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2012開年不久，一則股債轉讓公告在上海聯合產權交易所發佈。當地一家名為「浦東顧東實業公司」的企業，以10%股權作價904萬元，外加221萬債權合計1125萬元要求尋找下家。標的物：大白兔奶糖。

這次，沒有漣漪！當整體經濟都在冬日中苦熬，一個「小人物」的存亡實難勾動公眾的關注。

轉讓的理由表面看似很充分——「無實際經營權、話語權，考慮到潛在風險及資金壓力，決意退出」。果真如此？查閱相關財報可以發現：上海大白兔糖果廠2011年前10月實際營收1639.94萬元，淨利僅13.44萬元。

按照國人「做九不做十」的習俗，2012年本該是大白兔奶糖七十大壽的日子。甚至，再過一個月，就是尼克松訪華簽訂「上海公報」的40週年紀念。當時，有關美方外交人員加班起草文件之餘熱衷品嚐大白兔奶糖、周恩來總理指定送禮的花絮，更在相當長時間內被津津樂道。

在上世紀八十年代前，歐美超市中能見到的「中國製造」只有青島啤酒和大白兔奶糖。在那個溫飽尚未實現、小康更是免談的歲月裡，「七顆大白兔奶糖等於 一杯牛奶」一說無疑是最成功的病毒式營銷。以至若干年後，奶糖市場中大白兔最大競爭對手金絲猴仍然套用了這一句式，只不過把「七」改成了「三」，以顯示與 時俱進。

在無數有關上海知青上山下鄉的回憶文章中，瞧不上「鄉下人」的滬地青年男女似乎總能用回城探親捎回幾斤大白兔奶糖來挽回形象。而其一度風靡的鐵盒外包裝也成為過年和結婚喜慶之日的必備。

僅靠一款原味奶糖就能年銷3.2億元，而年總營收6億元的業績也足以躋身中國糖果業第一陣營的大白兔，何時開始走背字？

一說是2007年。是年，素來招人喜愛的兔子首次牽涉食品安全事件，在菲律賓等地下架。次年，三聚氰胺不僅摧毀了三鹿公司，從新西蘭到澳州，這顆三 公分長、直徑一公分、圓柱狀的奶糖也連續被查出超標。昔日45%原料是奶粉和煉乳的品質保證一夜變成定時炸彈，大白兔由此元氣大傷。而其東家——上海光明 食品集團旗下冠生園公司轉讓40%股權予中信資本，以強援換來未來發展資本的計劃就此夭折。

不過，另有一說指更早前的2003年，喪鐘已然敲響。是時，不僅原材料成本大幅上升導致行業整體利潤率首次跌至10%，牛奶的迅速崛起亦令大白兔作 為牛奶「替代品」這一主訴點的營銷優勢蕩然無存。最重要的是，以雅克和金絲猴為代表的本土新派糖果企業異軍突起，讓大白兔愈發力不從心。

正是該年，「甜蜜的事業」發生兩樁大事件。其一，創辦於1993年福建晉江地區的雅克公司首次開出7位數支票請動紅星周迅為其研發的維生素糖果V9 代言，並在央視投下巨額廣告。自此，新型功能性糖果大行其道。其二，創立於1996年已將總部從河南周口小縣城搬至大上海的金絲猴，首次擺脫對前輩大白兔 亦步亦趨的模仿，率先開設了業內首家專賣店。數年後，這一方式下三千餘家專賣店和店中店助該公司年營收超過13億元。

儘管業內專家一直宣稱，中國人均糖果消費全年不過0.7公斤，而全球平均水平是3公斤，言下之意發展空間巨大。問題是，廣義的糖果市場中巧克力一直 佔據大頭且利潤可觀，這塊蛋糕早被德芙、吉百利、好時等外資品牌瓜分，國內翹楚金帝只能在低端、低利潤區間苦苦耕耘。而在狹義的糖系市場中，硬糖老大是阿 爾卑斯，酥糖幫主是徐福記，軟糖旺旺稱王，口香糖無疑由箭牌做主，薄荷糖則由荷氏話事。除了奶糖，大白兔無處突圍。至於目前已在美國市場流行，通過添加葉 綠素等物，預防兒童高血脂、多動症、近視眼的最新功能型糖果，囊中羞澀的大白兔更是無力染指。

一個狼奔豕突的世界，大白兔憑何自保、安生？前瑞銀知名分析師張化橋近日著文稱，國內部分企業「口口聲聲說悠久歷史、品牌積澱，但大家一哄而起做同樣產品時，你看所有企業都要在打價格戰，玩低價遊戲，狼狽不堪」。

每斤售價不足18元的大白兔奶糖是否正如張氏所指，抑或有意提價卻擔心市場不予接受？

作為1949年後上海灘輕工產業旗幟的諸君，「永久C」自行車已投身電商時代重新贏得年輕消費者；「回力鞋」轉了圈歐美成為70美元一雙的時髦品； 而「雙妹」更在法國設計師主導下重新位列高端化妝品行列。「古來稀」的大白兔奶糖，除了純正奶味和一如既往的嚼勁，目前看不出任何絕地反擊的手段。