以理服人：NGO的盲點 倪以理
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GS(14)@2013-04-12 00:44:55http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20130411/18223683
每捐1元給慈善機構，有多少直接幫到真正有需要的人？又有幾多會花費在機構的行政成本？相信是不少捐贈者心中的疑問。但以行政成本高低，衡量慈善組織效益，是否得宜？麥肯錫香港區總經理倪以理就認為未必，無論是慈善組織、捐贈者，都需要新思維，去想想如何做善事。
問：金融中心 答：倪以理（Joe）
問：Joe，香港最近就慈善團體立法研究，而在美國，對慈善團體營運模式，也引發不少討論。
答：美國著名非牟利組織籌款專家Dan Pallotta最近在Ted forum做了一個非常震撼的演講，題目為「The way we think about charity is dead wrong」。Pallotta指出，美國的貧窮率過去十年一直維持在12%，處處都是社會問題。但過去幾十年，NGO組織無甚作為，未見對改善這情況有太大幫助。
開支受局限 影響功能
問：那麼Pallotta如何分析背後的原因？
答：他提出了多項社會對NGO的偏見，導致NGO的行為文化受到局限，很難發揮機構更大的功能和創新能力。
第一點是NGO的薪酬架構帶來人才限制。Pallotta說，社會認同商業機構可以巨額人工補償員工的貢獻，但是在NGO任職，就自然應該是low pay的，需要用理想和工作性質去維持動力。
舉個簡單的例子，史丹福大學MBA畢業的學生，平均十年後（38歲左右）的收入是40萬美元，但是一家慈善組織的CEO平均收入只有8.4萬美元。
如果是數口精的，就會發現投身慈善事業，倒不如在商業機構打工，然後每年捐10萬美元，坐在NGO董事會指指點點，又有面子，又可享philanthropist（慈善家）之美名。
Pallotta認為，這就是我們社會價值矛盾之處。對於一位發明暴力電子遊戲的CEO，一年賺幾千萬美金，又可以上《Fortune》雜誌。但是對於一個想消滅疾病的慈善組織CEO，一年賺幾十萬美元都嫌多，甚至認為他沒有足夠的奉獻。
第二個大問題，是社會對於NGO經費的看法，尤其是認為籌得的善款應該花到受益人身上，對於所有日常經費開支（overhead），都顯得相當反感。
Pallotta舉一個營銷的案例：在商業社會，推廣、賣廣告是必然的經費。當賣廣告的marginal benefit（邊際效益）多於marginal cost（邊際成本）時，推廣是值得的。
換一句話，一般的零售品牌可以透過廣告將產品的優點介紹給大眾。但是大部份NGO都不敢在傳統媒體賣廣告，怕提高了overhead成本。結果限制了NGO的營銷手法，不能夠讓廣大市民了解和參與。
1998年，美國癌症協會只花了100萬美元，宣傳反吸煙相關的立法。同年，五大香煙品牌花在廣告、宣傳的使費多過美國癌症協會6,000倍。
Pallotta的總結是，NGO其中一個做不大的原因是沒有投資在「做大個餅」。Amazon在發展的時候，是不計成本地去擴張它們的服務，創立他們的品牌和規模，試問如果NGO今天看到一個同樣有潛力的機會時，他們會否有同樣的膽識？
問：Pallotta的想法，好像是要把NGO引入更多商業標準。Joe，你認同嗎？
答：Pallotta為了make a point，當然他的觀點是比較極端。早前香港研究監管慈善團體的法例時，也討論過應否監管overhead比例。但我覺得透明度更為重要，行政成本多與少應該受到監查，管理層應該要為行政使費，作出合理的交代，但毋須要去為行政成本去劃一個「硬指標」，更不應盲目下定論，以為行政成本越低越好，以此評定慈善機構的表現和社會貢獻。
另一點是，傳統思維會認為NGO管理人才，以及商業人才，來自兩個不同世界，薪酬根本不需要比較。但商業與NGO人才之間這條線越來越模糊，cross-over越來越多，更多出身商界的人才創辦NGO。
我不認為NGO沒有金錢的報酬，就一定請不到適合的人才。不過，NGO對社會的貢獻不比商業機構少，當有NGO管理層的薪酬貼近私人市場時，不應該將之視為「不道德」。我們應該看他們在做出甚麼樣的貢獻，值不值這個報酬。
增加透明度 說服大眾
問：作為NGO，應該如何去說服捐贈者去接受這一套想法？
答：我相信，不少人對Pallotta的說法，會覺得唔舒服。尤其知道大慈善團體的overhead比重較多，自不然覺得不滿善款未能去到有需要的人手上。
NGO可考慮的做法，就是把捐款分戶兩個基金，一個是做營運，另一個給受助人，令捐贈者更清楚資金運用。
另一個重點是，機構與捐贈者要達成共識。香港社會也有很多人口老化、貧窮等問題，這些都是年月累積下來。若果要解決這些社會問題，NGO可扮演一個怎樣的角色？捐贈者是希望機構長遠發展，解決社會問題？或是將資源直接分配給有需要的人？機構一定要跟支持者說明機構的目標和遠景。
香港有很蓬勃的NGO生態，各種各類都有，資源非常分散。它們大部份的首要目標，通常是關注受助人數等指標每年的增長，同時也努力確保overhead低。
無論是商界或是其他捐贈者，近年從做慈善轉而重視impact investing，除了幫助有需要的人，也關注到捐款持續性，正正反映慈善事業的發展處於轉型的階段。
有人批評利用Pallotta的商業觀點和手法去評估NGO是不應該的，但他的說法，仍有很多值得討論的地方。Pallotta正正提醒我們，如何更有效地運用資源發展NGO這一行業，尤其慈善組織對於社會的最終影響是甚麼？