📖 ZKIZ Archives

好樂買CEO李樹斌：Zappos模式不是不可複製

1 : GS(14)@2011-05-18 22:57:16

http://news.imeigu.com/a/1305536090868.html



好樂買CEO李樹斌
訪談嘉賓介紹：李樹斌，好樂買(OkBuy.com)聯合創始人及CEO，搜易得前CEO及技術總監，曾創辦了音樂分享網站songtaste.com。
以下為訪談編選：
1.2011年鞋類B2C競爭重點在於貨品與服務
i美股：業內人士稱「2011年將會是鞋類垂直B2C大洗牌的一年」，您如何看待這個觀點，未來鞋類垂直B2C將會呈現怎樣的格局？
李：我覺得每一個電商垂直品類裡面，長期來講，都只會有一兩家在賽跑，不會有第三家。即使有第三家，其份額可能只是第一、二家很小一部分。假如第一家是100%，第二家可能是第一家的50%，第三家是第二家的50%。因此未來每一個垂直類目裡面，最多不會超過兩家主力在賽跑。
i美股：請問支撐您這個判斷的依據來自哪裡？為什麼會覺得最終是兩家爭鬥這樣的一個競爭格局？
李：可以分三個層次來說。第一，從用戶選擇角度來說，他不需要有那麼多家的選擇，只需要記住前兩家B2C電商就可以，用戶會希望享受
一站式服務，至少在「品類級」是需要的；第二，從品牌商競爭角度看，我們不擔心耐克、阿迪、匡威自己來做網購，無論用戶在好樂買購買哪個品牌的鞋子，他能
享受到同樣的服務，但如果用戶到各個品牌商的網站上去購買，可能會遇到各種問題；第三，從供應商的角度看，傳統鞋類行業在每個區裡都會有幾家特別大的代理
商，貨物都是地區代理商提供，但是對於好樂買來，實現全國的貨品配送，你不管在哪個地區獲得的服務都是一致的。
i美股：如何看鞋類垂直B2C在2011年的競爭重點？好樂買在2011年的業務重點將在哪些方面？
李：第一是貨品，首先你要有貨，對於任何電商公司來說，品類的擴充與豐富都是第一位的。好樂買目前品牌數量為100個，款式超過1萬
個，預期到2011年底好樂買品牌數量將增加到200-300個之間；第二個是服務，我們一開始的理念就是為用戶提供舒適便捷的購物體驗為核心的。我們目
前有好多特色服務都是屬於國內首創，例如「訂一雙送兩雙試穿」的服務。我們的服務都是力求做到業內最好，而且許多服務模式都成為了業內的標榜，成為倣傚的
對象。
2.好樂買會做到Zappos標準 但不是現在
i美股：今年2月底的時候，好樂買宣佈2011年將繼續全場包郵費政策，請問免費配送是否給好樂買帶來比較大的費用增長壓力？
李：我們一直在學習Zappos的服務，好樂買推出免費配送服務，背後原因是鞋類商品退換率比較高，全場免費包郵服務可以讓用戶消除
購買疑慮，提升用戶購買體驗。好樂買目前配送費用佔銷售額的比例大概在3%~4%之間，處於可承受範圍，因此我們會繼續堅持免費配送。在2011年下半
年，好樂買將自建物流隊伍，這會繼續推高費用增長。
i美股：請問你如何看待Zappos模式，Zappos模式可以在中國成功複製麼？
李：Zappos模式是指「不打廣告、靠服務取勝」的模式，這種模式在中國也不是不可複製。但是在中國現有的市場環境下，強制提供Zappos服務，暫時還是達不到的。但是相信好樂買未來一定會達到Zappos服務標準。
i美股：在2010年好樂買曾推行「買一送二」（你訂一雙鞋，我送兩雙試）的服務策略，請問推廣效果如何？
李：好樂買採用的是「全倉儲」制度，所以有能力去提供這種差異化服務。但是我們在去年並沒有大膽地把這個服務告訴所有消費者，因為好
樂買目前仍無法控制快遞公司工作人員的服務態度，但用戶對於物流人員的不好印象，卻會加在好樂買身上。所以在未來當好樂買組建起自己物流隊伍，就會更大膽
推出這項服務。我們會把物流人員的投訴率當作一個特別大的考核標準，顧客無論有怎樣的要求都必須滿足，但現在快遞公司能配合我們提供這種服務的很少。
3.自建倉儲物流將獲得更大競爭優勢
i美股：說到倉儲，我們知道好樂買實行的是「全倉儲」買斷模式，而樂淘實行的是「實庫代銷」模式，請問好樂買的考量是怎樣的，是否會面臨比較大的庫存倉儲壓力？
李：庫存倉儲壓力肯定會有。由於本身市場環境和運作理念的不同，好樂買選擇是做重公司。選擇做重公司是因為在公司創立的第一年，我們同樣做「實庫代銷」，但用戶體驗非常不好。因為傳統渠道商不會把「好賣暢銷」品牌及款式給你，但用戶最想要的往往是那些好賣的新品。此後我們下定決心，一定要做自己的倉儲。
i美股：「買斷模式」經常面臨的問題就是貨品滯銷問題，請問好樂買如何解決這個問題，換句話說，好樂買如何能保證買入貨物具有良好銷路？
李：好樂買推行的是「買手制」，我們的買手都是擁有多年行業經驗的採購經理，他們對於品牌、顏色、款式、用戶喜好有比較好的經驗。除了擁有出色的買手團隊，好樂買還擁有一套內部系統，它可以在新款鞋子上架的幾天內，就預測出這雙鞋子售賣週期。
網上賣鞋B2C生意與傳統賣鞋比較不同，傳統行業賣家只能在季尾的時，根據各個專賣店彙總上來的信息，得出哪些鞋好賣哪些不好賣，這個信息反饋時間
非常滯後。但對於電子商務公司來說，第一信息反饋會很快，技術可以儘早地預測出哪雙鞋好賣，而不是等到季尾的時候再判斷，第二貨架是無限的，你不會有很大
處理舊貨的煩惱。
i美股：你剛才提到好樂買在2011年下半年將推出物流團隊，能詳細介紹下嗎？是否因為國內物流公司整體服務水平提升太慢？
李：與其指望別人，不如自己來做這件事。京東和凡客二者都擁有自己的物流隊伍，我認為京東之所以現在估值這麼高，與它自己對所有服務
體系的控制是有關。京東目前的倉儲和物流都是自己控制的，幾乎沒有哪個環節依賴於第三方。好樂買目前已實現倉儲控制（在全國有7個倉庫），但物流還是依賴
第三方。好樂買將在今年下半年啟動自建物流隊伍項目，可能會先在重點城市嘗試建立物流隊伍，並逐漸擴展到二三線城市。畢竟目前我們還缺乏管理大型物流公司
的經驗，所以會先在幾個局域城市開始做。
4.廣告投放不屬於企業的核心競爭力
i美股：目前第三方統計機構對於好樂買的流量統計，數據上多有差異。請問是否能透露下好樂買目前日PV和UV是多少？流量裡有多少用戶是直接登錄的？
李：好樂買現在的日PV最高時已經達到700~800萬，日UV超過100萬，有40%用戶是直接登錄的。大概60%的客戶來自二三線城市，這些群體有消費能力，但沒有購買渠道。好樂買每天的訂單平均有8000單，假如有促銷及推廣活動，訂單峰值會過1萬5。此外，好樂買消費群體大概在20-35歲的年齡段之間。
i美股：從去年開始，隨著網絡廣告的持續上漲，中國B2C行業的用戶獲取成本普遍升高。請問好樂買如何應對廣告提價及提高用戶轉化率？在廣告投放渠道上，好樂買是否會有所調整？
李：坦白說，B2C用戶獲取成本是降不下來了，品牌增長速度是比不過廣告增長速度的。我們目前不會去單獨考核某家媒體
的用戶轉化率，只要整體轉化率有所提高就達到目標。好樂買之前投的主要是效果類廣告，一定會去考核ROI。但以後這方面我們會考核弱一些，並會嘗試性投放
品牌性廣告到線下渠道，之前我們是不投品牌廣告的。
但我認為廣告投放不屬於企業的核心競爭力。比如說，大家會認為凡客的廣告投放做得很好，但它最核心的競爭力在於市場定位。凡客的目標消費者是消費能
力在0~150元的人群，同時給予這個巨大的消費群體非常好的服務。陳年曾在其微博中表示「我們的品質可以差一點點，但服務一定要是一流的。」這個定位是
極其準確的。
5.社交電子商務為一定時期推廣方式
i美股：好樂買在微博營銷方面的嘗試效果怎樣，你怎麼看團購與B2C之間的合作？
李：在微博方面，好樂買有3名專職員工負責推廣微博營銷。我們在騰訊微博擁有50多萬粉絲，互動型活動的效果都很好，我們會在主流的SNS網站上推廣好樂買。
在團購方面，大家的玩法都是一樣的。消費者可以團購好樂買的代金券，但不能團購單品。去年，好樂買曾經和主流團購網站合作，但團購不能常做，因為會傷害老用戶的利益，而且會讓用戶產生不好的購物習慣。
i美股：好樂買會推出像凡客那樣的自有品牌嗎？另外，你如何看待社交電子商務發展？
李：好樂買短期內不會去做自己的品牌，因為沒有意義。過去曾經出現過李小雙牌、鄧亞萍牌運動鞋，他們的品質可能不亞於耐克鞋，那為什麼現在不行了？鞋的品牌集中度比服裝高出許多，我個人認為在鞋類當中幾乎不可能再創出一個新的品牌。我們還是會把主要精力放在現有的品牌上。
對於社交電子商務，我並不認為是一個多麼有創新的事情，僅僅是換了一些技術手段。最重要的還是要落實到購買、支付、物流、配送、客服、售後這些環節上，其他都是次要的，社區只是一個時期內的推廣方式。
i美股：好樂買是否計劃推出自己的移動客戶端？會有哪些特點和功能？
李：我們正在著手做移動客戶端。我對移動客戶端的看法是，能夠簡單就儘量簡單，能不輸入就儘量不輸入。我們的客戶端甚至不需要註冊，
下訂單時也可能只需要客戶留下手機號碼就行，由客服給客戶打電話過去詢問地址，因為填寫地址是一件很麻煩的事情。對於主流標準化品牌，我們可以提供比價服
務，但還無法融合到客戶端裡去。
6.不急於上市2011年預期銷售額10億元
i美股：10億元銷售額對於鞋類B2C是否代表這一個節點，好樂買何時會達到10億元銷售額？
李：從大範圍來講，電子商務分為"電子"和"商務"兩部分，"電子"就是技術，"商務"就是貨。在銷售額達到10億之前，貨品的採購
是第一位的，技術是次要、輔助的。但是銷售額達到10億之後，技術就是第一位的了。因為那時候你的採購體系、商業條款基本就差不多了，已經達到最高標準，
剩下要做的就是技術了，比如說一個預測決策系統。
我們今年年初的銷售額目標是6億元，但現在的目標是達到10億元。一般來說，第四季度是旺季，最差的是第三季度（8、9、10月）。去年第四季度的銷售額佔全年的40%，一季度銷售額接近1億5千萬元。我們希望讓顧客想買鞋就想到好樂買。
i美股：好樂買是否已有具體的上市時間表？
李：好樂買目前還沒有特別明確的上市時間表，但我們公司所有的運營情況都是非常正規的。比如聘請普華永道做財務審計，也是為了以後上
市做準備的。另外，目前我們還需要在基礎建設方面做很大投入，上市則會對企業短期之內盈利要求比較重。比如說做物流這件事是長期的規劃，但上市的話壓力比
較大，因為你的股民不會這麼想。所以我們還是想在短期內先把基礎建設投入大一些。
（i美股 江濤 群超）

---