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提出破壞式創新 （Disruptive Innovation，編按：指後進者以顛覆市場規則的創新，改變了大者恆大的市場限制）理論的大師克雷頓．克里斯汀生（Clayton Christensen），怎麼會到台灣投資一群來自彰化的七年級生，而且，他們還是「做餐廳」生意的？ 關鍵，就是結合虛擬與實體的破壞式創新趨勢。 走進易訂網（Eztable）辦公室，由陳翰林等四位七年級生創立的線上餐廳網路訂位公司，牆上滿是卡通塗鴉和標語，難以想像，這就是哈佛商學院教授， 《富比世》（Forbes）雜誌報導中，被票選為「世界最有影響力的商業思想家」克雷頓．克里斯汀生，在大中華區唯一指名投資的新創公司。 虛實整合成趨勢！易訂網淨利率高達三成 克雷頓．克里斯汀生會透過旗下的Rose Park Advisors投資基金投資這家公司，是因為它成功搭起實體與虛擬世界的橋。他接受本刊專訪時則表示，O2O（online to offline，線上與線下連結）的趨勢，是破壞式創新的最佳舞台。 所有人都知道，網路是大勢所趨。只是，「各個產業都想走向線上，有太多的障礙出現了，」克里斯汀生觀察。 先以美國擁有三分之一市占的電子產品零售商BEST BUY與美國電子商務網站亞馬遜（Amazon）的對抗為例。 現在，消費者在BEST BUY的賣場逛街，決定要購買的產品後，卻透過智慧型手機可直接上亞馬遜網站比價，在實體店面、大量的店員雇用和訓練成本拖累下，最後結果是BEST BUY的價格沒有競爭力，只能淪為網購商的展示間。 雖然，BEST BUY決心跨足電子商務。但去年耶誕節的消費旺季，擁有大量實體店面的BEST BUY，不但沒有發揮優勢，反而因為庫存管理、訂單處理問題，而在耶誕節前夕，公告將取消大筆訂單，引來大量罵名，同時，亞馬遜卻創了歷年同期最大交易 量。 至去年十一月底，BEST BUY的淨利總計下滑近三成，去年市值從一百七十億美元跌到九十億美元。市場的不看好，美國各大媒體直指其在虛實整合的布局失敗，就是主因之一。 鏡頭拉回易訂網的辦公室，他們，就是找到把實體與虛擬平台整合的鑰匙，所以大贏。 易訂網○八年底創立至今，三年多的時間，從當時連餐廳業者都覺得多餘的網路訂位服務，如今成為四百家中高階餐廳、飯店的長期合作夥伴，年營收二千八百萬 元，淨利率兩成到三成。 他們讓餐廳利潤不縮水反拉高客人來店消費金額 「他們切入市場方式，和近期快速成長，完全符合破壞式創新理論，」Rose Park Advisors投資基金經理人麥特．克里斯汀生（Matt Christensen）說。 易訂網表面上只是讓消費者透過網路可以訂餐廳，但，他們卻改變下述遊戲規則。 讓網路業者做訂位服務，會讓餐廳利潤被抽成縮水？錯！ 陳翰林以一家高檔素食餐廳為例，三種價格帶本來以最低價一千三百元為大宗，但易訂網在網路上提供獨家優惠，讓會員線上預付一千三百元套餐價格，現場能折抵 一千五百元，活動結束後發現，一千八百元的套餐銷售反成了大宗，「十個人裡有三個人會加購（三百元）！」 易訂網的服務提早確認了當天的消費額，又提高了每位客人的來店消費，漂亮的成績單，提高餐廳合作意願，採用更多服務，讓易訂網平均與一家店的合作收入，從 一千元開始，如今已突破八萬元。 他們做大訂位商機電信商、發卡銀行搶合作 做餐廳訂位服務的餅太小，成長幅度有限？錯！ 易訂網的成功，其實還引來國內主要電信商、發卡銀行搶著合作。 消費者透過易訂網線上刷卡方式向餐廳訂位，銀行不只能保證行銷費用的效果，跟易訂網合作的中高階餐廳，還能給高消費卡友獨家的餐廳訂位服務，這讓銀行卡友 向心力更高，創造三贏的效果。 中高階餐廳往往一位難求，易訂網卻能說服它們，攜其與異業合作，關鍵在於易訂網打破了過去餐廳訂位的規則。 以往，在春節除夕假期，這是很特別的時段，客人可能很多，但，也罕有隨機式的客人會上門。餐廳對於要不要開放消費者訂位，只有要與不要兩種選擇。有把握 的，讓客人在現場等，但也可能等不到人。沒把握的，承擔了客人訂桌不到場的風險，賠上備料成本和推掉的客人。但，透過易訂網的服務，以全台近三十家分店的 石頭日式燒肉為例，他們對客人訂位一次收取一千元保證金，選擇開放訂位，對於備料和財務管理，都是加分。 可喜的是，未來世界將更容許破壞式創新存在，只要你有好的想法就有可能成為贏家，如易訂網的例子來說，一開始提出的訂位服務，只是比傳統的電話訂位，多了 社群評比、訂位優惠等特色。而當時，這對餐廳業者來說，服務並不起眼，甚至，連其他網路公司也看不上眼。 實體業者小心了！上億廣告，不如鄉民意見 但風險則是，你今日經營的實體事業，就算是一家小雜貨店，也可能因這趨勢而毀壞。 「這是實體業者要面對的自我革命。」網路家庭營運長謝振豐說。 聽來很誇張？據E-ICP東方消費者行銷資料庫統計，連較傳統的四十到四十九歲的消費者，對網路口碑的重視程度都有四四％，在網路上做消費決策的比率也已 過半。也就是說，你的服務再好，你有一半的客人最後都可能對你說：「我再想一下。」然後，他們回家後先上網。在社群網站上尋求意見，到BBS站詢問專家， 最後上網路購物平台進行比價，然後刷卡購買。 至此，品牌廠商在電視台大砸上億的廣告，可能還抵不過網路上「鄉民」們的消費意見，以擁有專業社群的美國最大電子商品購物網站新蛋網（New Egg）為例， 惠普（HP）的高階遊戲個人電腦Blackbird 002當時就選擇在新蛋網率先推出，有了專業口碑加持，三個月內，其銷量竟是Amazon和BEST BUY銷量總和的兩倍。 有趣的是，很多人自以為了解這股趨勢，並已起身而行，但走的都是老路，並未創造出破壞式創新的效果。 你，準備好正視這股創新風潮了嗎？ 【延伸閱讀】虛實整合創業者，成功兩大關鍵 哈佛商學院教授克雷頓．克里斯汀生，一九九七年提出了破壞式創新，接受本刊專訪時，他對虛實整合潮流，有兩點提醒，因為這是很多人自以為走向網路，但卻未 有預期效果的關鍵。 一、「對抗不消費的消費者，永遠比對抗你的競爭者（其他企業）重要。」 「虛實整合的趨勢，雖然帶來了很多機會，但大部分都不符合破壞式創新的精神，」他解釋。如Groupon在全球帶起的團購浪潮，就是讓原本不進入網路廣告 市場的中小企業，也開始進行網路行銷，鼓勵網路上的消費者走進實體店面。「它拿到了Google都拿不到的廣告市場。」但其他後進者，卻一味的跟風，甚至 靠著更多折扣搶市，忘了自身服務的本意，帶來消費者權益受損、店家倒閉、團購網站泡沫化的下場。 二、「永遠要記得產品（或服務）要滿足的需求是什麼？」 以韓國Home Plus超市為例，實體門市出身，卻能大玩虛實應用，繼續發揮通路「用展示促使消費」功能，從實到虛都緊抓消費者荷包。 它在地鐵站設置「虛擬超市」，以圖片配上二維條碼展示，等車民眾只要用手機對準條碼，就能購買，半天後產品將直達你家。推出三個月，就讓Home Plus線上銷售額增加了一三○％。如此服務，也在去年八月攻進上海地鐵站及北京五百個公車站。 |
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