凌旭科技：先培育标准 再出售产品
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GS(14)@2010-10-30 14:55:10http://www.cb.com.cn/1634427/20101030/161073.html
制造业流行这样一句话：三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准。但是，从做产品到做标准，通常都需要从小企业发展成巨型企业，才可能掌握这样的市场话语权。如果中小企业从起步就试图掌握标准的话语权，是否可以实现? 高速数字接口芯片开发商——凌旭科技通过其取巧的经营模式，希望可以做到这一步。用凌旭科技大中华区董事长刘乾德的话说，就是“直接通过产品开发及合纵连横，实现标准的推广普及”。截至目前，凌旭科技已经完成三轮融资，最近的一笔1050万美元的投资是由集富亚洲和台湾新扬投资领投完成的。集富亚洲董事Junitsu Uchikata表示，他们看好凌旭科技DIIVA(数字高清互动接口)标准的市场前景。在三网融合的趋势下，对“接口”的市场需求是巨大的，而凌旭科技将通过政府、行业等方面的资源优势，向国际巨头发起接口标准的攻势。
“合纵连横”下游企业
10月22日，记者在凌旭科技的产品演示厅里观看了未来数年内的家庭数字设备布置。凌旭科技大中华区董事长刘乾德演示了一个场景：在一个五口之家，电视机有两台，电脑有两台，游戏机、DVD和有线电视都分别摆放在不同的房间。有一天，家里来了客人，那么本来在客厅大屏幕电视前玩极品飞车的儿子，便到房间里打开小电视，进入已设置为暂停的游戏界面，继续玩起来。
实现所有的显示设备与内容设备进行任意联接，用安装了控制软件的手机，打开有线电视和启动游戏机，或者用电视机上网，都不是问题。而这一切的实现，靠的正是一组芯片实现各种信号的交换，从而让各种接口全部融合进来，实现了不同类别的设备之间互通信息。
这就是被称作DIIVA的数字信息接口新标准。据了解，这一标准最初是由凌旭科技的创始团队从一个想法开始的。2000年的时候，刘乾德从美国回到中国台湾，创立了一家公司并从事IPTV(交互式网络电视)业务。然而，那时由于IPTV尚未完全启动，公司运营并不理想，于是不久他就将公司出售了。后来，刘加入凌旭科技的另一创始人李大范(美籍华人)的公司，共同推广HDMI(高清晰度多媒体接口)。在他们创业期间，刘乾德发现：尽管全球已有12亿个这样的设备投入使用，但HDMI接口在中国并没有被普及，而光做HDMI，碰到的难题也很多，不如直接开发适合在中国推广的接口。于是，他们决定成立一个专门的团队来研发适合中国市场的下一代接口。
“做芯片非常复杂，因为要将所有不同的信号整合在一条线上。”刘乾德说。后来他们联合了几家公司成立了一个组织，共同来开发这个标准。到目前为止，凌旭科技已经在整个项目的推进中投入了2500万美元。
标准背后是可观的专利费用，因此国际上的巨头公司都在努力控制标准，从而掌握市场话语权。对于凌旭科技来说，像索尼、三星等巨头恰恰正是横亘在面前的“大山”。如何翻越它们，将标准的制定权掌控在自己手里，并合理地中国化是凌旭科技团队一直在考虑的问题。
2006年，李大范通过中国电子视像行业协会，寻求战略支持。一年后，该协会将这个项目推荐到广州市。此后，凌旭科技开始联合国内十家电视及相关行业企业，包括创维、TCL，海尔、长虹、上广电等公司，成立了DIIVA组织。
2009年底，利用三网融合大背景下的“接口”市场需求，凌旭科技通过已经组建起来的标准联盟组织，推动三星与索尼加入这一标准，而凌旭科技也成为整个标准的发起人。
“三星与索尼对这一标准评估了很久，最后还是决定加入。本来，日本与韩国企业最不愿意中国的电子设备厂商团结起来，但当你形成势力之后，他们也不得不考虑参与。”刘乾德说，由于DIIVA在国内市场已占领了优势地位，因此夏普、LG、东芝等全球主要 品牌的电视机多媒体厂商也都加入了DIIVA阵营。
“我们在2009年4月发布了第一批标准的规格，11月推出了第一个工程样本芯片，后来开始修改，并将3D加进去，到2010年7月份推出了正式的量产芯片。”刘乾德说，目前公司已开始为联盟企业开发电脑及电视配套芯片。
标准不好做，但利润高
国内已有很多的标准，其中很大一部分是将国外的技术拿进来，然后再稍作改变，变成中国的标准。据了解，这样做的目的是为了不缴专利金，像蓝光DVD在中国变成了HDVD，然而，蓝光DVD并不是中国的国家标准。
“当我们把HDMI推入中国的时候，并不是想要把它变成国家标准，可我们碰到的问题是：全世界的HDMI跟中国的HDMI是不一样的。”刘乾德说，标准只有一个，于是他们才决定做下一个时代的接口标准。然而，做标准都会有一个宿命的难题：它会被整合到芯片里面，所以必须不断地升级换代。
刘乾德同时承认，虽然标准不好做，但是利润高，商业模式也很清晰。一是公司有卖芯片的收入;二是公司可以卖设计授权;三是公司还可以卖应用软件。刘乾德说，这种接口标准须将各种接口技术整合在系统单芯片里面，所有的电视机芯片，都需要这种系统控制的单芯片，同时也需要买授权将这种芯片整合在它的里面。
DIIVA数字接口的产业市场到底有多大?据思科统计，美国平均每人每年在数字娱乐方面花掉900~1000美元，美国人口3亿，那么就是3000亿美元的总量。
这一市场前景让凌旭科技的团队充满了信心。“如果每个中国人用一个产品，就有十几亿的产量。”凌旭科技的总裁特别助理李士君说。
尽管DIIVA技术目前仍然处于推广阶段，而且也有一些新型的接口标准正在进入这一市场，但综观业内市场，凌旭科技所走的发展路径却是别出心裁的。尤其是在三网融合的大趋势下，这种接口模式，对于整合设备资源与内容资源，都有着显著的商业价值。按照刘乾德所绘的蓝图：有线电视、电信公司、IP电视都有机顶盒，这么多的机顶盒，没地方放，怎么办?最后就需要有一个家庭网络。
或许刘乾德起初也没有想到，其所开发的下一代数字接口，现在已不再是简单的接口，而是一个新的网络平台。然而，要充分挖掘这一新的网络平台的商业价值，显然还需要假以时日，当然还可能存在众多的市场风险。