美容達人創品牌
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GS(14)@2011-03-27 17:22:51http://www.cbnweek.com/Details.aspx?idid=1&nid=5549
現在，美容造型達人們不僅會向人們推薦、評論各類產品，也開始轉變為商人，嘗試推廣自己品牌的化妝品。
在網絡上，擁躉們習慣稱他為「美容達人尼可GG」。以美容顧問的身份參與護膚品牌的商業活動是尼可目前的工作之一，而他的另一個身份是商人—自創護膚品牌的經營者。
2006年之前，尼可GG只是一位普通人，知名度僅限於Only Lady網站上的美容版塊。但是自從開始寫博客後，尼可逐漸成了一個美容達人。
2007年，法國藥妝品牌雅漾的中國區總經理和市場總監找到尼可，兩位不會說中文的法國人希望他能參加一個商業活動。至此，尼可意識到自己不僅是受關注的達人，而且這個身份能帶來商業價值。
一年多後，尼可辭去工作，專心於擔當美容專欄作家及出席商業活動。
2008年年中，朋友建議他成立自己的護膚品牌。此前尼可並沒想過自己做產品，但朋友的建議讓他意識到，自己可以在美容達人這個身份之上，延伸出新的事業。自籌了100萬元啟動資金後，尼可開始往廣東及天津跑，尋找OEM廠商以及包材商。
當他第一次走進工廠車間，看到那些護膚品以最原始的姿態呈現在眼前時，才發現它們被罐裝和包裝之前是如此缺乏魅力。「更缺乏魅力的是那些幻化為數字表格的起定量、成本、支出項……」
這個不熱愛數字的美容專家要試著建立理性的商業邏輯了。
2009年7月1日，尼可自創品牌「芳璣（REFELLA）」正式上線銷售，渠道只有品牌官網及淘寶網店，基於當時的啟動資金量，網絡銷售是最適合的
選擇。但是尼可沒有使用自己的名字命名產品—他自身的知名度原本應該是其品牌優勢，但「護膚品叫尼可，不好聽」。同時，他也不想混淆個人形象與品牌形象，
「將兩個形象混淆在一起，可能兩個都會搞砸」。
沒有使用自己名字命名產品的人，還有「牛爾老師」—台灣地區最早通過電視成名的美容達人之一。
1999年，他在台灣民視《消費高手》節目做了1小時的「面膜DIY」節目，教觀眾用綠豆粉、蛋清、酸奶之類的原料做面膜。第三次上節目時，觀眾熱線
幾乎被打爆。牛爾感到自己知名度上升了，隨後開設專欄並出版書籍。他的DIY美容經驗甚至在當年救活了台北幾家小型化工原料廠。那些工廠在門口貼了牛爾海
報，把書和DIY所需材料搭配成材料包出售，之後這裡甚至演變成台北一個旅遊景點。
2002年，牛爾開發了自己的產品。
當時台灣人崇拜進口貨，本地產品的形象就是「低檔」。此前牛爾沒想過自己做產品，但是Payeasy找到了他。這個網站是.com熱潮退去後留存下來的一批網站之一，規模不算大。他們請牛爾出系列，並擔任研發顧問及品牌形象，牛爾個人年收入相當於數千萬元人民幣。
之後，另一位美容達人Kevin也加入了這家網站。2005年牛爾與Kevin、Tony組成福祿壽組合，加入改版後的《女人我最大》節目，內地的消費者逐漸熟知牛爾，而大S在《美容大王》中對牛爾的推薦，促使這位美容達人在內地的知名度達到巔峰。
兩人創立的品牌也使當時這家規模不大的網站起死回生，並迅速成長為台灣最大的女性購物網站，同時也帶動了台灣本地護膚品牌的發展。2008年，Payeasy全年業績是13億台幣，其中有七成是牛爾的產品。那一年Chanel在台灣的業績是12億。
儘管新品牌名稱沒有直接取用「牛爾」，但是他的知名度就是產品的營銷模式。同樣，購買尼可的產品的顧客，最初也是以他的個人粉絲為主。這也讓像陸費洋洋這樣的達人，最後從一個專業圈內走向前台。
陸費洋洋是香港人，做了17年明星髮型師，8年前來到上海，目前在廈門和上海共開設了5家Paddy Workshop美發沙龍。與牛爾不同，那時的陸費洋洋從來不上電視節目，與媒體的合作也一直是為明星做造型而不是本人接受採訪，因此他只是個專業圈內的達人。
但是現在，陸費洋洋必須在各種節目上增加曝光度。兩年前，達芙妮的CEO胡煥新提出與他合作，投資推出一個美發品牌。
和尼克一樣，「從使用產品到創造產品」對陸費洋洋來說也是一個新的經歷。兩年籌備期裡，最麻煩的一件事是尋找按壓泵的生產商。他從日本請來的研發團隊
使用真發製成的發片做試驗，研發了一套洗護產品。這套洗護產品不是針對不同髮質推出的，而是推薦不同的使用量。這就要求瓶身上的按壓泵每次按壓一下剛好要
流出10毫升產品。更換了幾十家廠商後，他才找到一家專門做日本訂單的企業，做出了符合要求的泵頭。
現在，這位專業圈內的達人必須走向前台，累積足夠的公眾知名度。因為他的產品「Paddy Luk」即將進入達芙妮的美妝店，同時也會在淘寶上架，面對大眾消費者市場。
陸費洋洋的品牌運作更像沙宣、TONI&GUY等品牌，緣於專業美發師的創立，最初只做專業線，在美發沙龍進行銷售，然後研發大眾版產品鋪進
超市。按照他與合作方的計劃，目前在上海只鋪設專業沙龍渠道，兩年後再進超市。「根據現在的銷售量，估計最近半年的銷售額會是50萬到60萬元，這個數字
不大，但這只是一個預備。」他說。
陸費洋洋要順利實施計劃並且不讓合作方失望的前提，是他得先學會如何在電視節目中滔滔不絕：「現在我也在學習，看那些台灣綜藝節目裡的人是怎麼打開話題的。」當陸費洋洋在學習台灣達人們的表達能力時，牛爾卻在減少自己的曝光率。
他與Payeasy的合作出現矛盾。儘管支持牛爾等達人創造自己的品牌，但Payeasy從根本上來說是個網絡營銷公司—很懂得如何賣產品，卻不會致
力於打造>>品牌。比如經常做低價打折，直接批發給內地客戶；只管跑量卻不管理渠道，也不控制假貨。更令牛爾不滿的是，合作方限制牛爾產品的
配方成本，這相當於直接抹殺了牛爾的夢想—成為台灣的植村秀。
2009年，雙方結束了長達7年的合作。
之後，北京的幾位朋友邀請牛爾設計一款面霜，專門針對北京的氣候，並取名「京城之霜」。作為一個慈善產品，其利潤全部捐給紅十字會。這款產品讓牛爾遇
到了新的合作方，對方表示不介意產品成本，就是想做一個優質的華人品牌。「我就是看中他們不限制研發和生產成本這一點。」
2009年，牛爾在台北和上海分別設立了娜露可品牌在台灣和內地的分公司；2010年6月推出了針對國內市場的「NARUKO d'lux
娜露可」和台灣市場銷售的「NARUKO愛慕可」，以不同的配方來應對不同氣候；10月，又推出了類醫學美容品牌「ampm」。2010年下半年，內地及
台灣的銷售額約為8000萬元人民幣。
對內，牛爾只負責研發和品質管理；對外，他只接受三個電視節目的通告，以及寫專欄。對牛爾的品牌而言，他個人的知名度作用於品牌的營銷價值已經充分發揮，此後的關鍵是經營團隊的商業操作以及雙方能否繼續保持理念一致。
對於自己本人和「牛爾」這個品牌清晰的角色定位，使他有充分的空間去繼續「台灣植村秀」的夢想；而同時擔任投資人、經營者和研發等多個角色的尼可，則更加顧及現實。
他的品牌成立將近兩年，100萬投資已經收回，但總體銷售與牛爾的產品相比尚有一大段距離。「發展速度比較慢，一方面是投入資金的關係，另一方面是經
營的各個環節我都參與了，經驗不足就要摸著石頭過河，慢慢帶著公司往前走。」尼可不希望把品牌交到經銷商手裡，「我想做個生命力持久的品牌，這對我更有意
義。」
他開始學著用商人的眼光去看待品牌運作。
2009年7月之前的尼可只瞭解護膚品配方和功效；7月之後的尼可開始熟悉整個化妝品產業鏈。「我學會妥協，看問題不那麼片面了。」尼可之前參加商業活動時，看到內容不錯的活動因為場地選擇失誤而效果打折，現在，他才明白組織活動是基於成本的，只能妥協。
尼可最大的一個妥協，就是為產品定位。
「按我的初衷，是想做一個高端品牌，估計誰都這麼想吧。」但是最後，尼可必須要面對一個事實：品牌成長初期，顧客肯定多數是他的粉絲。即便之後可以通
過口碑傳播擴大客群，但在相當長的一段時期內，這些年齡比較小的女孩們會是購買主力，她們目前的購買力有限，產品定價必須為她們考量。「那時候遇上一批化
裝品牌大幅提價，正好把100至150元這個區間空出來了，我就確定了這個價格區間。」尼可說，這是基於現實情況做出的選擇，因為目前還不夠實力，但是將
來有實力了，一定要再創立其他品牌。
尼可目前有三個身份：出席商業活動的「半藝人」、專欄作家和商人。目前這三個身份的比重各佔1/3。由於個人知名度在品牌上的能量尚未完全釋放，甚至
未來一段時間內還要繼續使用這個優勢，所以尼可要保持美容顧問的形象，並保持一定的曝光度。但是這三個身份之間的平衡點又必須掌握得恰到好處，畢竟這些身
份之間有衝突。
尼可在推薦產品時，將其他品牌與芳璣的比例控制在9:1，即推薦10個產品時，只推薦1個芳璣的產品。參加商業活動時，尼可既是「半藝人」，同時也是
廠商的同行，儘管廠商們並不介意尼可的商人身份會否影響「半藝人」的專業度，但尼可會提供附加值的服務。比如，將自己的市場經驗告知廠商。
有次在上海參加活動時，品牌方為產品的特殊配方取了一個中文名字，叫「某某油」。尼可建議他們改成「某某精華」，因為這個「油」字會令消費者聯想到過度滋潤，而目前的護膚品市場不流行這類產品，一定會影響銷售，因此必須改一個名稱。
在尼可的計劃中，最終會卸下「半藝人」身份，專心經營品牌兼寫專欄，品牌形象也更加獨立，與他的個人身份不再牽連。同樣希望品牌與個人形象保持距離的還有李靜及其護膚品牌「靜佳」。
李靜被稱為「孕育達人的達人」。由她擔任製片和主持的《美麗俏佳人》捧紅了小P、梅林等達人後，成立了護膚品牌，同時也成立電子商務網站「樂蜂網」，
作為產品的主要銷售渠道。在網站首頁上，可以看到梅林等達人們不僅推薦「靜佳」，也有自己品牌產品的推介，這些美容達人對品牌的推廣起到了不小的作用—他
們都各自擁有數量龐大的粉絲。不過李靜的目標不僅僅是做一個護膚品牌。樂蜂網的模式近似Payeasy，並將自己定位成女性時尚購物網站。
「中國市場已經具備孵化達人品牌的條件，但是成立品牌的達人是想賺快錢還是真心喜歡這些東西，關係到品牌的生命力。」牛爾說。
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