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海底撈無法阻止海底撈

http://www.yicai.com/news/2011/09/1057150.html

事兒看著有點誇張。

比如「吃完飯想把剩下的切片西瓜帶走,服務員說打開的西瓜不能打包,臨走時他提來一整個西瓜:『對不起,打開的西瓜不能打包,給您一個沒打開的。』」

或者更不現實的,「昨天在海底撈,無意中跟朋友抱怨京東搶的奈良美智大畫冊怎麼還沒到貨,結果服務員結帳的時候問了我京東會員帳戶,今天一早三本大畫冊都送來了!」

你可能已經知道它們了,繼凡客體之後,海底撈體成了在微博上最火的段子寫法。由於被倒手次數太多,即便你知道段子裡說的不是真事兒,也無法阻止人類懷疑這是海底撈公司策劃的一場病毒營銷。

按照海底撈公關曹靜的說法,「我們真的不想對這事有更多的回應,希望不要被繼續炒作了。」在曹靜看來,海底撈沒做什麼特別的事。海底撈的創始人張勇 還通過微博表達了他對被「捧殺」的擔憂。早在5月2日,張勇在轉發一條海底撈體微博時評論說:「千萬不要以為每個服務員都是這個水平喲。」

如果張勇的意思是「海底撈自己也不能阻止海底撈」的話,這真是一個讓人羨慕嫉妒恨的說法。曹靜告訴《第一財經週刊》:「雖然不是我們做的,但我們在 一開始就有關注到,我們有人專門做微博監控。」海底撈至今沒有設立廣告部,發展至今全靠口碑傳播。海底撈官方微博於2010年7月開通,擁有超過4.8萬 個粉絲,但只發過16條微博。但當幾個月前「人類已經無法阻止海底撈」這句話進入網友的視線後,豆瓣同名相冊有4978份推薦,各種自發的虛擬創作成為傳 播的主角。網友「貓叔Ryan」虛擬的奈良美智海底撈段子也被轉了超過3.5萬次。

這個效果勝過許多專業公關公司策劃的病毒營銷,如果核算推動這場海底撈體風潮的成本,海底撈大概一分錢都沒有出。在某種程度上,海底撈體的流行和 2010年流行的凡客體很類似,各種在基本格式上不斷變化的段子成為一種網絡流行文化:「某天在海底撈吃飯,表達了某種願景,結賬時,無所不能的服務員使 得願望成真,結論是……人類已經無法阻止海底撈了。」

和凡客一樣,這些段子被傳播的價值大於這些段子本身的價值;不一樣的是,「海底撈服務員」成為一種流行語言的組成部分。人們可能會記住凡客體,但未必會記住凡客。你還記得凡客體的始作俑者是誰嗎?但「海底撈服務員」就可以讓你記住這個品牌和服務。

海底撈段子的引爆點是一個ID叫「慄慄慄慄子Eko」的網友。5月2日,Eko發了一條自己跟朋友在海底撈吵架,意外地得到服務員手寫勸架賀卡的微 博,2個月的時間內這條微博被轉發了2000多次。7月13日,上海美食攻略重新發佈這件事,並加上「人類已經無法阻止海底撈了」,這條微博轉發超過2萬 次。

最近一個傳播甚多的例子則是盧小姐,她是上海太陽能科技有限公司的一名銷售,微博網名為「雙日木閨女」。

「剛開始看到海底撈的段子覺得很好玩」的盧小姐自己在海底撈組織了一場飯局,因為覺得「那些段子越想越誇張,很有可能不是真的」,她還特意決定早點 過去,體驗海底撈的排隊福利。盧小姐在海底撈注意到一些小細節,譬如看到長頭髮的會給個橡皮筋,手機會包起來,提供眼鏡布,不過直到吃完飯,她也只是覺得 這是一家服務比較到位的火鍋店而已:「感覺也沒有什麼十分特別的,都是很小的細節。」

但盧小姐第二天感到不舒服,她發了一條微博:「一大早肚子狂痛,不會是因為昨晚的海底撈吧?」海底撈隨即聯繫她,當天吃完飯到家,海底撈吳中路店店長已經提著果籃站在了她家門口了。

現在,這個經歷已經成了微博上的流行段子之一。你可以找到很多類似的敘述,比如「讓服務員拿錢去買包煙,那都是拿著錢飛奔著去的」,「隨口一說手機快沒電了,服務員一會兒就拿來一個萬能充電器」,又或者「洗完手幫著拿紙巾,最後還會給你護手霜。」

如果把這些熱情服務給人帶來過分禮遇的壓力放在一旁不說的話,海底撈最為病毒的應該是他們推出的服務:火鍋外賣。當包括垃圾桶和電磁爐在內的十幾樣東西一起碼出來的時候,很少有人不會發出感嘆。

2010年9月海底撈在北京試點外賣服務的時候,北方區總經理袁華強說外送服務要為海底撈帶來新的利潤增長點。海底撈在推行外送服務之初幾乎不計成本,但目前為止,這個外送服務留給大眾最深刻的印象卻是連垃圾桶和垃圾袋都隨身攜帶的海底撈服務員。

1994年,張勇在四川簡陽創立第一家海底撈火鍋店。四川火鍋講究麻和辣,但不論是在口感上還是在價格上,各家店味道差異不大。加上火鍋生意門檻不高,競爭激烈,海底撈直到1998年才開出了第二家門店。為了競爭,張勇選擇了差異化服務作為海底撈的特色。

海底撈的門店沒有什麼可量化的經營考核指標,顧客滿意度幾乎是唯一的標準,如果想獲得進一步的晉陞,往往需要打破常規的服務意識。除了財務和物流部 門,海底撈從不外聘,如今的北方區總經理袁華強,也是從一名普通服務員做起。海底撈教育員工要滿足顧客的需求,同時他們也被給予更多的權限和信任。這些看 起來精力旺盛,富有熱情,有時甚至讓人受寵若驚的服務員,最終變成了其他火鍋店學不會的特色。

製造流行從來都是可遇不可求的事。很少有人知道聖誕老人的故事最初只是報端一則小故事,而可口可樂把它變成了一種民俗。按照現代廣告業創始人克勞德 霍普金斯的說法:「唯一的推銷方式就是讓別人看到你在提供超值的服務,強調任何品質和服務之外的東西都是致命的。」這說法可能古老如蘇格蘭諺語,但現在依 然有效。

現在可以公佈那個答案了。凡客體最初的版本是耐克為2008年奧運失利的劉翔做的廣告—它既無關品牌,也沒強調價值,所以最終還是被忘掉了。

張勇在自己的微博上說:「在海底撈就餐一定會有好和壞兩種不同體驗……我們會竭盡全力,努力改進。因為我們除了開火鍋店啥都不會。」海底撈體讓很多 不明真相的群眾去一探究竟,或許擴大服務覆蓋範圍與保持服務質量是海底撈未來面臨的考驗,但起碼現在做得不錯—這是它們意外收穫的好處。


海底 無法 阻止
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