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5100轉投石油系

http://www.eeo.com.cn/2011/1029/214628.shtml

經濟觀察報 記者 吳娓婷 10月中旬,西藏5100冰川礦泉水的藍色小瓶從廣深動車組上悄然消失。數天後,40家廣東中油BP加油站的便利店開賣這個品牌的礦泉水。

運營這個藍色瓶子的西藏5100水資源控股有限公司(01115.HK)在今年6月成功登陸香港股票市場。不過上市僅半月,大客戶中鐵快運就下調了2.5萬噸採購量。

現在,5100已悄然離開廣深動車線,廣深鐵路股份有限公司綜合部確認5100停發,但對於駐場派水兩年多的5100為何突然撤離,稱「不太清楚」。上海、北京等動車線上,5100目前仍在派發。

5100轉投其他渠道是必然選擇。在短短三年內,5100因鐵道部天量訂單和渠道而興。隨後,也因鐵道部變動,遭遇大幅削減訂單。5100必須降低 對動車的依賴。這家公司多次強調,將加強與國航、中油BP、郵政系統的合作。5100在廣東地區退出動車線,現身加油站,就是實際舉措。

搭乘鐵道部的快車

5100甫一出場就是乘坐火車而來。2007年7月,首趟滿載88000箱5100西藏冰川礦泉水的專列駛出西藏那曲火車站。鐵道部副部長胡亞東專程前往西藏為首發儀式剪綵。

2009年至今,5100在廣深動車上給乘客留下的印象深刻。2009年2月,進入廣深動車候車室的乘客均獲派一瓶前所未聞的礦泉水——西藏 5100。當時乘客還以為這跟長途大巴上派的雜牌礦泉水差不多。那個時候的動車車廂中,全車近600個座位上的枕套都被5100包下,印上其廣告標語「西 藏好水 世界好水」。

廣深動車每天約開出90對動車組,日均載客量超過10萬人。這樣的廣告覆蓋面、頻次和費用能讓廣告大客都為之咂舌。而且,這樣的廣告月復一月地持續下來了。

其時,5100已手握支撐其九成銷量的鐵道部天量訂單。經鐵道部下屬企業中鐵快運採購,2008年至2010年間,每天穿梭於全國各地的2800多 趟高鐵和動車上,總計約2億乘客喝到了配發的5100礦泉水。經銷網絡還包括鐵道部及其聯屬公司在全中國131個車站經營的零售店和餐館以及115家中高 檔酒店。

不僅如此,鐵路部門員工的福利中也有5100。逢年過節,員工都會收到單位派發的多箱5100礦泉水。

自首批礦泉水開始,鐵道系統就已經搭建了5100的運輸、配送、倉儲流程,並確定了經銷模式、供貨模式和交接模式。時至今日,中鐵快運成為5100配送上門的物流企業。這種銷售網絡和客戶人群,國內沒有第二家企業能複製。

幾年間,藍色瓶子出現在兩會、新中國成立六十週年慶、博鰲論壇、世博會,各種高級別官方活動。到2010年時,5100已躋身「中國第一高端礦泉水」,市場份額近三成,超過了達能、依云等全球知名品牌。

在京東商城、淘寶等銷售渠道,330ml 5100礦泉水叫價8元,500ml則賣9塊。有趣的是,根據5100披露的銷售數量和收入計算,則是另一番景象。假如按照全部為330ml裝計算,5100在2010年售出礦泉水每瓶約1.3元。

2008年-2010年三年,中鐵快運採購量佔5100銷量的比例一直高居90%。5100的利潤更是從2008年的約1200萬元暴漲至2011 年的1.15億元,增約10倍。今年6月30日,手握鐵道部天量訂單的5100公司在港交所掛牌上市,當天大漲23%,募資近13億元。

遭遇震盪

5100很快因與鐵道部之間的關係陷入尷尬局面。今年2月,原鐵道部部長劉志軍下馬。5100在招股書中特意澄清,公司及其高管與劉志軍及原鐵道部副總工程師張曙光無任何關係,劉、張兩人的調查也不會對公司造成影響。

通過上市,人們終於能窺見5100神秘背景的冰山一角。

早在2007年,現西藏5100創始人之一,時任西藏冰川礦泉水有限公司(現西藏5100礦泉水的生產主體)董事長俞一平曾介紹,該公司隸屬於西藏中稷佳華有限公司 (現為西藏5100全資子公司),為中稷控股集團旗下產業。

不過,招股書披露的股權結構否認了前者與黨校產業間的血緣關係,中稷控股以一個奇怪的姿態出現在5100的架構之中。

西藏中稷佳華成立之初,由中海、永豪兩家維京群島註冊的公司各擁有50%股權,而中稷控股授權西藏中稷佳華使用「中稷」稱謂。中稷控股的角色僅為「諮詢服務及政策指導」,既不分享利潤,也不承擔風險。

公開資料顯示,中稷產業是中央黨校產業的總稱,而中稷控股集團是中稷產業的核心企業,為中央黨校控股。中稷旗下公司覆蓋通訊、能源礦產、房地產、啤酒、礦泉水、科技、冶金、醫藥、旅遊、酒店、高爾夫球場和投資管理諮詢等行業。

不過,上市僅半月,5100突然宣佈與中鐵快運更改合同。新合同將原來採購7.5萬噸的數量減少至5萬噸,同時免除「買一送一」的安排。新合同致使中鐵快運對西藏5100的採購量下降三分之二。

2011年上半年,5100總銷量為28215噸,較去年同期的31405噸減少了10%。總銷量的減少,令供應給中鐵快運的瓶裝礦泉水從2010年上半年的27191噸減少了16428噸至2011年上半年的10763噸。

轉投石油系統

現身便利店的5100並非直接由中油BP經銷,而是通過一間名為漢騰的公司。廣東漢騰經濟發展有限公司市場部負責人介紹,漢騰推廣5100的方式,是借助中油BP加油站的網絡鎖定私家車車主等高端客戶。

據瞭解,漢騰分別於2009年、2011年兩次與5100簽訂合約。新合約大幅提升採購數量,每年約10萬箱,以330ml和1500ml居多。

漢騰為何要代理一款備受爭議的產品?上述負責人表示,主要是看好高端礦泉水市場,而5100的產品也符合漢騰經營高端食品的定位。

漢騰此前僅代理過一些台灣小食。對比其建材產業和塑化產業,食品經營薄弱得多。漢騰同時代理青稞酒的銷售,該產品被指與5100的發展路線如出一轍。

工商年檢資料顯示,漢騰從事業務範圍極其廣泛,主營範圍包括:果樹種植、養殖業、三高農業開發、酒店、度假村,旅遊投資,投資策劃;計算機網絡開發 及計算機技術服務,信息諮詢服務;房地產中介服務;生產銷售傢俬、紙品、凍品加工,建築裝飾材料,百貨,五金,化工原料及產品,石油製品,通訊器材,機電 產品,機動車配件。

漢騰由四名自然人投資,註冊資本900萬,其中最大股東李林峰出資405萬,公司註冊住所為原廣州市東山區教育局用於興建教學樓、飯堂、教學辦公用房的地塊。

漢騰方面稱,由於其塑化產業的經營,與石油系統有聯繫,因此這次能談下與廣東範圍的中油BP合作協議。不僅如此,漢騰9月底還成功與華東地區的中石 化網絡結合。雙方協定,未來幾個月內在中石化江浙地區與港澳地區等6000多家加油站便利店系統開展5100西藏冰川礦泉水鋪市與系列市場推廣活動。

脫離動車線的營銷網絡,5100再不是不愁嫁的「皇帝女兒」。據瞭解,漢騰當前為5100作市場化推廣和銷售,投入頗大。今年4月上線的漢騰商城,主要用於5100和青稞酒的銷售。

開始於5100退出廣深動車線後的這次推廣活動,至11月8日將結束。活動安排,加滿40升97號汽油的車主,通過填寫問卷調查,可獲贈6瓶 330ml西藏5100冰川礦泉水。據瞭解,一家便利店一天約送出100份、即600瓶礦泉水。個別便利店每天能送出200份。廣州、佛山、東莞、深圳四 市共40家中油BP便利店參與本次活動。

便利店中同時有500ml的5100礦泉水在售,10元一瓶。銷售人士稱,極少有人問津。

(本報記者劉真真、謝良兵對本文亦有貢獻)

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