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憤怒小販大戰淘寶商城

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五萬人的圍攻

 

週五組織決定再次開買,還請來一位YY頻道DJ暖場,一邊播放勁爆的音樂,一邊聲嘶力竭地鼓動大家不停地拍拍拍。

2011年10月10日,淘寶商城——中國最大B2C平台(企業級網絡賣家對網絡消費者)公佈了下一年度的招商新規,將保證金從1萬元提高到5萬、10萬、15萬三檔;技術服務費從6000元一年提高到3萬元和6萬元兩檔。

儘管營業額和評分達到一定水平的商家最終可以得到技術服務費的返還,但10倍左右的沉澱資金和規則的突變,還是激起了部分中小賣家的強烈不滿。

11日上午,確認了淘寶商城新的招商規則後,憤怒之下,小賣家曉北來到阿里旺旺的一個賣家群裡,與同行互訴苦衷。打字的速度無法緩解他們的情緒,不知在誰的提議下,十幾個原來並不相識的賣家,相約去一個如今的最高領袖「佐輪」創建的YY語音頻道「扯淡」。

因為每一個淘寶賣家,手上都有大把用來推廣店舖的QQ群和論壇資源,所以聚集的人數迅速增加,一兩個小時內就超過了一千。「一千人之後,增長就是幾何倍數,不在我們的控制之內了。」曉北告訴南方週末記者,在隨後組建的管理團隊裡,曉北被任命為「新聞發言人」。

一千人後,一則消息點燃了群內的怒火——韓都衣舍的老闆趙迎光在微博上說我們是「小泥鰍,掀不起什麼風浪」。隨後,「集體購買」活動開始,截至當晚10點,YY上聚集了七千多人,韓都衣舍的幾百件商品被拍至下架。

事後證明,這句話出自一個花名「金光」的淘寶小二,也就是淘寶負責運營的員工,但被身份和動機不明的人士嫁接到了趙迎光身上。

趙迎光當晚的澄清和抗議毫無作用,之後幾天的「集體購買」行動中,韓都衣舍無一次倖免,一度被迫關店半小時。「因為韓都衣舍有云鋒基金的投資,就是馬云投資的,是淘寶的關聯企業。」南方週末記者採訪的數位活動參與者都這樣強調。

與淘寶有關係,成為「集體購買」活動組織者挑選大賣家的一大標準,比如總是能參與淘寶商城的各種促銷活動,並且佔據好幾個有利位置,也成為證據之一。

事態的推進,在曉北看來,已經不在他的預想範圍之內,而是裹挾著各方的力量。

活動第二天,34158的成員上限被主動從9999調整到99999,參與人數一下子暴漲到5萬人。

活動第三天的週四,組織者決定暫停至週五晚上24點,期望淘寶前來對話,但頻道內馬上有人質疑組織者是否已被淘寶收買,還有人新開了YY頻道繼續拍。於是,週五組織決定再次開買,還請來一位YY頻道DJ暖場,一邊播放勁爆的音樂,一邊聲嘶力竭地鼓動大家不停地拍拍拍。

而活動的訴求,也從一開始要求維持租金原狀或者至少延長緩衝期,拔高到了要求公平公正公開。在一份對外發佈的維權十條中,列著「召開聽證會」、「三權分立」、「政府參與規範電子商務市場」、「反對霸權」、「反小二腐敗」等更宏大的訴求。

「我們不是組織者,我們只是最早進來、被傷害最深的一些中小賣家;我們反對淘寶的不公平,所以我們必須民主地傾聽每一個群裡人的聲音,彙集意見並提升總結。」管理部的「天祐」解釋。意見的收集,由幾個策劃部人員負責;而頻道里,每天都有幾百上千人排隊等著發表意見。

被引爆的積怨

 

「那一次是少部分賣家注意到了規則的不公平,現在更多的賣家清醒了,積累已久的怨氣,通過漲價這個導火索爆發出來了。」

誰在組織?誰在參與?直到今天,這個問題恐怕還難以解答。

在所謂「集體購買」行為發生後幾個小時,10月12日凌晨4點,淘寶商城就迅速發佈公告稱,有證據表明,這場攻擊是一群號稱「淘寶小店家」的人士在刻意操縱,淘寶曾嚴厲打擊過的「刷鑽」和「惡意差評」機構也有參與。

10月17日的新聞發佈會上,淘寶商城進一步強調,17名組織者中,有一半沒有淘寶商城的店舖,有店舖的也都曾被淘寶處罰過。參與攻擊活動的,也只有5000多,不是5萬。

作為組織者之一,東北人「天祐」很憤怒,認為這是在抹黑他們。他自己經營一家服裝類的淘寶商城店舖,在淘寶商城最大的商品類目裡,他屬於排在後面的30%,也是無力承擔新規下需要多繳納的入門費、不得不退出的店主。

「天祐」的名字,也出現在了發佈會上,後面註明曾經被淘寶商城處罰。「我的確因為發佈信息的問題被處罰過,但這樣的小違規,又有幾家店舖沒有過?」

但在南方週末記者進入頻道的會議室,對多名組織者進行採訪時,他們並沒有否認,YY頻道里魚龍混雜。曉北也坦承,他能確認身份的組織者,其實也只有幾位,組織者之間並沒有相互亮明身份。因為負責接待媒體,曉北的真實身份早已曝光,確為商城賣家。

「這裡肯定有專業刷鑽的、給差評的,有大賣家的競爭對手,也有一些身份目的都不明的人,但更多的是淘寶商城和淘寶網的賣家,否則怎麼可能聚集起來這 麼多人。」曉北和天祐也曾參與過去年的杭州抗議。2010年9月9日,曾有數百名賣家聚集到杭州的阿里巴巴總部樓下,抗議淘寶對搜索規則作出的調整,但之 後不了了之。

「那一次是少部分賣家注意到了規則的不公平,現在更多的賣家清醒了,積累已久的怨氣,通過漲價這個導火索爆發出來了。」曉北說。

中小賣家怨氣的指向,是淘寶及其迅速崛起的大賣家。他們認為淘寶「就是要趕走我們,所以我們才這麼極端」。衝突發生後,網絡上開始流傳一個名為「小 泥鰍」的視頻,主人公是一個辭了職、問父親借了10萬元、起早貪黑賣皮帶的賣家,新規之後,他面帶笑容地接了一個買家的電話後,將腦袋吊到了自己賣的皮帶 上。

大賣家也是他們仇恨的對象。因為,在淘寶商城和淘寶網各種名目的促銷、團購活動中,受益的永遠都是那些前面10%的大賣家們。

前天才剛剛加入管理團隊的劉小姐,本來和男友各自經營一家淘寶網上的C店,去年因為搜索規則改變,C店的流量下降了2/3,於是拿出一家店去做商城,結果什麼活動也參與不了,新規之後,可能又要被迫去做C店。

「5萬個商家,只有參與活動,才有可能獲得大部分流量,淘寶商城的定位已經是活動為主了。」一家食品類TOP10商家告訴南方週末記者。

一位不願意具名的淘寶商城運營部門工作人員判斷,即便是按照過渡政策,後面的30%也將不得不離開,中間的50%會有些資金緊張,而前面的20%毫無困難。

錯位的溝通

 

馬云說他在飛機上聽到一首歌——「傷害我最深的,是我最愛的人。」但在34158頻道里,有人聽到這句話,忍不住反詰了一句,「這句話應該是我們唱給你聽吧。」

2011年10月17日,剛從美國飛回來的阿里巴巴集團董事長馬云出面召開新聞發佈會,聲音嘶啞,手上寫著四五個忍字。在譴責抗議者們身份不明、惡 意攻擊,但也對自己考慮不周作出道歉後,宣佈了過渡政策——老人老辦法,新規公佈前加入商城的,給一年的緩衝期;同時,保證金減半,另一半由阿里巴巴集團 出資10億元補齊,再拿出5億元貸款作扶持。

馬云覺得很委屈,明明是要打造網絡上的第五大道,卻被解讀為缺錢提價;明明制定了服務費的返還機制,卻被視而不見;明明事先作了溝通,卻被指責為霸道和不公正。

10月17日的發布會上,馬云說他在飛機上聽到一首歌——「傷害我最深的,是我最愛的人。」但在34158頻道里,有人聽到這句話,忍不住反詰了一句,「這句話應該是我們唱給你聽吧。」

中小賣家也覺得被傷害了,他們覺得「大」不等於品質,有些大賣家也在賣假貨;他們注意到了返還機制,但捉襟見肘的流動資金讓他們根本沒法先交這筆錢;他們沒有被邀請去參加溝通會,也沒有書面的事先告知,甚至還在9月20日看到了一則不漲價的闢謠。

龐大的淘寶商城,只有不到400人的運營和招商隊伍,卻要面對5萬個商家。「申請淘寶商城後,分配給了我一個小二,不過後來再也沒搭理過我。」李心 南說。她做了5年的淘寶C店和B2B,2010年末進入淘寶商城,經營內衣自有品牌。在之後的十個月內,又湧入了1萬多賣家。發佈會上,據淘寶商城CEO 張勇介紹,2011年淘寶商城店舖數實現了40%的增長。

顯然,淘寶商城不可能事先與每一位商家坐下來溝通,但34158頻道收集的訴求之一,就是「倡導推行廣泛且真實有效的聽證制度」。

可是,即便發生了如此激烈的衝突,雙方仍然沒能坐下來溝通。組織者的意願是,淘寶的高層可以到YY頻道里來,與民選的賣家代表溝通。因為沒有人願意、也沒有人敢走出來獨自跟淘寶對話。但淘寶堅決拒絕與他們眼中的惡意攻擊者對話,並且表示客服電話等溝通渠道始終暢通。

事實上,從最一開始,中小賣家就放棄了最公開的渠道,反而拿起最熟悉的淘寶規則做武器,通過攻擊大賣家,來獲得淘寶的關注。

這是一個外界無法理解並顯然過了界的舉動。大誠律師事務所合夥人魏士廩律師在接受媒體採訪時表示,對第三方的攻擊及詆毀導致其受損,需承擔民事責任。此外,由於還帶有一定的組織性,所以也不排除觸犯刑法的可能性。

10月15日,商務部電子商務和信息化司負責人表示高度關注,希望淘寶商城充分聽取意見,同時強調必須循合法途徑表達訴求後,34158頻道終於諮詢了律師,「我們意識到可能觸犯了法律,週六之後再也沒有發起集體購買行動。」管理者「天祐」表示。

淘寶不得不變

 

「如果淘寶商城不做改變,仍然維持現在的結構,3年之後必死。」

如果不是因為提前調整戰略,李心南恐怕也會義無反顧地投入到34158的活動之中。3個月的商城經歷,讓她開始思考一個問題,「只依賴淘寶生存,對嗎?」

2011年4月,李心南開始同時入駐噹噹網和1號店這兩個B2C平台。截至目前,那兩家店舖的月收入已經超過20萬,與淘寶的店舖持平。

這是淘寶商城面臨的外部威脅。2011年,儘管淘寶商城仍然佔據大部分B2C江山,但噹噹網、1號店、京東商城、凡客等一批後浪的增長都是百分之幾百。

當然,在馬云看來,幾部委的聯合網絡打假和電子商務產業升級才是淘寶商城新規出台的動因。「如果淘寶商城不做改變,仍然維持現在的結構,3年之後必死。」

3年前,淘寶商城出世,當時的技術服務費只有2000元,一年後漲到6000元,加上1萬元的保證金、工商和商標註冊費用、鋪貨成本,10萬元足可 以支撐一家商城店舖的起步;3年後,這裡吸引來了品牌大商家,培育起了淘寶成長起來的大賣家,但同時也魚目混珠了一些經營和誠信都存在問題的中小賣家,外 界對淘寶網的假貨詬病並沒有在更高品質的淘寶商城這裡消聲。

「單純說為了打擊假貨,也不公平,因為確實也有大賣家售假。但是如果繼續按照原來的方式下去,可能會有更多賣假貨的商家成長起來,到時候怎麼辦?」前述淘寶員工表示,新的遊戲規則,不得不做。

面臨著大中小賣家和消費者多方的利益,淘寶的規則制定,越來越成為難解之題。淘寶網遭遇的數次賣家抗議,也都是因為規則而起。

34158的其中一個訴求是,要求第三方、政府共同參與進來制定規則。馬云也曾在幾年前就打算在全球招聘法律專家、經濟專家和政策專家,但時至今日,並未實現這一願望。

「電子商務規則的制定,交給任何一個國家部委,都是不負責任的,因為都是全新的東西。」馬云在10月17日的新聞發佈會上說。

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