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廣藥不斷延伸王老吉跨品類 加多寶陷入被動?

http://www.yicai.com/news/2011/09/1075518.html

「紅綠王老吉」之爭繼續升溫,作為王老吉品牌的實際操盤手,加多寶集團希望「王老吉」品牌儘量鎖定在涼茶核心品類,但王老吉商標的「主人」廣州醫藥集團卻希望延伸更多的品類,做大其自身的「大健康產業」。

王老吉新品類不斷推出

廣藥今年延續品牌授權加資本運作的手段,不斷擴大盤子。目前已經通過授權廣糧集團將王老吉品牌延伸到固元粥和綠豆爽等30個非涼茶品類。

這顯然不是加多寶所願意看到的。針對廣藥的不斷新授權行為,加多寶集團副總裁陽愛星在近日舉辦的「定位中國十年」高峰論壇上公開表示,王老吉代表涼茶品類,絕對不希望跨品類延伸。

「可以肯定告訴大家,固原粥之類在市場影響非常小,而且肯定不會成功,我們要走的是怎麼樣主導整個王老吉品類的發展,把我們聲音做得更大,量更大,讓消費者不要受它的影響。」陽愛星當時如是表述。

廣東省食品行業協會公開的數據顯示, 2010年涼茶的年銷量已經增至600萬噸,而以紅罐王老吉為首的非遺品牌更是始終牢牢掌控近90%的市場份額。

北京志起未來營銷諮詢集團董事長李志起對《第一財經日報》記者表示,王老吉品牌對廣糧推出的固元粥等新產品是一把雙刃劍。一方面,王老吉擁有較高的 品牌知名度和品牌張力,可能有助於新產品的推廣,但另一方面,消費者目前已經幾乎將王老吉與涼茶畫等號,將這一品牌移植到其他的品類中去,消費者能否適應 還是未知數。

以固元粥為例,作為功能性產品,固元粥的原材料成本都較高,這意味著要保證固元粥產品有較高的利潤空間去支持市場推廣,這一產品需要有較高的市場定 價,這需要製造消費者能接受的產品功能訴求,但是在王老吉等於涼茶的背景下,這種產品訴求要通過嫁接王老吉品牌得以實現,有一定的難度。

李志起認為,跨品類的運作可能會對王老吉品牌各品類的長子涼茶形成衝擊,這也意味著加多寶和新推出的其他品類王老吉產品會有利益衝突。

廣藥意在何為?

最近令加多寶頭疼不已的地方還在於,廣藥準備成立一個新的王老吉實體公司以運作大健康產業。

8月中旬,廣藥集團總經理李楚源向本報記者透露了準備成立王老吉大健康產業公司的想法。8月28日,廣藥集團副總經理施少斌也公開表示,廣藥集團確實有計劃專門組建一個大健康產業有限公司,其主營業務為商貿、股權投資、品牌授權、品牌租賃和市場推廣。

施少斌認為,目前廣藥集團的大健康產品平台已經具備成立實體公司運作的條件。一方面是外部醫藥市場整體環境已經大不如前,藥品減價、成本上升,藥企 的利潤空間一再被壓縮,進軍保健食品、功能性飲料或美容化妝品行業已經成為藥企風險管控的一種方式;另一方面,廣藥集團在大健康領域已經具備較好的產業基 礎,擁有王老吉、白雲山和黃、潘高壽、陳李濟等多個品牌優勢,品牌影響力較大。

市場觀察人士認為,這個擬成立的新王老吉公司定位是針對王老吉品牌的增量部分,而不會對現有的廣藥與香港同興藥業的合資公司王老吉藥業造成影響。

資料顯示,王老吉藥業由廣藥與香港同興藥業分別對等持股48.5%,今年上半年主營業務收入10.89億元,去年全年主營業務收入15.51億元。

新王老吉公司一旦成立,對加多寶的影響會很大。北京聖雄品牌營銷機構總經理鄒文武認為,王老吉品類被廣藥不斷延伸,而廣藥還有意成立一個新的王老吉公司運作大健康產業,這對加多寶來說,廣藥運作成功就意味著自己地位不保,而廣藥不成功則自己也會受波及。

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