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高通變形

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它不再是一家靠專利費過日子的公司,也不再是一家純粹的芯片生產商,它甚至不再甘於隱藏幕後。它似乎要變成英特爾了。


  「Intel inside」這個標籤,可能是最重要的產品識別的Slogan,它讓一個普通消費者看不到的產品變成了一個公共品牌。而它額外獲得的還有神秘的專業性。「是Intel的CPU嗎?」購買電腦時,人們總是會這麼問一句,以顯得自己沒那麼容易被糊弄。
但沒有幾個普通消費者會知道CPU到底是怎麼回事。這個不重要。這就是品牌。
現在另一家芯片廠商高通正在計劃重複這個故事。過不了多久,新出廠的部分摩托羅拉、HTC、華為或中興智能手機的背脊上,將被打上一個「Powered by Snapdragon」的新標識。
如果你現在使用的是一部智能手機,那有近一半的可能,你正在接受它的「動力」。憑藉一系列Snapdragon處理器產品,高通佔據了智能手機CPU市場超過40%的份額,成為近半數平板電腦微處理器的供貨商,還進入了無線醫療與成像領域。
就跟英特爾一樣,你也不用去瞭解它究竟是什麼。你就想一下,所有的以前你在電腦上完成的動作都會在這個小芯片上完成。
現在高通處理器技術和互聯網服務的收入已佔整體收入的65%,這讓它擺脫了昔日的「專利收稅員」形象。高通近日上調2011財年營收預期目標至150 億美元—比起英特爾它仍只是個零頭,但其市值已突破1000億美元,躋身英特爾所在的「千億俱樂部」陣營,如果它還只是一家靠專利費和傳統通信芯片為生的 公司,投資者沒理由給它這麼高的預期。
最近,高通正在一塊Snapdragon芯片上整合進更多的功能模塊,現在高通已在一塊Snapdragon芯片中集成了3G網絡、Wi-Fi網絡、 Flash視頻播放、藍牙通訊、近距離感知(NFC)等多個功能模塊。在下一代Snapdragon中,高通還將把不久前收購獲得的手勢感知技術和當下最 流行的「增強現實」技術都整合進來。
高通希望自己也可以成為跟Android一樣被挑選的東西。它希望「Snapdragon」成為影響公眾購買智能手機和平板電腦決策的品牌,鐫刻在每 一部設備上,出現在各種形式的數碼產品廣告中。既然當下人們選購智能手機已不太在意它們是摩托羅拉還是HTC出產,而更多地關心「是不是Android操 作系統」,那麼高通相信,人們完全有理由在判斷一部智能手機是否值得收入囊中時,問一句「是不是Snapdragon處理器」或者「Snapdragon 的哪個版本」。
高通不希望繼續成為一家僅僅提供通信技術標準的芯片製造商和專利權出售者。在保羅·雅各布成為CEO三年之後,他開始執行這個計劃。應該 說,Snapdragon是高通近年來最成功的戰略,即便這幾年高通在下一代通信技術標準LTE上也頗多突破和積累,但Snapdragon更能體現保 羅·雅各布治下的高通有一些超越既往疆界的嘗試。
在保羅的父親艾爾文·雅各布還在位的時候,那些昔日與它過從頻繁的通信業同行傾向於把高通形容為一家傲慢、難打交道又不得不接觸的對象。早年的研發儲 備讓它掌握了CDMA技術專利,後來又成為大部分WCDMA專利的所有者。當下全球已有超過20億3G手機用戶,90%的3G無線通信技術專利都與高通相 關,差不多每部3G手機都要向高通繳納「過路費」。聖迭戈高通總部大樓裡有一面著名的「專利牆」(Patent Wall),密密麻麻記載著這家創始於1985年的公司迄今擁有的全部專利資產以及它們的發明者的名字。
這是高通引以為傲的「智慧資產」,也是諸多芯片同行乃至手機製造商的夢魘。高通僱傭了龐大的律師團隊,與無線芯片業同行德州儀器(TI)、博通 (Broadcom),以及愛立信和諾基亞等對手開打馬拉松式的官司戰,向它們索要專利費。「那些公司試圖改變我們的商業模式,但它們最終都放棄了,」在 接受《第一財經週刊》採訪時,保羅·雅各布說,「沒人願意付錢給別人,這是人性使然,但當你用到別人知識產權的時候,就不得不這麼做。」
保羅·雅各布6年前從他的父親艾爾文·雅各布那裡接過了高通CEO的權杖,3年前又接任董事會主席。在捍衛專利權益上,他繼承了他父親的強硬作派。但 這幾乎是他和他父親唯一的交集。否則,「Powered by Snapdragon」的標識就不可能出現在手機上—它和專利費一點關係也沒有。
Snapdragon正是高通2007年底推出的一款應用芯片。如果將3G基帶通信芯片(Baseband Chipset)當作一部智能手機的染色體,應用芯片(CPU)就好比是智能手機的心臟。前者決定了一款手機採用何種通信制式標準,後者則決定了用手機打 開一款瀏覽器的速度有多快,以及玩《憤怒的小鳥》的時候會不會卡殼—而這些元素日益成為一款智能手機能否勝出的關鍵。
但那時候它還很不起眼。當時高通急切地宣稱Snapdragon將在智能手機之外被更多的終端設備採用,但2008年2月人們發現它不過被用在一款相當平庸的智能手機—東芝TG01里。
英特爾主導的上網本興起時,高通也曾試圖重新定義一種內置3G網絡模塊、隨時連接互聯網且具有更低功耗不需要風扇散熱的新型計算設備,並把它稱作「智能本」,在其中採用Snapdragon處理器。但隨著上網本的曇花一現,智能本尚未普及便偃旗息鼓了。
但高通並不願承認這是失敗。「通過智能本的嘗試,我們熟悉了IT生態系統的合作夥伴,也證明了Snapdragon本身的運算能力和功耗性能是它們需 要的,它們願意接受我們。」高通全球執行副總裁兼CDMA技術集團總裁史蒂夫·莫倫科夫(Steve Mollenkopf)說。
事實上,高通的處理器實現了很大的突破。Snapdragon在計算性能和功耗上的平衡迎合了平板電腦對於輕薄和散熱功耗的需求,甚至,連風扇都不用了。
甚至可以說,它的出現啟發了平板電腦的發展,雖然蘋果沒用它。但Snapdragon的商用遇到了Android平台的崛起。2008年9月,世界上 第一款Android智能手機HTC Dream即採用了高通的Snapdragon芯片。而HTC之後的全部Android智能手機CPU都採用了Snapdragon。由於Android 平台強調與互聯網「無縫結合」的體驗,更加看重處理器的運算性能,這讓高通Snapdragon系列與Android手機的關係更加密切了。現在,高通在 智能手機CPU市場佔據40%以上的份額,而在全球第一大操作系統Android市場,它的份額甚至超過了60%。
好在競爭對手英特爾也沒有被蘋果採用。縱觀全球平板電腦市場,只有10%的產品使用了基於X86架構的英特爾凌動(Atom)處理器,在90%採用ARM架構的平板電腦中,Snapdragon的份額接近一半。
它嘗到了英特爾的甜頭,現在它越來越像英特爾了。它甚至照搬了英特爾對於芯片產品的命名規則,放棄了工程師最愛的Snapdragon MSM8255這樣複雜的編號體系,而是將它們簡化為最簡單的S1、S2、S3和S4。
跟工程師式的名字被拿掉一樣的是,他們搞起了營銷。「Snapdragon的營銷活動很快就會在全球啟動,這在高通歷史上是第一次。」高通執行副總裁 兼全球運營總裁汪靜對《第一財經週刊》說。畢竟,在過去高通唯一需要做好的就是搞好和運營商的關係,合謀構建技術標準的壁壘;而到了應用芯片時代,它必須 嘗試著與終端設備製造商溝通,甚至直接對話消費者。
接下來它做的事情就不僅僅是像英特爾的問題,而是逼近了Intel的地盤—個人電腦。隨著微軟宣佈將在Windows 8版本支持ARM架構,高通已明確宣示明年進入筆記本電腦市場。而英特爾反攻高通的核心智能手機陣地的步伐依舊遲緩。
競爭的核心還是功耗—如果你不理解,還是那個風扇的問題。英特爾一直未能解決「凌動」處理器的功耗問題,而Snapdragon一方面在運算速度上超越了傳統移動設備芯片的侷限,而同時又將功耗繼續維持在一個較低的水準上,甚至不再需要風扇。
高通的強勢態度也證明了一個趨勢:在ARM架構一統江山、Android日漸成為主流平台、不同品牌手機在界面和操作體驗上日益趨同的大環境下,智能 手機角逐已經進入了競賽運算速度和處理能力的「拼核時代」。高通的S3芯片即是主頻速率為1.5GHz的雙核芯片,而其下一代S4是四核2.5GHz,讓 手機的遊戲體驗可以替代索尼Play Station。
但高通不會是「拼核時代」的獨家勝出者。在它今年發佈S3之前,圖形芯片製造商出身的英偉達(Nvidia)搶先發佈了1GHz主頻的雙核應用芯片 Tegra2。儘管運算速度落後於高通S3,但其憑藉首款雙核移動處理器的噱頭成為摩托羅拉最新智能手機Atrix 4G和平板電腦XOOM的供貨商。而在高通準備發佈下一代S4四核處理器的時候,英偉達Tegra3的四核處理器產品路線圖也被曝光了,主頻速度也將至少 達到2.1GHz。
這可比英特爾與AMD的競爭刺激多了。ARM架構下不同芯片廠商的角逐,顯然有更大的變數。這樣的競爭局面也迫使高通不斷提高技術壁壘。
現在看起來它會贏得用戶,也可能會戰勝英特爾,但它還想贏得開發者—在被蘋果搞亂的這個生態世界裡,每個人都得多備幾手。
最近,高通推出了一個增強現實應用開發平台,向Android和蘋果iOS的應用開發者提供開發工具包(SDK),讓他們在這個平台上開發基於增強現 實技術的應用,比如讓用戶拿手機掃瞄一下某產品就會顯示出它的原產地和售價,讓現實的世界與數字的界面實現對話。目前,這個平台上已經有逾9000名簽約 開發者和上百款應用。
看上去高通要推出自己的應用程序商店。事實上,早在2001年高通就推出了Brew平台,這簡直就是個原始版的Android,但當時3G和智能手機並未普及,高通並未對Brew提供更多的資源支持。高通全面意識到Brew的重要性已是2009年,但為時已晚。
因此它現在的做法只能是讓更多的應用在高通的幫助下跑得更順暢。以「增強現實」開發為例,它提供大量的開發工具讓開發者做出一款精美的虛擬與現實交互 的遊戲,如果它在高通的開發平台上跑得很順暢,就意味著它會在具備增強現實模塊的下一代Snapdragon處理器的手機上跑得順暢。
高通還會招聘一些從事多媒體和遊戲測試的軟件工程師,也開始邀請開發者聯合開發應用。今年5月,高通與NBA球隊達拉斯小牛隊聯合開發了一款應用,人 們用手機感應一張達拉斯小牛隊的季後賽門票,就能進入虛擬的投籃遊戲。6月,高通還與好萊塢最大的經紀公司CAA共同組建了一家名為創新移動實驗室的合資 公司,為移動終端開發遊戲和相關應用。
「增強現實遊戲如果會成為最流行的應用,那麼它們就會出現在蘋果和Android應用程序商店排名最靠前的位置,它們就會成為手機廠商優先合作甚至內 置的對象,而當手機廠商和消費者都意識到這些應用與高通Snapdragon關係密切,在Snapdragon上運行最順暢的話,我們的商業目的就快實現 了。」高通CDMA技術集團高級業務總監米歇爾·雷登說。
而這也是其它芯片巨頭在嘗試的。英特爾去年巨資收購了安全軟件公司McAfee,開始提供軟件硬件結合的解決方案。在諾基亞放棄MeeGo後,英特爾 仍堅持對它的開發,以期增加在移動領域博得話語權的籌碼。當一家公司的處理器業務越是複雜強勁的時候,它對生態系統中軟件部分的依賴就會越嚴重。
「你甚至可以認為,芯片才是高通的副產品。」汪靜說。但是,芯片廠商的多元化?不那麼樂觀。


高通四個層級的芯片

S1
入門級處理器,採用65納米製程,1GHz主頻;
S2
採用45納米製程,主頻速率達到1.4GHz;
S3
啟動雙核版本,32納米製程,針對多任務處理和高畫質遊戲進行了提升,主頻速率1.5GHz;
S4
將成為高通下一代處理器,採用22納米,運算速度將高達2.5GHz,它將成為高通首款四核處理器


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文|CBN記者 駱軼航 徐濤


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