十個人裡有三個人會加購(三百元)!」

易訂網的服務提早確認了當天的消費額,又提高了每位客人的來店消費,漂亮的成績單,提高餐廳合作意願,採用更多服務,讓易訂網平均與一家店的合作收入,從 一千元開始,如今已突破八萬元。

他們做大訂位商機電信商、發卡銀行搶合作 做餐廳訂位服務的餅太小,成長幅度有限?錯!

易訂網的成功,其實還引來國內主要電信商、發卡銀行搶著合作。

消費者透過易訂網線上刷卡方式向餐廳訂位,銀行不只能保證行銷費用的效果,跟易訂網合作的中高階餐廳,還能給高消費卡友獨家的餐廳訂位服務,這讓銀行卡友 向心力更高,創造三贏的效果。

中高階餐廳往往一位難求,易訂網卻能說服它們,攜其與異業合作,關鍵在於易訂網打破了過去餐廳訂位的規則。

以往,在春節除夕假期,這是很特別的時段,客人可能很多,但,也罕有隨機式的客人會上門。餐廳對於要不要開放消費者訂位,只有要與不要兩種選擇。有把握 的,讓客人在現場等,但也可能等不到人。沒把握的,承擔了客人訂桌不到場的風險,賠上備料成本和推掉的客人。但,透過易訂網的服務,以全台近三十家分店的 石頭日式燒肉為例,他們對客人訂位一次收取一千元保證金,選擇開放訂位,對於備料和財務管理,都是加分。

可喜的是,未來世界將更容許破壞式創新存在,只要你有好的想法就有可能成為贏家,如易訂網的例子來說,一開始提出的訂位服務,只是比傳統的電話訂位,多了 社群評比、訂位優惠等特色。而當時,這對餐廳業者來說,服務並不起眼,甚至,連其他網路公司也看不上眼。

實體業者小心了!上億廣告,不如鄉民意見

但風險則是,你今日經營的實體事業,就算是一家小雜貨店,也可能因這趨勢而毀壞。

「這是實體業者要面對的自我革命。」網路家庭營運長謝振豐說。

聽來很誇張?據E-ICP東方消費者行銷資料庫統計,連較傳統的四十到四十九歲的消費者,對網路口碑的重視程度都有四四%,在網路上做消費決策的比率也已 過半。也就是說,你的服務再好,你有一半的客人最後都可能對你說:「我再想一下。」然後,他們回家後先上網。在社群網站上尋求意見,到BBS站詢問專家, 最後上網路購物平台進行比價,然後刷卡購買。

至此,品牌廠商在電視台大砸上億的廣告,可能還抵不過網路上「鄉民」們的消費意見,以擁有專業社群的美國最大電子商品購物網站新蛋網(New Egg)為例, 惠普(HP)的高階遊戲個人電腦Blackbird 002當時就選擇在新蛋網率先推出,有了專業口碑加持,三個月內,其銷量竟是Amazon和BEST BUY銷量總和的兩倍。

有趣的是,很多人自以為了解這股趨勢,並已起身而行,但走的都是老路,並未創造出破壞式創新的效果。

你,準備好正視這股創新風潮了嗎?

【延伸閱讀】虛實整合創業者,成功兩大關鍵

哈佛商學院教授克雷頓.克里斯汀生,一九九七年提出了破壞式創新,接受本刊專訪時,他對虛實整合潮流,有兩點提醒,因為這是很多人自以為走向網路,但卻未 有預期效果的關鍵。

一、「對抗不消費的消費者,永遠比對抗你的競爭者(其他企業)重要。」

「虛實整合的趨勢,雖然帶來了很多機會,但大部分都不符合破壞式創新的精神,」他解釋。如Groupon在全球帶起的團購浪潮,就是讓原本不進入網路廣告 市場的中小企業,也開始進行網路行銷,鼓勵網路上的消費者走進實體店面。「它拿到了Google都拿不到的廣告市場。」但其他後進者,卻一味的跟風,甚至 靠著更多折扣搶市,忘了自身服務的本意,帶來消費者權益受損、店家倒閉、團購網站泡沫化的下場。

二、「永遠要記得產品(或服務)要滿足的需求是什麼?」

以韓國Home Plus超市為例,實體門市出身,卻能大玩虛實應用,繼續發揮通路「用展示促使消費」功能,從實到虛都緊抓消費者荷包。

它在地鐵站設置「虛擬超市」,以圖片配上二維條碼展示,等車民眾只要用手機對準條碼,就能購買,半天後產品將直達你家。推出三個月,就讓Home Plus線上銷售額增加了一三○%。如此服務,也在去年八月攻進上海地鐵站及北京五百個公車站。


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