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银泰网：创造奢侈品网售的奇迹

1 : GS(14)@2011-02-09 22:51:41

http://www.cb.com.cn/1634427/20110209/183748.html
    什么叫惊喜?惊喜就是，你在网上买完东西，过了几天，突然接到客服电话：“先生，您的消费获得了7000元的返券，可以继续购买任何商品。”
               
         　　上线第92天，日创建订单量过万单，平均客单价近500元，银泰网如何创造奢侈品网售的奇迹?

   什么叫惊喜?
　　惊喜就是，你在网上买完东西，过了几天，突然接到客服电话：“先生，您的消费获得了7000元的返券，可以继续购买任何商品。”Wow!太意外了。没错，这就叫惊喜。超出用户预期的“WO体验”。这就是银泰网CEO廖斌给《中国企业家》记者的翻译。
　　这一幕是真实的故事，发生在某先生身上，他在银泰网买了件Prada，正赶上银泰网搞促销，自己没有注意，也没有申请参加活动，事后客服人员发现，主动给这个用户打电话，把7000元返到用户卡里。
　　就是这家给人惊喜的网站，作为传统百货行业领头羊银泰百货的业务创新，刚刚刷新了电子商务圈的新纪录：上线第92天，日创建订单量过万单，平均客单价近500元。在最近很热的奢侈品(中高端商品)电子商务网站中，这个成绩把竞争对手甩得太远，风头很劲的走秀网已经做了两年，日销售最高也刚刚超过1000单。有电商圈里的人在微博上评论：银泰网的增长，让我们这些做了多年电商的人，无地自容。
　　采用传统零售业的返券模式做促销，绝非银泰网的独创，但是在电商领域并不多见。前一阵子京东商城和当当网打价格战的时候，曾推出过满100返20的策略，可惜那只是一时的非常手段。按照电商惯例，促销方式无非是打折降价销售和限量限时秒杀。这也是线上网购相对于线下传统零售的优势所在。而在银泰网，返券促销模式却是一种常态。银泰网为什么要反其道而行之?
　　原因之一：银泰网上所有商品，都是买断经营。这是返券促销模式很重要的前提条件，若不是买断经营，就无法做到用户买Prada获得的返券，去买LV。这也是为什么淘宝网没有返券促销的原因。至于其它同样采用买断经营方式的电商，比如京东商城和当当网，虽然理论上可以返券促销，但是鉴于3C和图书的同质化竞争和低毛利现状，返券倒不如直接打折来得直观和有效。
　　原因之二：银泰网的商品都是中高端品牌，对于这些品牌商来讲，品牌意识大过天，低价销售对品牌美誉度是有损伤的，万万不能接受。新品不让打折，但不打折就很难卖出去，这是中高端品牌电子商务化的一个难解之题。当然，也有例外，就是一年以后的过季商品可以打折处理，所以，在大多数电商网站上看到的品牌商品都不是新品。而银泰网却坚持要卖当季新品，所以，返券促销模式应运而生，既不损害品牌商，又能让利用户，一个两全其美的解决方案。这种被银泰网副总经理谢伟称为“脱了裤子放屁”的返券促销模式，令那些品牌供货商很受用，用户也会念你的好。
　　返券促销模式，解决了中高端品牌电子商务化的顽疾，接下来，摆在银泰网面前的是如何说服这些品牌商给自己供货。谢伟把这个过程比喻成谈恋爱，有时候需要热脸贴冷屁股，有时候需要甜言蜜语，但是，要真正打动对方，需要的是你得懂她，知道她在想什么。
　　谢伟清晰地记得，他多次只身飞去香港，只为说服一个国际品牌给他们供货。当时，该品牌的亚洲区总监说，我们品牌在全世界范围内都没有在网上销售，我也无权给你开这个先例，何况你们还只是一家新电商，把我们品牌伤害了怎么办?热脸贴了冷屁股。回来后，谢伟反思，是呀，人家凭什么信任我们银泰网?连亚马逊和淘宝商城都搞不定人家，我们凭什么打动人家呢?廖斌和谢伟都有着多年的服装领域的传统零售经验，一直跟这些大品牌打交道，深知他们想的是什么。两人一合计，攻心为上，让对方感觉银泰网更懂品牌，绝不会做损伤品牌的事情。
　　过了几天，谢伟再次飞去香港，还为这件事。这次有备而来：一，不提降价问题(一般电商和品牌商谈的最多的问题就是逼对方给更低的价格和更大的折扣);二，银泰网坚持中高端定位，中低端品牌不做，营造一个良好的高端品牌氛围;三，银泰网坚持免邮费且无条件退换货政策，做足售后服务。
几轮下来，谢伟给了对方“我们更懂品牌”的感觉，该品牌有些心动了，表示愿意在银泰网做一个试点看看效果。就这样，一个一个品牌说服下来，起初大家多抱着试试看的态度。
　　2010年10月11日银泰网正式上线，拥有300个知名品牌。当然，这其中也有一些品牌需要银泰百货出面搞定，软硬兼施。就在记者采访银泰网的过程中，银泰百货大老板沈国军还亲自飞赴欧洲，和各大品牌商谈合作的事宜，与银泰网的合作是其中之一。
　　现在，大概有50个品牌选择了银泰网作为他们网上销售的唯一渠道。比如CK、黛安芬、奥索卡、维多利亚的秘密，还有更多的牌子，比如阿迪达斯，只选择了淘宝商城和银泰网。
　　传统零售业，限于场地原因，单店品牌数最多不超过600个。而在网上，就不存在这样的限制，所以，廖斌计划，到2011年底，银泰网上的品牌数将超过银泰百货，达到1000个。这也是银泰网较银泰百货的优势所在。在银泰百货，无论是主动还是被动，很多知名品牌只能二选一，或者多选一，而在银泰网就不存在这个问题，这也是银泰百货决心发力银泰网的初衷之一。
　　当然，银泰网品牌数量的扩充，有一个红线，比如男装品类的红线是杰克-琼斯，运动品类的红线是李宁，只准向高端扩充，不准低于这个红线。
　　在银泰人眼里，“不做什么比做什么更重要。”所以，很多在淘宝上热卖的服装品牌，银泰网都不予考虑。除了品牌不够高端之外，还有一个并发原因—客单价低，毛利更低，“我们不想做一名搬运工。”银泰网上线三个月来，平均客单价近500元。
　　聚焦中高端品牌，一直是银泰百货的定位，银泰网沿袭了这一定位。当然，银泰百货的品牌知名度也给银泰网做了一个很好的背书。这也算是传统零售做电子商务的一个优势所在。
　　优势并不止于此。我们来算一笔电商企业的细账。以服装为例，买断销售型电商，一般都要参加品牌供货商的订货会，政策大同小异：四折拿货，不准低于七折销售，尾货不退。一般来讲，电商在按照七折销售商品，尾货量控制在15%以内都是正常的，所谓的利润，也就是以什么样的价格把这15%的尾货卖出去。
　　银泰网却打破了这个惯例。同样是四折拿货，不准低于七折销售，但是，卖不掉的尾货可以退回给品牌供应商。这在其它电商眼里简直不可思议。为什么银泰网能拿到这样的优惠政策?答案是线下优势，银泰百货全国几十家店，很多品牌商不得不给这个面子。
　　更重要的是，银泰百货在未来的三大战略布局上(银泰百货实体店、城市综合体、银泰网)，也把银泰网作为零号店，排在所有实体店之前，定为银泰百货未来重点打造对象。虽然廖斌不方便细说，但是他也透露，未来的资金投入不成问题。
　　在企业战略这个层面上，是有前车之鉴的。在银泰网出现之前，其它传统零售企业，如西单商场、王府井百货、广百、太平洋百货等都试图推出过电子商务计划，要么就是网货和实体店货物同仓来做，要么就是拉几个人来做做样子，没有清晰战略，更没有三五年的投入计划，所谓品牌优势很难得以体现。这是很多传统零售企业做电子商务时遇到的第一个问题，也是最关键的一个问题。
　　当然，除了来自银泰百货的支持，银泰网团队自身的努力也很重要。这是一群仅用10个月创建的500人团队，他们来自各个领域，被戏称为电商领域的“八国联军”，几乎囊括了所有电商企业，他们消息灵通，知己知彼。不得不提一句，这同样是一个激情与风险共存的团队。如何建立银泰网的企业文化，凝聚员工，是摆在银泰人面前的下一个难题。2011年，是电子商务的泡沫之年，挖人、烧钱，各种残酷景象将在这一年频繁上演。
　　廖斌的杭州办公室里，挂着一幅字画“天道酬勤”，是金山寺的大师送给他的。银泰网年会上，廖斌喝的有点多，“我跟你说句实话，我这个人很笨，只有用勤奋来弥补。我是一个非常喜欢睡懒觉的人，但是，我每天早晨9点都会在公司开例会，一天不落。”
　　2011年，这个刚刚扬名立万的电子商务网站打算做到多少营业额?
　　“集团给我的任务是20亿，我给否了，能做到也不能做，速度太快，消费者体验就会下降，2011年是电商泡沫年，别人都在疯跑，我们更要冷静。我保守估计5个亿吧，做10个亿，也没太大问题。这个不能写啊。”

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