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寧夏夜市，在台北主要商圈中並不是一個陌生名字，一個經營逾六十年的老夜市，歷經商圈中心的移轉，以及二代傳承不易的瓶頸，透過用Line群組即時更新夜市動態，並用創意行銷吸引年輕人潮，讓老招牌更亮了。 撰文‧梁任瑋 擁有逾六十年歷史的寧夏夜市，堪稱北市最老夜市。老夜市近來屢在台灣上百家夜市中創下許多第一，不僅開設全台第一個以夜市為主題的餐廳推出「千歲宴」，還成立全台第一家夜市公司做行銷，甚至連年初最夯的「紙貓熊快閃」活動，也選擇寧夏夜市作為終點站。台北寧夏國際美食公司負責人林定國，正是讓寧夏夜市可以生龍活虎的靈魂人物。 總是穿著一件「寧夏Yes！」Ｔ恤的林定國，講起話來聲音宏亮，十年前的他，原本是西裝筆挺的外商保險公司業務員，但受到寧夏夜市攤商的父母影響，毅然決定在人生下半場重回寧夏夜市，心中立下要打造「台灣夜市第一品牌」的願景。 從小跟在父母身邊學做生意的林定國說，他十五歲就懂得分析「夜市消費者行為」，雖然家裡只是賣衣服的攤販，但年紀小小的他已經會觀察外地客與本地客的比例，作為建議父母進貨的依據。 林定國出社會後，也在寧夏夜市從事成衣銷售，經歷過商圈沒落前的最後一波繁華。當時才二十出頭的他剛結婚，為了養家卯足全勁，有裁縫背景的妻子也幫忙提供客人修改衣服服務，讓他們得以在寧夏夜市生意一落千丈之際，得以維持生計，但親眼看見到一個商圈從興盛走到衰敗，讓林定國心中感慨良多。 十五年前：一盤散沙 居民與攤商對立 又沒人潮「當時只能以『內憂外患』形容！內憂是居民與攤商對立，一邊爭取生活品質，另一邊為了養家餬口摩擦頻傳；外患是面對其他商圈的競爭，人潮大幅銳減。」從小在寧夏夜市長大的鬍鬚張董事長張永昌回憶，十五年前寧夏夜市的攤商就像一盤散沙，二百四十家攤商收掉四分之一，沒人看好商圈的未來。 直到二○○一年，大同區星明里里長李秀男等人推動成立「台北市寧夏商圈發展協會」，向台北市政府申請「地區環境改造規畫案」，以環保、美食為主題重新規畫寧夏夜市，更新人行道鋪面，同時讓攤商從騎樓退出，寧夏夜市正式進入中央廣場營運模式，硬體設施才跟著現代化。 ○四年開始投入寧夏夜市觀光協會的林定國，在攤商眼中是個點子王，更是重新擦亮商圈招牌的重要推手。 當時寧夏夜市雖已改頭換面，但人氣下滑是不爭的事實，他開始思考「台灣到處都有蚵仔煎，為何一定要來寧夏夜市吃？」林定國說，傳統品牌最大的優勢就是「信譽」，但過去的信用，要不斷調整、升級，跟現代消費者生活形態一致才行。所以從產品、包裝，都要思考怎麼將傳統現代化。 林定國邊摸索，邊跟攤商溝通協調，終於在○九年夏天推出台灣第一個以夜市為主題的餐廳，商品是集合二十道已有五十年歷史的「千歲宴」，一炮打響寧夏夜市知名度。 十五年後：特色夜市 商家提供廁所 路面定時清掃踏出第一步後，本身也是獅子會會員的林定國深諳「借力使力」的道理，更積極結合台北市政府資源，希望擺脫寧夏夜市原本給人老態龍鍾的形象。 首先，台北市府推動夜市商家提供「友善廁所」，寧夏夜市立刻跟進。而為吸引遊客回籠，林定國透過協會力量鼓勵攤商使用環保碗筷、廚餘分類、路面每小時有人清掃，因此寧夏夜市一○年在交通部觀光局舉辦的特色夜市選拔中獲得「創意行銷」夜市的肯定。 六年來，只要是台北市政府的行銷活動，幾乎都可看到寧夏夜市的身影。林定國不放棄任何一次行銷寧夏夜市的機會，因為他認為，很多傳統夜市沒落就是不夠「年輕化」。第一是夜市老闆本身不夠年輕化、二代傳承不易，第二是消費者不夠年輕化，無法擴展新的客源，「經營餐飲業不能永遠只有低著頭料理，如果你不抬頭看看客人的消費習慣已經改變了，最後就是被客人淘汰。」例如，他主動向台北市衛生局申請寧夏夜市為「無菸商圈」，將在十月上路。林定國不僅要求攤商不准抽菸，連遊客都必須遵守，違規者最高開罰一萬元。然而，在這項創舉的背後，寧夏夜市內也歷經了長達一年的溝通協調才順利推廣。「攤商最擔心的就是會因此流失一些客源」，但林定國說，「連中國廈門的商店街都已開始禁菸，台灣做不到嗎？」 主動上網登錄食材來源 去年食安風暴後，台北市衛生局為了食品安全建置的「食材登錄平台」，在林定國的號召下，寧夏夜市就有九成攤商加入，每日主動在電腦上輸入食材資訊與產地，這些在其他夜市難以推動的規範，在寧夏夜市都已成為常態。 「台北市政府有很多資源可提供給商圈，不見得每個夜市都有辦法接招，但林定國就是有辦法執行。」台北市政府商業處股長馮茂紘說，林定國管理執行力強，是許多夜市的典範。 上令要快速下達，幕後要克服的難題在於夜市攤商的作息日夜顛倒，要召集一百八十個攤商、二十家店面、近兩百位夜市老闆開會，是一個龐大工程。腦筋動得快的林定國借助Line群組的力量即時傳輸最新訊息、迅速完成溝通。 八月二十日，林定國代表寧夏夜市參加台北市政府一場記者會，結束後他立刻在Line群組貼上訊息，「寧夏商圈榮幸受郝市長之邀，加入全球唯一最大域名及IP分配機構ICANN，寧夏夜市成為台北市第一個加入.taipei網域的百大先鋒隊。」在寧夏夜市擺攤四十年的秋雲潤餅老闆娘林秋雲笑說，她加入寧夏夜市的Line群組，即使忙生意，也不怕漏接夜市動態。 打開林定國的手機，發現他仔細地將夜市攤商依專案性質分門別類為好幾個群組：有攤商二代、公部門、社團組織、金融機構……。他自豪地說，Line的聯絡人最多只能加入五千位，他很早以前就破表了。 「我為了不要和大家脫節，兩個月前終於換了智慧型手機！」李秀男也表示，現在寧夏夜市很多攤商都已經用Line互相聯繫，他自覺再不跟上流行就要落伍了，還特別去學如何用Line傳訊息，甚至也開了自己的臉書，開始懂得用即時通訊軟體與里民溝通。 一天吸引一萬人次光顧 為了讓寧夏夜市第二代有傳承管道，一三年初，林定國與幾位攤商二代籌設台灣第一家夜市公司，跳脫一般夜市經營思惟，統一進行食材採購及穩定餐飲品質，還獲得今年台北市政府星級商圈三星級榮譽。 五十一歲的林定國坦言，過去他也是本位主義者，只忙著自己賺錢。如今，看著寧夏夜市一點一滴地重新找回人氣，現在不僅一百八十個攤位一位難求，一天可吸引一萬人次光顧，一年創造的產值逾十億元，讓他相信付出更有回報。「改變，不是出一張嘴而已，真正捲起袖子做事，好事自然就會發生！」 林定國（右一） 出生：1963年 現職：台北寧夏國際美食總經理、台北市寧夏商圈發展協會總幹事經歷：成衣銷售商、保誠人壽業務員家庭：已婚，育有一子一女 林定國的 創意煉金術 1. 產品年輕化 鼓勵攤商推陳出新，也因客戶需求推出千歲宴，坐在餐廳吹冷氣就可吃遍經典小吃，吸引年輕族群回籠。 2.攤商組織化 利用 Line 傳達寧夏夜市觀光協會訊息，也成立全台第一家夜市公司以企業管理模式，凝聚向心力。 3.服務差異化 主動提供遊客友善廁所、推動無菸夜市與雙語招牌，並為遊客投保意外險，寫下許多夜市第一紀錄。 寧夏夜市的全台第一 讓人潮都回來了！ ● 成立以夜市為主題的餐廳，推出「千歲宴」● 成立夜市公司「台北寧夏國際美食（股）公司」● 全台第一個替消費者保意外險的夜市● 全台第一個全面禁菸的環保夜市● 第一個申請加入「.taipei」網域的夜市● 第一個整體實施雙語招牌的夜市 | ||||||
賣髮夾可以賣到變股王？ 家族身價高達百億元，卻住在菜市場旁；43歲虧光家產，卻靠著賺女人財逆轉勝；70歲仍熱愛冒險，騎重機、下海潛水、開輕航機飛上天。他的人生與事業，都從菜市場出發，他是寶雅董事長陳建造。 台南市中西區歷史悠久的水仙宮市場旁，矗立著一棟十層樓大樓，一樓大門深鎖，主人拿來作車庫；高聳玻璃帷幕，與附近老舊的市集形成對比。騎樓旁叫賣菱角的攤販低聲說：「車庫內，三輛車加起來有好幾千萬元。」這棟低調建築物，是本土最大美妝日用品百貨寶雅國際的企業總部，創辦人暨董事長陳建造住家就在頂樓。在這嘈雜的菜市場邊，藏著隱市富豪。 儘管近年網購大軍來襲，寶雅今年每兩周就開一家新店，迄今已在全台設置一二五家據點，堪稱台灣實體通路的異數。十一月十四日，寶雅高雄明誠店開幕，陳建造偕妻子寶雅副董事長范美津剪綵，他向《今周刊》採訪團隊透露，「明年會開到二百家！」今年六月一日，寶雅股價站上三九三元天價，五年來股價大漲十一倍，連帶推升市值超越同為百貨通路股的遠東百貨；陳建造家族身價也跟著水漲船高，來到九十五．四五億元。 走庶民路線的寶雅，商品銷售款式多，雖然近年販賣品項日增，但依舊是台灣最大的髮飾零售通路，也是台灣最大的襪子專賣店，光是髮圈就有九四四種不同顏色、款式，襪子也有三九七六種樣式；一支四毛錢的髮夾，一年就可賣出五百萬支，靠著種種低單價的小飾品，撐起年營收近一百億元。 面對媒體採訪，穿著淺色西裝，看起來比實際年齡七十六歲年輕許多的陳建造頻閃鏡頭，他說：「寶雅是很保守的公司，不希望以誇張的情況呈現在媒體。」近年，寶雅對外幾乎都由他的女婿、寶雅總經理陳宗成出面。造形摩登，但個性木訥的陳建造坦言，「高調不是我的風格。」二十多年來，陳建造未曾接受媒體專訪，《今周刊》採訪團隊投入一個多月的時間，走遍半個台南，訪問超過三十位親友，從早年的中藥行同業、老家鄰居，到億載會（台南上市櫃公司聯誼會）會友，再加上四次貼身採訪，輪廓終於逐漸明朗。 陳建造出生於貧困的澎湖離島西嶼鄉二崁村，一九三○年代，父親落腳台南經營中藥材大盤批發。「當時台南有三大中藥大盤商典昌、建昌與和豐，陳家的建昌就在其中。」台南市仁愛街老鄰居回憶：「老頭家在陳建造十七歲時過世，扣除在外工作的大哥，陳家三兄弟年紀輕輕，就擔起中藥房的事業。」負氣離家，闖出天地被譏「賺女人錢」 卻奠定創業之路「光是員工就有十幾位，排行老三的陳建造經常早上七點騎著摩托車到台南關廟、高雄阿蓮『出張』（台語：跑業務），下午四點才能休息。」相識逾四十年的博生堂中藥房老闆楊錫融回憶。 剛結婚的陳建造，早上忙中藥行生意，下午經常跑菜市場幫老婆擺攤賣飾品；這件事卻引起二嫂不悅，酸他：「如果要跟你老婆出去賺女人錢，乾脆直接出去做。」被激怒的陳建造，二話不說，負氣出走，脫離了中藥世家的庇蔭。 范美津家族早年是生產耳環、戒指、胸花的大盤商，並擁有飾品工廠，她也是寶雅多次轉型的關鍵人物。因為掌握直接生產的成本優勢，夫妻倆從飾品小攤商開始，在台南最大的果菜批發市場「西市場」開始擺攤，由下往上「垂直整合」，串起飾品事業。 我們沿線搜尋，來到四十年前台南市中心最大的西市場，范美津當年擺攤的位置，位於入口處的魚販旁。 市場里長嬤林秀鳳回憶：「范美津賣飾品、項鍊、縫紉用品等雜貨，那個時候西市場生意是從早做到晚，人潮多到湧出來，一個攤位的權利金就要一百萬元。」不過婆婆媽媽的飾品利潤微薄，一九六八年，范美津拿出八萬元，在台南市西門路租了店面，創立「美華泰飾品店」，從攤商晉升為有店面的批發商；他們發行「批發卡」，大量購買即可享七折，引來不少攤商切貨。因為娘家有飾品工廠經驗，范美津熟悉鑲工與材質，「商品賣不賣得動，她看一眼就可以判斷。」寶雅前發言人陳啟仁說，早年寶雅的採購大權，都掌握在范美津手上。 美華泰創業初期，連同陳建造夫妻、小舅子范永興、弟媳呂青燕等，只有五位員工。范美津負責坐鎮，陳建造騎著摩托車全台鋪貨，往返屏東滿州與台東，之後再一口氣從台東騎車返回台南。夫妻的辛勤，搭上台灣經濟狀況好轉，讓陳建造很快賺進第一桶金。「還好我出去打拚有成功，否則一定被二嫂取笑。」陳建造曾跟朋友提起，創業這麼拚，就是為了證明給家族看。 投資失利，人生歸零重回百貨業 昔日夥伴挺他東山再起一九八○年，經營十二年的美華泰生意逐漸上軌道，儘管英文不流利，陳建造還是毅然將美華泰股份賣給小舅子，一家五口移民阿根廷投資養殖漁業。 楊錫融說，「當時他手頭上有一些錢，有朋友找他一起去海外投資。」連英文都不會說，就敢帶著全部家當，舉家移民阿根廷，足見他愛冒險的個性。沒想到兩年後慘敗收場，陳建造一家五口拖著皮箱又回到台南。賠光了身家，陳建造卻沒被挫折打倒。 「他靠著賣一條棉被僅賺三十、五十元差價捲土重來。」楊錫融說。回到台灣的陳建造，重回百貨老本行，所幸靠著以前廠商鼓勵的一句話：「貨先拿去賣，錢慢慢還就好了。」讓陳建造有了東山再起的機會。一九八五年，陳建造在西門路二段開起「寶雅」精品舶來品店，也是寶雅第一家店 。 三十年前，出國不易，台灣大型的百貨公司不多，歐美名牌包、日本服飾等舶來品，都得去精品店買。夫妻在海外居住過，熟悉進口貨的管道，寶雅的舶來品店除了黃金、珠寶、化妝品，也兼賣家電五金，一間小店面產品就有近千項。 因為生意很好，房東調漲房租，陳建造將店遷至西門路四段，在當時最夯的商圈東帝士百貨旁，開設「寶雅小北店」，兩層樓的賣場、面積高達六百坪，生意一飛沖天。當時台南崛起好幾家飾品批發百貨賣場，包括美華泰、寶雅、黑又紅、皇品，都打出「憑會員卡消費享有折扣」，買愈多、折扣愈高，對於價格敏感的南部消費者來說，具有吸引力。 寶雅因占地利之便，附近有小北百貨、東帝士百貨，人潮絡繹不絕，又是當時面積最大的賣場，一到假日，盛況不輸百貨公司周年慶，也讓陳建造的財富快速累積。五年後，他回到老家附近的民族路買地，蓋十層樓總部，衣錦返鄉。 親力親為，經營務實夫妻親自勘察店面 一張桌子用二十年陳建造能將外人眼中不起眼的小飾品做大、做好，與他們夫妻親力親為的個性有關。 今年十一月，高雄明誠店開幕前十分鐘，記者見到陳建造與穿著香奈兒的范美津，對門市人員耳提面命，甚至伸手進入貨架深處，檢查是否有灰塵。 雖然寶雅目前已有專職展店主管，但夫妻倆仍親自去勘察，十一月還特別到花蓮看新拓點的店面。 問及寶雅的人才管理，陳建造說：「我求才都透過網路人力銀行，全部公開化，較少攀親帶故進來；以前親戚的小孩來上班，因為遲到、事情做不好，我馬上開除。只有這樣管理，公司才會成長。」陳建造務實的個性，也反映公司文化。走進寶雅總部，沒有裝潢的天花板掛著日光燈管；六樓會議室是由四張折疊的塑鋼長桌，拼出董事會空間，寶雅財務長沈鴻猷說：「這張桌子用了二十年到今年才換，而且要換的時候還經過一番掙扎。」公司走勤儉風，但對於門市購物環境營造，卻不馬虎，沈鴻猷說：「老闆常說，隨時要想這筆支出對顧客有沒有好處？他把省下來的錢花在提升店面質感，明年已經要發展到第五代新形態店了。」在事業上要求嚴格，但陳建造私底下待員工、朋友卻非常敦厚。在寶雅總部隔壁經營飲料店的老闆王仁廷說，寶雅車庫前有塊空地，有位賣水果的阿伯經常在前面擺攤，陳建造不僅沒有收他租金，每次外出返家後，還會走出門外，和他聊上兩句。 有一次，陳建造的女兒停車擋到鄰居出入口，他立即斥責女兒，楊錫融說：「他教小孩不能仗著家裡有錢而欺負別人。」「他對朋友很死忠，做生意不會『偏』別人（台語，占人便宜），因此今年被推舉為億載會會長。」億載會祕書長魏燦文說，陳建造上任之後，送六十五位會員每人一套會員西裝外套，每次餐敘的紅酒都是他請客。 陳建造有台南企業家「慢熟」的個性，對於媒體採訪，他數度迴避。 記者看他在打完高爾夫聯誼賽後的晚宴，一開始獨自坐在位子上，待酒酣耳熱之後，突然跑去那卡西老師面前，拿起麥克風唱起最愛的《酒國英雄》：「明知自己無酒量，偏偏飲甲這呢兇……」只見他沉醉在歌聲中。 熱愛冒險，挑戰極限七十歲照樣騎重機 勤上健身房練體能這位行事低調的歐吉桑，卻深具極限運動的冒險精神。辦公室裡最醒目的裝飾，是他開輕航機、玩重機的照片。 「我三十年前就學開輕航機，在台南安南區某個寬闊的菜園練習，那時候的輕航機頂蓋是沒有封艙的，都要全副武裝，駕駛時必須非常專注。」談起冒險，陳建造的眼神閃耀著光芒；他說，在輕航機還是小眾運動時，他就已經享受翱翔在天空的滋味，他很感謝教練蔡德祥早年對他嚴格的訓練。 而陳建造運動的「台南健身工廠」，是當地高檔健身房，器材新穎，除了要繳月費，報名教練課還要另外收費。健身工廠教練透露，「陳董都跟女兒一起來運動，雖然是年紀最大的會員，但勤練肌力，身材線條相當緊實。」七十歲之後，他依舊騎哈雷重機環島，每個禮拜打高爾夫。十二月四日，中菁會（中部上市櫃企業家聯誼會）主辦高爾夫聯誼賽，陳建造輕鬆打完十八洞，總桿數還有八十五桿水準，他開心地說：「平時勤上健身房、游泳維持良好體力。」曾和陳建造一起騎重機的前台南市立委王幸男羨慕地說：「在陳董身上，年齡根本不是問題。」寶雅獨董林財源說，經常看到陳建造穿著重機騎士外套、皮褲到公司開會，讓大家印象深刻。 寶雅是典型家族企業，陳建造與范美津兩人育有三女，三個女兒從小放學後，都必須到店裡幫忙顧店。 老大陳莉莉、老二陳容容畢業後，也進入公司任職企畫與採購。一九九三年女婿陳宗成加入寶雅後，陳建造將事業重心慢慢交給女婿；二○○○年股票上櫃後，更讓陳宗成接任總經理，讓寶雅從南台灣地方百貨，成為全台知名的連鎖生活百貨通路。 寶雅首度在資本市場打開知名度，是○七年被外資私募基金馬丁可利，入股新台幣一．三三億元，「之後寶雅就加快向北台灣展店，讓公司知名度迅速打開，銀行團也提供更好的融資條件。」長榮大學財金系助理教授洪進朝分析，一三年，寶雅股價首度突破一百元大關後，外資持股隨之大增，目前已超過三成。 四十多年來，從菜市場的攤商，變成百貨股王，陳建造也首次談到交棒心情，他說，「陳總（陳宗成）很認真，不用我操心，但還要觀察他。」言談中透露老一代傳產企業家的務實性格。 在這位歐吉桑的字典裡，成功沒有捷徑，就是站上第一線；就像他走入寶雅賣場後，眼光仍停留在商品上掃描，不漏掉任何細節。 陳建造說，「寶雅已從地方攤商變上市櫃公司，經營者必須對股東交代。」這位本土攤商之所以成功，除了冒險，還有四十年如一日的敬業，才能在繁雜的女性飾品中，架構穩固的百億江山。 女婿推動資訊化 寶雅大幅領先對手陳建造的女婿、寶雅總經理陳宗成（圖），這幾年來力主公司走進資本市場、並積極轉型，因而拉開與同業距離，深受陳建造賞識。 逢甲大學資訊系畢業的陳宗成，原本在盛餘鋼鐵擔任資訊工程師，因姊姊陳宗秀在台南青商會認識陳建造的女兒陳莉莉，牽起姻緣。 陳宗成的兩個伯父都是高雄開業醫生，他的父親陳德鴻排行第八，是林務局公務員；從小在大家族長大，養成陳宗成察言觀色的能力。 還沒與陳莉莉結婚前，陳建造就要陳宗成辭掉工程師工作，到寶雅當店長，負責拓展高雄市場。當年與陳宗成在高雄展店的寶雅前發言人陳啟仁說，「那時候忙到沒有時間睡覺，陳總一家人就住在高雄分店樓上。」工作量愈來愈大，陳宗成也拉在銀行上班的弟弟陳俊材到寶雅管財務。兩兄弟深受陳建造信任，但陳宗成絲毫不敢鬆懈，「陳總比員工還拚，禮拜一固定在台南開會，禮拜二至五是住台北督軍營運。」寶雅財務長沈鴻猷說，看到老闆這麼拚，員工自然不敢散漫。 儘管深受岳父信任，但陳宗成還是費了很大一番功夫，才說服岳父進行轉型。 早年台灣日用品百貨通路廝殺激烈，陳宗成在2000年獨排眾議，想讓寶雅走上資本市場，甚至砸錢建置資訊系統，引進南部同業中第一個進銷存貨資訊系統；但投資金額達一千萬元，等於吃掉一年的獲利。為了公司發展，他還是花了三年不斷向岳父證明，這是一條必須走的路。 從備受質疑到充分被授權，陳宗成用實際成績，帶領寶雅從南台灣的傳統通路，躍升為店數逾百家的連鎖品牌。 撰文 / 梁任瑋 | ||||