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這是一個窮孩子「復仇」的故事。 奧爾特加（Amancio Ortega Gaona），Zara時尚王國的國王，然而，他既非設計天才，也不是品味高超的富豪子女，他，只是來自西班牙小漁村的窮小子。 不像其他企業家，奧爾特加的公開資料極少，他不印名片、幾乎不接受採訪，為了剖析這位身價近兆元、全球第七大富豪的成功軌跡，我們獨家專訪了西班牙 ISEM商業設計學院院長科瓦東高‧奧莎（Covadonga O'Shea），與奧爾特加相交超過二十年的老友。 故事，要回到七十五年前，西班牙內戰爆發前幾個月，小奧爾特加誕生了，這是一個以冬季冷風著名的小鎮，當時則是西班牙爆發內戰的動亂時代。奧爾特加的父親 是鐵路維修工人，辛勤工作，一個月只能賺三百比塞塔（西班牙舊幣），一家五口窮困到連吃飯都有困難。 八歲，聽到母親被輕蔑我看得很清楚，從此我要去掙錢…… 八歲時，他們搬到加利西亞（Garlicia）之下，一個男人出海捕魚、女人縫紉養家的偏僻小漁村。 「一天下午，我放學後與母親一起去商店買吃的。因為我是家裡最小的，她喜歡來接我回家。那天，我們去的是一家食品店，櫃台很高，高得我看不到誰在跟母親講 話。雖然時間過去很久了，我永遠無法忘記他們說話的一些內容：『太太，我很抱歉，不能再給你賒帳了。』」 「我看得很清楚，從此，我要去掙錢，這種事情再也不能發生在我媽媽身上。」 奧爾特加形容童年的自己，「敏感害羞，又有一股傲氣，很怕別人瞧不起我。」對自己呵護備至的母親，受到這樣對待，比自己受辱更難受。於是，他丟下書本，十 二歲就輟學到服裝店當學徒，像個男人一樣，出門掙錢養家。 二十七歲，開成衣加工廠我要創造每個人都穿得起的時尚…… 然而，不管他多麼努力，窮困仍然像是個恥辱的印記，緊緊跟隨著他。 「年紀再大一點，我到拉瑪哈（La Maja）工作，那家服裝店比較高級。一天下午，我和客戶的女兒散步，她的母親很有錢。那女孩看似看上了店裡的男孩，也就是我，而我也很喜歡她。」 「一天，她母親來到店裡問老闆，『你的兒子呢？』在她知道我並不是老闆兒子，只是個小店員後，她再也不肯讓她的女兒跟我交往了。」 回憶這些往事時，奧爾特加的聲音高昂了起來，眼神掩不往情緒，「那時候的有錢人，個個都很在乎他們的錢財，其實也不是什麼大錢，卻讓他們自以為高人一 等。」這樣的成長經驗，讓奧爾特加必須藉由毫不懈怠的工作來證明自己，「有一種力量一直推動著我，激勵著我，不是為了錢……。」 二十七歲那一年，西班牙經濟快速成長，他和哥哥、嫂嫂，拿著好不容易存下的二千五百比塞塔創業，開了一家製衣廠，接些加工單子。 創業維艱，他與哥哥常常捧著目錄、樣品，搭長途火車到巴塞隆納求見銀行與業主，十年奮鬥之後，廠裡已有五百位員工，從製造到代客設計，除了零售，還做了上 游垂直整合。 然而，從製衣廠轉型成今日的Zara，卻是源自於一場危機。 一九七○年代石油危機，企業破產潮襲擊歐洲，一九七五年，德國業主抽單讓他瀕臨破產，他於是決定自救，成立Zara品牌，自產自銷。 他拚命工作，「我沒有辦公室，我的工作不在文件堆裡，而在工廠。」他設法創新，「為什麼我就不能創辦一點跟現在市場不一樣的新東西呢？」他向好友描述。從 十九世紀以來，超過一世紀的時間， 時尚，是富人專屬的標記。當時，法國高級服裝業主導全球時尚概念，所謂時尚，就是設計師推出創意在時裝秀上展示，名流追逐的一場身分遊戲。至於一般人，可 以選擇的只有便宜的成衣。 但，「時尚一定是富人的專利嗎？」奧爾特加不以為然。 早年站櫃台時，他看盡有錢人臉色，目送貴婦們趾高氣揚的提著華服離開，他決心要創造出一種「每個人都穿得起的時尚。」在時尚的天平前，無論貧富，他要讓所 有追求美麗的人都能平起平坐。 「事實上，商店老闆和賣東西的員工，思維方式絕對不同，老闆可以選擇他喜歡的東西賣；而售貨員沒有選擇的權利，他只有一個目的：賣掉商店裡的東西。」他的 好友，西班牙紐約商會前會長安東尼奧．卡姆尼亞斯，對他有深刻觀察。 奧爾特加強烈感受到，一般消費者希望用相對低價買到時尚的欲望。「我的目標是要提供最佳性價比的經營模式，在某種意義上，我的理念與時尚搖籃的氛圍格格不 入。」他決定將時尚的主控權，從設計師交到大眾手上。 奧爾特加自己雖不穿名牌、不喜歡打領帶，但他卻是一位道地的「店員CEO」，一切向消費者靠攏。他從不試圖主導、猜測消費者的喜好，他，只是緊緊的追隨。 因此掌握了二十世紀中後期，中產階級打造「個人風格」的大趨勢。 五十四歲，征服巴黎聖殿在店內人潮中，我像孩子般痛哭…… 他帶領著Zara一步步從西班牙第一走到國際舞台。一九九○年，Zara甚至攻入了全球時尚之都巴黎。 在巴黎最昂貴的地段巴黎歌劇院正對面，Zara和香奈兒（Chanel）、迪奧（Dior）等高級時尚名店遙遙相對。 開幕當天，他心情格外忐忑不安。遠遠的，他看見等著進店的人龍排到了大馬路上，當他走近店門口，發現自己竟無法穿越店內川流不息的人潮。 Zara被最嚴格的巴黎人接受了！五十四歲的奧爾特加，顧不得自己大老闆的身分，站在店門口，像孩子一般激動的哭了。 那個出生於窮困小鎮，跟著媽媽在櫃台賒帳的小男孩，在這個時尚聖殿裡，看到自己的夢想，開出了第一朵花。 「記得小時候，我經常晚上得從離家兩公里的車站獨自返家，有好幾次我都被嚇得挪不動步子……，在人生之中，如果總是害怕，就會一事無成，我們應該有一種冒 險精神。」 六十五歲，成為低調首富人生只有三件事需要出現在報上…… 童年的苦難，給了他超越的勇氣，「危機嚇不倒人，也控制不了人，只有恐懼才會束縛你的手腳。」 此後，Zara的快速時尚在全球勢如破竹， 在第五大道，全球名牌聚集的昂貴地段，美國第一家分店開幕了，怕坐飛機的奧爾特加特地飛到紐約，再次目睹群眾大排長龍的盛況。「那一刻我有多麼的思念我的 父母啊！」奧爾特加表示，「如果他們能夠看到這些會有多麼驕傲呢？」 他將Zara的成功模式複製在其他五個品牌上。六十五歲那年，英德斯集團上市，股價一飛沖天，奧爾特加成為西班牙首富。 有人追求成功，是為了名聲與榮譽，然而，奧爾特加卻不是。舉世聞名後的他，越加低調。他不印名片、不接受拍照，他說，「人生只有三件事需要出現在報紙上： 出生、結婚與死亡。」 即便成為西班牙首富，他仍不改簡樸作風。中午用餐，他仍然習慣走進員工餐廳，跟下屬們坐在一起吃飯。平時除了待客場合，私底下他總是喜歡點一份煎蛋配薯 條、香腸，簡單少量的吃完一餐。 維持低調，讓我們看到那個本性害羞的小男孩。對於隱私，人們只知道他曾經罹癌，曾經離婚，但細節一概不知。他在側拍照片上從來不笑，似乎，事業成功並未帶 來人生全面成功。 當Zara成為西班牙第一，回到他的家鄉開第一家專賣店時，奧爾特加回到出生的小村落，他如此回憶： 「那是一個很小的村子，只有四戶人家，我們在那裡吃了晚飯，我問那些人是否還記得我的父母親，有的確實記得，儘管他們並不認識我，這也很正常……。」當年 搆不著櫃台的那個小男孩，現在長大了，「已經沒有人能傷害到我了。過去的就過去了，就好像給自己穿上了一身鎧甲……，我從不記恨任何人。」 七十五歲，時尚王國交棒所有人到世上，都為了一項使命…… 世界上有兩種復仇，一種叫作「以牙還牙」，將曾經承受的痛苦回報給當初的加害者；但還有一種復仇，叫作「自我超越」，將痛苦化為自我驅策的動力，證明自己 才是勝利者。奧爾特加選擇了後者。 也因此，他對自己要求異常嚴格，從建立工廠第一天開始，他總是最早上班的人，每天早上九點工作到晚上十點。直到超過七十歲，才將上班時間調為十一點。 如今，擁有近兆身價的他不再貧窮，相反的，他有能力買遊艇，為女兒打造賽馬場。然而，事業越成功，他越渴求生命的答案。富有如他，曾經四度持著一根木杖， 踏上有名的朝聖之路「聖雅各之路」，忍受夏日四十度的白日高溫，徒步越過四座高山，從西班牙北部庇里牛斯山，一直走到中世紀基督教三大聖地之一聖地牙哥德 孔波斯特拉。 「每年六個星期，我們每天走二十七公里，最多三十公里，白天我們只吃香蕉。」他描述朝聖之旅的生活。 富人的生活，對曾經被有錢人歧視的他，顯然只是成功的附屬品。 這個低調神秘，一生極少歡愉大笑的國王，今年七月正式退休，沒有任何接班儀式，也謝絕媒體採訪，僅發了一條簡短訊息通知集團十萬名員工。國王，交出了權 杖，展開另一個階段的人生。 「我絕對相信，我們所有的人來到這個世界上，都是為了完成一項使命的，沒有一個人是因為巧合而存在於世上。」七十五歲的奧爾特加，用六十年的拚搏，為自己 的一生下了這個註腳。（本文部分摘錄自《ZARA阿曼修‧奧爾特加與他的時尚王國》，繁體版《ZARA沒有名片的總裁》將於十一月由商業周刊出版。） 【延伸閱讀】他的王國版圖跨五大洲 ——英德斯集團大事紀 基礎成型期：1963 奧爾特加開第一家女裝店1975 第一家Zara成立1985 成立英德斯控股公司1988 Zara在葡萄牙開設第一家海外分店 海外擴張期：1989 進軍北美，在紐約開設第一家Zara門市1990 反攻時尚重鎮巴黎，開設第一家西歐門市1992 進軍南美洲，在墨西哥開設第一家Zara分店1997 Zara第一家亞洲門市在中東以色列成立 超越同業期：1998 在日本東京開設第一家Zara遠東區分店；複製Zara模式，成立年輕街頭品牌Berchka2001 英德斯掛牌上市2002 英德斯海外分店超過一千家2004 進軍非洲，在摩洛哥開第一家Zara門市，成為第一家五大洲均有分店的成衣集團2005 美國成衣龍頭蓋普內部創新失敗，年營收首度下滑，同期英德斯營收成長二一％2006 英德斯分店數超越蓋普，成為全球展店最多的成衣商2008 英德斯第一季營收擊敗美國龍頭蓋普2011 H&M因亞洲勞力成本上升，近十年來首次出現連續三個月獲利衰退；同期英德斯獲利成長一四％2011.6 英德斯市值超過H&M 資料來源：CNN新聞網、英德斯官網 整理：劉于甄 【延伸閱讀】Zara創辦人身價最高 ——3大平價服飾品牌創辦人比較 公司創辦人：Zara 奧爾特加 出生：1936年 國籍：西班牙 父親職業：鐵道工人 學歷：小學畢業 身價：310億美元(全球No.7) 經營理念：時尚不是發生在伸展台，而是在大街上 公司創辦人：H&M 柏森出生：1917-2002年 國籍：瑞典 父親職業：不明 學歷：小學畢業 身價：柏森家族245億美元(全球No.13) 經營理念：我們的衣服是賣給不想穿得像老媽子的時髦女孩 公司創辦人：優衣庫 柳井正 出生：1949年 國籍：日本 父親職業：經營小郡商事男裝店學歷：早稻田大學政治經濟系 身價：76億美元(全球No.122) 經營理念：我們賣的是基本的休閒感，這比時髦更重要 註：身價為2011年《富比世》統計 資料來源：《富比世》、各官網 整理：劉于甄 |
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