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數字音樂再「圈地」

http://www.p5w.net/newfortune/qianyan/201201/t4042539.htm

　儘管iTunes已經成為數字音樂行業中的「寡頭」，但並沒有阻止後起之秀如Spotify和Pandora等展開新的嘗試。成功圈地之後，探索穩定的盈利模式成為新秀們的當務之急。

　　不知是否還有人懷念在音像製品店抓過耳機試聽的感覺，留戀拆開CD包裝的喜悅。隨著數字技術的不斷革新，這一切很快都會成為停留在記憶中的奢 侈，在網絡上獲得免費音樂成為既便利又經濟的選擇。當然，免費下載的行為本身無法創造直接的盈利，如何把用戶群變成利潤，就要看線上數字音樂商店的作為 了。
在眾多的數字音樂運營商中，蘋果的iTunes Store是毫無疑問的寡頭，壟斷了線上音樂消費近90%的市場份額，截至2010年2月24日，通過其在線購買的音樂數量突破了100億首。然 而，iTunes的盈利模式並非萬靈丹。微軟於2006年發佈便攜媒體播放器Zune，不管是外形、定價還是軟硬件封閉體系的設置都幾乎與 iPod和iTunes別無二致。由於缺乏超越蘋果的亮點，又無先發優勢，在苦苦支撐5年後，微軟於2011年10月宣佈停產Zune播放器，其服務將由 Windows Phone取代。
由此可見，在數字音樂世界中，即使有強大的背景，單純複製亦不能存活。但是，一家獨大的數字音樂領域遠沒有 達到充分競爭，低價甚至是免費的噱頭是網絡吸引消費者的終極招數。作為這一行業的後起之秀，Spotify和Pandora憑藉不同的核心優勢，轟轟烈烈 開始了新一輪的數字音樂「圈地」運動。

　　「廣告＋訂閱」模式的音樂實踐
　　WEB 2.0時代，「廣告+訂閱」模式大行其道，如今在線音樂商店的後起之秀們試圖證明，這一邏輯在數字音樂領域同樣適用，Spotify和Pandora都依靠免費服務構建用戶群體，並以此為基礎積極吸引訂閱用戶。
Spotify於2006年在瑞典成立，用戶可以免費收聽由Spotify出資購買版權的音樂，註冊後的6個月內，收聽時間為每月20小時，此後的限時 為每月10小時，並且每首歌播放不能超過5次。儘管Spotify內嵌廣告，但顯然免費的服務對數字音樂受眾有著極大的吸引力。2008年，在唱片業收入 狂跌的大形勢之下，Spotify成功說服環球、索尼、百代及Merlin四大唱片公司免費提供全部音樂曲目向Spotify開放。如今，Spotify 被指擁有最全的音樂庫，共收攬1500萬首歌曲，並且這些音樂都是有合法版權的。當然，Spotify也提供收費訂閱，4.99美元的包月套餐支持不受任 何限制的音樂欣賞，並且免受廣告的「干擾」；9.99美元的包月套餐則可享受跨平台的支持甚至離線收聽。
Spotify曾試圖進入 iPhone平台未果。2009年，Spotify獲得李嘉誠的5000萬美元投資，之後其通過李氏旗下的網絡運營商Three來運營拓寬手機應用業務。 2011年，Spotify進入美國市場，9月22日Facebook在F8大會上宣佈與Spotify展開合作，一週後其增加了100萬新用戶，月註冊 用戶達到450萬人（附圖）。

相對於Spotify對傳統音樂商品的靈活包裝，同樣貫徹「廣告+訂閱」模式的 Pandora則專注於打造一個全新的「電台」概念，其所提供的「自動音樂推薦系統」服務由音樂基因組計劃管理。用戶輸入自己喜歡的歌曲或藝人名，該服務 將播放與之曲風類似的歌曲。用戶對於每首歌的反饋或評價，會影響Pandora之後的歌曲選擇。而收聽的過程中，用戶也可以通過多個在線銷售商 （Amazon.com或iTunes）購買歌曲，Pandora通過與在線經銷商的分成獲得附加利潤。截至2011年7月，Pandora擁有註冊用戶 超過9000萬，活躍用戶超過3700萬，其中70%以上為手機用戶。

　　盈利之惑
　　Spotify有李嘉誠的大筆投 資，Pandora擁有廣泛的用戶群並率先完成了IPO, iTunes身後是蘋果這個大靠山，而曾經的Zune背靠的也是財力雄厚的微軟帝國。總體來說，線上音樂商店是一項需要巨大前期投入的生意，在初期用戶規 模不大的情況下，仍然需要斥巨資購買音樂版權、簽約獨家唱片等，這樣才能構築起一個產業生態的良性循環。擺在後起之秀面前的當務之急即是，如何改變只賺吆 喝不賺錢的尷尬現實，搭建穩定的盈利模式。
Spotify的運營情況並不樂觀，2010年虧損嚴重，據《紐約時報》披露高達2650萬英 鎊，2009年的虧損為1660萬英鎊。雖然Spotify的運營模式看起來是最符合目前市場生態的，然而iTunes的絕對主導地位決定 了，Spotify要另闢蹊徑並不容易。而Spotify也在公告中表示，其在歐洲市場的廣告收入及付費用戶數量都增長迅速，2010年6320萬英鎊的 運營收入比2009年的1130萬英鎊增長了近5倍。但是，與其他數字音樂流媒體面臨的問題相同，沉重的音樂版權費的大幅上升使得營業收入入不敷出。
Pandora的盈利能力同樣也處於尷尬境地。儘管Pandora於2011年6月完成IPO, 但仍處於虧損狀態，過去三個財年的總虧損達4670萬美元。雖然差異化的路線使得Pandora獲得了良好的口碑與大量的用戶群，然而其盈利能力卻一直不 被看好，有分析師預計，在2014財年以前Pandora的用戶增長並不能轉化為利潤。正因為如此，上市以來，Pandora的股價已經下跌了11%。雖 然2011年三季度披露的財報顯示Pandora已經開始盈利，但是63萬美元的數額實在是杯水車薪，尚不知是否曇花一現（附表）。

微薄的利潤逼迫各運營商絞盡腦汁拓寬渠道。Pandora已與福特、奔馳及Mini達成協 議，通過智能手機將其應用到車載電台。這一目標市場與Pandora的電台屬性極為契合，雖然汽車製造商會再分一杯羹，但是Pandora寄希望於通過這 一改變，提升訂閱的盈利能力。而Spotify的CEO丹尼爾·埃克也曾透露出對電台的興趣，稱將推出Spotify廣播服務。儘管Pandora曾表示 Spotify進入美國市場並不對其構成直接競爭，並且強調自身「全新電台」的性質，但是面對同一個市場和各種業務渠道的重合，數字音樂市場或將進入一小 輪新的混戰。■