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市值萎縮四分之三 黑莓手機的「匈奴悲劇」

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對於總部位於加拿大安大略省滑鐵盧市的RIM(黑莓手機製造商)來說,2011年可謂是不折不扣的滑鐵盧——今年以來,RIM的市值下滑了約四分之三。

於是,在新的一年即將到來的時候,圍繞著RIM的傳言也開始此起彼伏。有消息稱,亞馬遜、微軟和諾基亞均考慮收購RIM,華爾街更是風傳諾基亞和微軟將聯手收購這家曾經高居智能手機市場第一名的龍頭。

RIM 就像一個高貴冷豔的男模,在並不為大眾熟知的情況下,攀登至行業的頂峰,又在不為大眾所熟知的情況下,黯然隱退。這就像曾叱咤一時的匈奴騎兵,看似牢不可 破,但是始終沒有建立穩固的根據地,沒有把「用戶總量」做起來,只是一名橫衝直撞的萬戶侯,等著自己老了,也便雨打風吹去,因為人數過少,連獨有的血統也 在代代遺傳中被稀釋殆盡。

「低調」的悲劇

RIM是一家低調的公司。這家公司其實成立於 1984年,但它為少數智能手機發燒友所熟知已經是2001年911事件之後的事情了。RIM早在1998年就在中國註冊了黑莓商標,但是,直到如今黑莓 在中國的用戶量在中國高達9億手機用戶群中也只能說知者寥寥;RIM很早就授權給諾基亞來推廣自己的服務,但是,當年的Push Mail沒有像今天的《憤怒的小鳥》一樣成為一種App,沒有在諾基亞的塞班平台上成為流行元素……

低調未必是刻意為之,但它的高貴冷豔某種意義上只是一種失誤和能力不足。

一 方面,RIM開始定位於高端的企業級客戶,以保密性的Push mail為核心賣點,具有和今天的iPhone媲美的淨利潤率。這是一個絕佳的業務模式,可以為企業迅速積累巨大的現金流,可以投入後續前沿研發。但 是,RIM始終沒有明確戰略,甚至強烈的意願將這種優勢推廣到大眾市場,比如,更為廉價的Push mail,或者不包括Push Mail,但是設計美觀的機型,和三星、索愛一樣獲得部分中端市場。

或許怕降低利潤率,RIM沒有這樣做,僅僅將技術作為壁壘,希望一直在這個肥美的小草場裡賺自己的錢,兩耳不聞窗外事。所以,就國別而言,它的最主要市場也在美國,連歐洲、日本的推廣也不盡力,這讓其用戶總量一直過低。

另一方面,技術見長的RIM,又沒有在觸摸屏為代表元素的智能手機市場先行一步。這已經不能算是高貴冷豔了,而是有些倨傲,甚至有些莫名其妙。網上一直盛傳RIM內部的管理較為混亂,內部員工對官僚體系大為不滿,恐怕也不都是空穴來風。

RIM始終固守少量的企業級市場,固守北美,長期只做全鍵盤輸入而沒有更早投入觸摸屏,讓其錯失了太多的機會,這看似是「低調」的悲劇,實則是失誤和能力不足。

小眾科技產品的法則

實際上,任何的小眾科技產品,要想獲得更長久的市場成功,必須遵循特定的法則。否則,將會面臨極大的市場風險。

首 先,小眾產品,必須有足夠的品牌壁壘。這看似矛盾,其實不然。在傳統產品當中,大多數的奢侈品都將品牌推廣放在了重要位置上,愛馬仕、LV等產品,雖然購 買的人不算多,但是其實是大眾品牌,廣為人知,這有助於使其銷量最大化,同時可以形成強大的「品牌資產」。RIM的產品定位一直偏向小眾未嘗不可,但是, 品牌宣導卻過於滯後,否則在美國之外的市場完全有可能有數倍的銷量。

在這一點上,蘋果形成了完全相反的樣本,蘋果的手機雖然銷量是小眾的,但是品牌是大眾的,有半數以上的用戶是「跟風」購買的,這是奢侈品的法則。

其 次,科技類的小眾產品具有特殊法則,必須面對技術不斷更新的挑戰。傳統產業的小眾產品較易於保持長期競爭力,但是,科技產品的特點就是新技術不斷殺死老技 術,因此,依靠技術領先是非常不牢靠的。所以,技術領先必須迅速轉化為用戶基礎,也就是說,必須儘可能大眾化,「圈人」成功之後,抗風險能力將會大大增 強。

比如,Google當然是優秀的搜索引擎,但是,除了技術壁壘之外,很重要的一點是用戶總量。即便一個新技術出現,比Google還 好,但是,由於大多數受眾習慣了Google,它想從Google拿走一個用戶的成本都是很高的,特別是時間成本會比較長,在這期間,Google有能力 學習到類似的技術,甚至反超。

最後,小眾科技產品一定要有模式壁壘和發展速度。正如前兩條所述,在如今巨頭環伺的市場上,必須有新的業務 模式,才更容易建立其核心競爭力,而且不被巨頭迅速克隆。所以,Facebook能夠從Google的陰影下迅速做大,Zynga能夠從Facebook 平台上突飛猛進,因為它們都是不同的業務模式,巨頭們轉身較慢,業務模式模仿的難度大於技術的模仿。

所以,RIM的衰落是一種類型企業的衰落,未來的市場,或許只能有2種企業可以活得滋潤:巨頭,以及未來的巨頭,沒有中間態。RIM的機會仍在,是絕地反擊,重新開疆拓土;還是就此沉淪,成為最後一個匈奴?拭目以待。

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