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ZALORA挑戰淘寶香港一哥地位

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▶ 免運費、貨到付款、形象設計建議,都是ZALORA進軍香港的武器
▶「每周都進500件新品,從挑貨、入貨,到上架,只需一個多星期」

「我去淘寶買衫、鞋,每次20多件,但每件都要運費,通常一件港幣10多元,不太划算,」今年25歲,在一家中資科技大企業投資關係部門上班的Katrina告訴記者。她很喜歡網購,幾乎每天都會上網留意新貨,一來因為便宜,二來平日工作長達10多小時,沒有多餘時間逛街,網購正中下懷。她一身專業打扮,衣物、鞋履和手袋,全從網上商店買來,總額不超過300港元。

然而,隨著人民幣不斷升值,加上運費高昂,Katrina變心了。她今年初發現一家網店 ZALORA,專賣中低價時裝,但樣式流行。賣點之一是只要消費累計超過150港元,就無須運費,不像淘寶每件都要收錢。Katrina笑著說,當時看見ZALORA在facebook、Yahoo!、新浪網都有廣告不停在閃,有很多款式的平底鞋,她於是好奇點進去,價錢竟很便宜,買了一雙鞋、一條連身裙、和一條半截裙,只需200港元,兩天便收到貨品。

ZALORA還以到貨付款、15日內無需要理由退貨退錢作為招徠。淘寶只有7天退貨期,還必須商品出問題才可向賣家換貨;如果是香港的淘寶買家,更難退換。Katrina說,賣家都在中國大陸,退貨的話,另外再付郵費寄回去,但因東西價錢本來就低,再加郵費,根本不值得,索性送給朋友算了。因此,ZALORA提供的退貨服務,加上鋪天蓋地的網絡廣告,短短一年半便打響知名度。在菲律賓、印尼、泰國的facebook專頁上,超過60萬個粉絲,馬來西亞超過50萬個,而新加坡也有逾10萬個粉絲。開業一年多,每個月都錄得雙位數的增長,全年營業額超過1億美元,至今已是全東南亞規模最大的網上時裝店。

ZALORA其實來自德國, 是歐洲最大時尚商品購物網站Zalando在亞洲區擴展業務的另一品牌。最大股東是德國科技投資公司Samwer Brothers旗下的Rocket Internet, 總部位於新加坡,去年3月初正式開幕。這家店開張不久,盡顯「吸金」能力。去年9月,摩根大通投資逾1000萬美元;今年3月,Tengelmann注資2600萬美元。兩個月後,風險基金Summit Partners(頂峰投資)、瑞典投資公司Investment AB Kinnevik、Verlinvest 及Tengelmann Group,四家一共注資1億美元。

ZALORA看中香港,原因有二。當地網購巿場近年來持續增長。香港政府審計處今年5月發表的「2000年至2012年香港居民使用個人電腦及互聯網服務的情況」顯示,使用互聯網「網上購物/處理金融交易」的人數比例從2001年14.5%,大幅增至44.5%。調查機構尼爾森的報告也顯示,2011年香港整體網購市場規模達19億美元(約148.2億港元),相對於同年總零售額894.1億港元,佔約一成半。PayPal預測,未來仍有增長空間,2015年網上商貿市場將增至271億港元。

另一原因則是, 香港有其戰略意義。ZALORA東南亞董事總經理Michele Ferrario 本月初出席香港的亞洲物流及航運會議時,接受本刊訪問, 他分析, 相比東南亞地區6 億人口,香港市場不大,但卻在ZALORA扮演很重要的角色,「因為絕大部份的貨品供應來自中國大陸的廠家,香港在整體業務上是一個很重要的中樞。」

只是,在香港經營網購並非易事。除了淘寶香港,本地至今未有很大規模的電子商店。1999年,壹傳媒集團創辦人黎智英創立蘋果速銷,顧客透過網站及電話訂購貨品,再上門送貨。由於售價低於一般超市,初時甚有回響,但隨即觸發香港百佳、惠康兩大超市瘋狂減價,最後蘋果速銷在短短4個月間虧損2億港元,無奈結業。「地方大、購物網點相對密度小的地方,例如中國大陸、美國,網購才會發達,」香港互動市務商會會長方保橋解釋,香港地狹人稠,已有許多實體商場,交通又便利,但上網買東西,最快都要一天後才能取貨,香港人耐性不高。

開業至今,ZALORA也經歷一次水土不服。去年4月,ZALORA大張旗鼓進軍台灣,卻於今年4月撤出台灣, 解散144人的工作團隊。ZALORA解釋,因為台灣營運成本太高,才做出這個沉痛的決定。香港中文大學市場學碩士課程主任冼日明點出,在香港做網上商店,有兩點很重要。第一,要有很特別的貨品,在香港找不到的,一定要上網買。否則,就要記住第二點,要便宜,比一般零售價低。「如果做不到這兩點的網店,在香港很難生存。」

ZALORA不是沒有認清這兩點。為了保持獨特性,香港約25人的團隊,每天都在搜羅新的衣物款式,不斷加入新貨。「平均每星期,都進500件新貨品;而且效率很高,從挑貨、入貨,到上架,只需一個多星期,確保販售最新款式,」ZALORA香港營運總監蔡承迅告訴記者。ZALORA聘請很多過去在ZARA、新加坡永泰工作的買手,他們與供應商的關係很好,有強大的網絡,帶來很多不同品牌,甚至巿面少見的品牌,例如英國River Island、意大利ALCOTT、自家品牌Ezra。

ZALORA團隊也扮演形象設計師,除了一般的衫、褲、鞋分類外,還會根據不同風格,把貨品分類成:成功人士打扮、日本風、英倫風、節慶風、狂野造型等多達18種類型。同時,網頁也附有自家雜誌ZALORA Magazine,每月一期,教愛美的男女如何配襯最潮流的款式,並會在網頁提供打扮小貼士,教你打破常規,「不要以為身形嬌小的女孩不可穿長裙」,旁邊再附上一張嬌小女孩穿長裙的漂亮照片,鼓勵顧客作更多的嘗試。

目前,ZALORA的香港網站已經有超過200個不同品牌,從衫、褲、裙、鞋、手飾,到手袋,價錢也從數10元至1000多港元都有,也會不斷在不同的網店上與同類型的衣物比價,保持低價。蔡承迅也透露,為了進一步打入香港市場,兩星期後將會推出廣東話版網頁,並會在全港設有不同的提貨店,需要換貨的顧客可在那裡放下貨品,未來更會設有專員上門收取更換的貨物。

「我們要打造出一個品牌。當女士想找什麼潮流服飾時,第一時間就想起ZALORA,因為不單單提供貨品,還是近來最潮流的款式,ZALORA絕對不是一般的網店,」Michele Ferrario雄心壯志地總結。

【總之】 ZALORA 已是東南亞最大的網上時裝店,今年正式進軍香港,憑藉快速送貨及貼心服務,搶攻香港持續增長的網購商機。

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