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Q：很多店家因網路人氣高才跟著 有名，我們也在臉書（Facebook）上經營粉絲團，網路人氣頗高， 但為何不等於買氣和來店率呢？ （靈感咖啡法蘭店長問） A：店家在 網路上做行銷，和網路社群的口碑效應，是兩個不同的概念，前者是預期達到廣告效果的商業操作，後者則是建立在真誠分享的自發行為，兩者招徠人氣的動機和方 式不同，可動員的力量亦難相提並論。 經營者經營臉書，屬網路上做行銷，如同花錢請部落客撰文推薦，也和播電視廣告或登報打知名度沒兩樣，只 是在不同平台廣告，效果回到行銷基本邏輯，若是產品或服務沒到位，廣告做越大負面效果也越大，對品牌資源累積帶來的是乘除效果。 正因為是廣 告操作，人氣並非消費者因東西好吃或被服務感動，上網主動分享的結果，而是砸錢或靠行銷資源堆疊出來，如同商品猛打廣告，並不會理所當然轉換成買氣。就像 總統候選人為選戰造勢成立臉書粉絲團，但人氣高不保證選票一定多。 科技應用進入服務業，已是不可逆的趨勢，更是所有經營者都要面對的議題。 對於零售業領域，科技運用在消費者身上可概分為：提升營運效率的功能導向，如透過網路或智慧型手機訂餐；強化行銷傳播效果，如結合行動通訊發送即時促銷訊 息；以及透過網路與消費者進行雙向溝通，強化顧客和品牌經驗的深度連結等。以上三個層次，又以達成與顧客深度連結最為困難。 原因在於，網路 社群經營非單向自我宣傳，網友登錄臉書，期待得到的是個人化的回應與對待，網站經營者對於如何分辨、並即時回應大量湧入的網友訊息，必須具備良好管理技術 和經營能力。無法做到這點，就難真正和網友搏感情，亦不能產生主導效果，網友很容易看出你是在虛應故事。與其如此，不如一開始就不要成立粉絲團。 經 營者內心一定很清楚，網路上的粉絲團人氣，有多少比例是靠投入行銷資源換來的，不是說這麼做不可行，例如在臉書溝通公益形象，也是替品牌加分的可行做法， 關鍵在於，要能清楚分辨網路行為手段，與所欲達成的目的是否直接相關。 店長學堂歡迎讀者提問：[email protected] |
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