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百度與廣告代理商利民時代反目成仇

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百度和自稱是百度最大的醫療搜索廣告代理商利民時代的口水戰越打越烈:在利民時代11月7日公開稱將起訴百度利用壟斷地位不正當競 爭,且常年以「技術服務費」發票代替「廣告費」發票涉嫌逃稅後,11月9日,百度監察部公佈了利民時代多起違規推廣,以及百度進行處罰的部分證據截圖。

虛假醫療廣告是誰之責?

2009年12月,百度推出鳳巢系統搜索推廣專業版,以替代曾遭人詬病的競價排名系統,但仍被批評為「誰出的錢多誰就排在前面」。央視等媒體就曾多次曝光過百度鏈接推廣業務中的違規問題,例如對申請參加推廣業務的公司審查不夠嚴格等。

但與此前被媒體質疑不同,此次百度是遭到廣告代理商揭黑。據《京華時報》 報導,利民時代總經理黃曉勝在11月7日的媒體見面會上稱,他代理百度醫療搜索廣告已5年,代理了60多家醫院的競價排名廣告,累積投放在2億元以上。但 是,近來越來越多的患者被這些投放搜索廣告的民營醫院欺騙,使得他良心難安,決定金盆洗手,向社會揭發百度的斂財內幕。

黃曉勝稱,由於國家對醫療廣告有限制,使得他們很難在傳統媒體投放,於是越來越依賴搜索引擎的關鍵詞廣告投放,而百度依靠其壟斷地位,推出「鳳巢」推廣系統,但不對客戶公佈關鍵詞排位價格,為了保證排名靠前,客戶只能「盲投」,導致費用大幅度上漲。

他舉例稱,「北京最好的男科醫院」這個關鍵詞在2011年6-7月份百度競價排名費用,一次點擊高達600多元,這意味著只要一個用戶在百度搜索點 擊一次購買了「北京最好的男科醫院」這個關鍵詞的醫院,該醫院就得向百度付600元的廣告費。高額廣告費逼得醫院不得不將其轉嫁給消費者。

對於利民時代的指責,百度反應迅猛,當日晚些時候給《新京報》等媒體發去通告,稱利民時代代理了數十家醫院在百度上進行推廣,其中相當數量的推廣賬號均存在違規問題,有違規網站已被百度下線處理。

11月9日,百度監察部正式公佈了利民時代涉嫌多起違規推廣,以及百度進行處罰的部分證據截圖。據新浪科技消息,百度稱與利民時代有關的違規醫療推廣網站多達十餘家,這些遭百度嚴厲下線處理的網站主要有幾類:一是無資質藥品推廣,二是違規推廣,三是惡意逃避審核。百度目前已經向公安、工商等主管部門報案,並積極協助有關部門採集證據。

根據截圖顯示,利民時代旗下某個推廣申請網站,表面上看是北京某家正規醫院的賬戶,但其實質推廣內容卻是指向一家民營無資質醫院,屬於典型的惡意逃避審核。9月6日,百度對這起「移花接木」式行騙的賬戶處理記錄為「不再開通此賬號」。

另一個利民時代旗下的推廣申請網站,則由於違規推廣「治療白癜風藥物」而被百度要求下線。在多次警告之後,2011年10月,百度監察部發現並查處了利民時代旗下多起違規案例,並拒絕開通賬戶。

百度監察部透露,這份清單只是一部分違規證據,而利民時代只是比較典型的一個違規案例。百度稱其他類似的違規推廣機構也將成為百度嚴打重點。 

「在線營銷」到底是不是廣告?

11月7日,利民時代還指責百度涉嫌逃稅,將向工商總局等職能部門舉報。

黃曉勝指出,利民時代5年來已累計向百度投入約2億元的醫療競價排名廣告,但百度一直給其開具「技術服務費」發票而非「廣告費」,廣告費的稅率是8.5%,而技術服務費的稅率是5.5%,百度是以此逃稅。

百度法務部則對《新京報》記者回應稱,百度的經營行為嚴格遵守國家相關法律法規,開具技術服務費發票也完全符合國家相關法律和規定。

逃稅問題所反映的其實是一個老問題:百度的「在線營銷」服務到底是屬於技術服務,還是屬於廣告。

而據《新京報》前述報導,百度公司財報中提到收入的地方均未出現「廣告」字樣,一律表達為「在線營銷」(online marketing)。

上海大邦律師事務所合夥人律師游云庭對《第一財經日報》記者就百度開具「技術服務費」發票而非「廣告費」表示:「這正是百度聰明的地方,如果算是廣告費,那麼難免面臨政府對醫療機構廣告的嚴格監管,但是如果開具技術服務費用,就可以規避掉這個巨大的監管成本。」

通過出售關鍵詞取得在線營銷收入目前是百度的主要盈利方式。不久前百度公佈的2011年第三季度財報顯示,三季度總營收達41.75億元。其中,網 絡營銷營收達41.74億元。到2011年三季度末,百度擁有30.4萬名在線營銷客戶,每位在線營銷客戶的平均營收達1.37萬元。

據新浪科技早前消息,在百度2011年第三季度財報分析師電話會議上,百度CEO李彥宏、CFO李昕晢在回答分析師提問時,曾多次提及「廣告」與「廣告客戶」兩詞。

例如,在回答分析師關於「鳳巢平台」的提問時,李彥宏提到,「我們將繼續向客戶提供在線創收機會,相信未來將能進一步推動大客戶和中小企業的廣告支 出規模」。在回應對廣告客戶支出行為的看法時,李彥宏表示,「客戶和企業在與我溝通時大多表示,為了提升業務層次,它們需要增加網上廣告、搜索廣告預算。 對廣告公司而言,他們可以顯示出在百度和其他網絡平台上作廣告的效果」。

李昕晢表示,百度第三季度主要收入來自在線營銷服務,目前,醫療保健、教育、機械設備、旅遊和企業服務仍然是百度前五個廣告客戶行業。

央視早前報導援引北京航空航天大學法學院副教授譚華霖認為,百度在事實上構成了一個廣告經營者,百度的這種競價排名服務,推廣鏈接服務事實上構成了一種廣告行為,就應當受到廣告法的制裁。


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