积木梦工厂
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GS(14)@2010-11-27 12:45:03http://www.cbnweek.com/Details.aspx?idid=1&nid=4743
想象力和创造力，让这些乐高塑料颗粒的影响力远远超出了玩具领域。
谷歌创始人拉里·佩奇（Larry Page）和谢尔盖·布林（Sergey Brin）、皮克斯创始人约翰·拉塞特（John Lasseter），他们都是全世界最富创造性的人，这一点没人会否认。除此以外，他们还有一个共同点—乐高（Lego）积木。
佩奇还在密歇根大学读书的时候，就用乐高搭出一台打印机。1996年，谷歌的第一台储存器外壳也是他和布林一起在斯坦福大学用乐高拼成，色彩鲜艳，顶部还站着两个小人。它为谷歌服务了3年，直到被捐给斯坦福大学的计算机博物馆才功成身退。至于拉塞特，传说这位动画电影教父级人物的办公室是由乐高搭成，他还有一个用乐高拼成的半身像。
就像拉塞特在《玩具总动员3》讲述与玩具告别的故事一样，大多数玩具都难以进入成人的世界。而乐高是个例外。尽管乐高把自己的玩具主要定位于2岁到 12岁的孩子，但它也同样拥有无数成人玩家。这家丹麦玩具商今年6月在北京成立了中国总部，现在希望这样的玩家在中国能够变得更多。
和其它玩具商的众多产品线不同，乐高只生产一种玩具—颜色、形状、大小不一的塑料颗粒（Bricks），总共有大约7000种。这些插座式的颗粒一头凸起另一头凹进，可以互相紧密咬合，从而搭建出无穷的造型。贝克汉姆在7月中旬在雅虎体育节目中说自己正在拼一款乐高“五位数系列”（指产品编号为五位数的套装，多为收藏型）的泰姬陵玩具，他甚至表示愿意做一名专职的乐高模型建筑师，“如果不踢足球，我可能会画漫画或者是和孩子一起拼乐高玩具。”节目播出当天，这套泰姬陵的销量就增长了近七倍。
授权系列也是玩家们热衷收藏的对象之一。乐高在1999年从LucasArts公司获得星球大战的授权，推出第一套授权系列的产品，让很大一部分星战迷也成为了乐高粉丝。尝到授权甜头的乐高又陆续推出哈利·波特、玩具总动员、印第安纳·琼斯、海绵宝宝、蝙蝠侠、蜘蛛侠等授权系列，这帮助乐高赢得了更多市场。在乐高全球最大的市场美国，授权和电影类产品甚至占到大概60%的销量。
不过，对乐高玩家来说，最有意义的还是MOC，它代表着My Own Creation，我自己的创造。牛人们用一块块乐高颗粒拼成照相机、Wii游戏手柄、沙发、可运转的发动机、经典的名画、甚至真实的车辆房屋。根据维基百科的资料显示，只要你有6块8颗凸起的长方体颗粒，就可以拼出近1.03亿种不同的组合。如果你有足够多的颗粒，就“没有什么是乐高不能做到的”。
对这些MOC玩家，乐高还推出“DesignByMe”服务，玩家可以选择任何希望搭建的东西，用这个在线模拟系统设计出3D模型，乐高将会把你的设计生产出来再寄给你。
这些正是让乐高被《财富》杂志评为世纪玩具的原因。从给2岁小孩玩的大颗粒“德宝系列”到成人收藏玩家需要由数千颗粒搭建的“五位数系列”，这些看似简单的积木玩具在被发明了50多年之后，仍然以它们鲜艳的色彩、良好的耐久性以及在拼搭过程中所激发的想象力而被孩子们以及他们的父母所深爱。在地球上，平均每个人有超过60块乐高积木，每一秒钟就有7盒乐高玩具售出，玩家们每年要花50亿小时玩拼搭乐高玩具。
就像其他传统玩具，乐高也曾经面临被孩子们抛弃的命运。由于受到数字时代冲击，再加上过度分散投资等问题，乐高一度濒临破产，甚至在2005年卖出主题公园乐高乐园（Legoland）70%的股份。
但乐高也在逐渐尝试适应新的时代。人们或许很难想象，乐高史上销量最好的产品是Mindstorms机器人研发套件，自从1998年推出以来已经销售超过100万份。这种机器人将数学、物理、电子工程、信息技术、机械结构等多学科知识以动手的方式结合起来，麻省理工大学、卡内基·梅隆大学、哈佛大学、美国太空总署这些著名高等学府和科研机构都将其应用在教育和科研项目的设计中，乐高还成为微软在机器人领域的第一个合作伙伴。
事实上，乐高的影响力已经远远超出了玩具行业。普华永道和谷歌都曾经用拼搭乐高玩具来进行招聘面试，除了如何用最少的砖块拼出最牢固的建筑这样考验智力的题目，如何构筑建筑本身就能反映一个人的性格。皮克斯小短片《Wall-E电焊工》的动画师Angus MacLane除了用乐高复制皮克斯动画的经典形象，更喜欢拿这些小颗粒来帮助制作动画场景。
乐高还有一项名为“Serious Play”的商业咨询开放计划，通过拼搭乐高对公司战略等问题进行抽象模拟，在游戏中激发员工的创造力。通常的练习都带有隐喻或戏仿的意思，例如某个首席执行官曾经被塑造成一个肥到堵住走廊的形象，暗示他正在阻碍公司的发展。这项计划已经在全球吸引了超过250家组织。
尽管在成人粉丝里有着巨大影响，孩子仍然是乐高的重点。然而就像《玩具总动员3》里大反派抱抱熊道出的真理，“孩子们总是喜欢新玩具”，乐高只有颗粒，必须不断地把这些颗粒玩出新花样。
乐高在今年9月推出新的“英雄工厂”系列，这个系列定价较低，它的颗粒和乐高的传统颗粒有所不同，造型也更接近于动作模型，成人粉丝可能不太感冒，却很容易让小孩子爱不释手。“英雄工厂”在全球被乐高寄予厚望。它需要保证这个玩具能够卖得好，才能平衡制作新颗粒所需要的成本。
尤其在中国这样的市场，乐高希望通过这个系列让更多孩子获得他们的第一盒乐高玩具。
乐高在1994年已经通过代理商智乐进入中国，但16年的经营后，这个市场的业务在乐高的总营收中占比还不到1%。虽然身为全球最大的玩具商之一，占据了5%的市场份额，乐高在中国却仍然面临着如何介绍自己的问题。
动辄几百块钱一套的价格是很多家长对乐高望而却步的主要原因。为了推广“英雄工厂”，乐高在上海等地的电视台展开了广告攻势，再加上88元的定价大大降低了接触门槛，在店面销售过程中，家长和孩子很容易妥协。
有了第一次购买之后，持续的购买看上去“不是问题”，乐高中国区总经理姚思鹏（Esben St?rk J?rgensen）对此很有信心，“中国的再次购买比例是全亚洲最高的。”他和他的团队现在主要的工作就是配合代理商智乐进行中国市场的推广。
巧合的是，上海的哈哈少儿频道在今年夏天播放了一部用乐高制作的定格动画。但它与乐高中国并无直接联系，这部十几集的动画短片是一个粉丝周沁拍摄的，在电视频道的播出也完全是粉丝行为。
周沁在1999年买了自己的第一套乐高，那时他刚刚进入上影厂从事影视特技和动画制作方面的工作，拿到自己的一笔工资。接下来就是一发不可收拾的大肆收集。当周沁在2007年开始接触定格动画后，他用乐高搭建了一个微型小镇，一个动作一个表情地拍摄小镇居民们的故事，每个季度拍4集，每集片长4分钟左右。他把这一系列定格动画短片取名“乐乐镇的故事”，还建立了一个同名网站。“乐乐镇的故事”在电视频道播出后，尽管短片里并没有出现任何乐高Logo，但也让更多孩子知道了这种拼搭玩具。
周沁的网站现在已经是国内有名的乐高粉丝论坛，这些粉丝里有带着孩子一起玩乐高的爸爸妈妈，也有长大了一些的学生，他们在这里交流自己的MOC心得，关注乐高的新产品，讨论哪些产品的价格和颗粒数量适合“量产”（购买多盒）。“有的人喜欢搭华丽的城堡，有的人是科技控，有的人喜欢收藏人仔，而我自己更喜欢小镇，可以讲述自己的故事。”周沁说。
这些粉丝是乐高最独特的财富。
这也是姚思鹏在2000年加入乐高时最大的感受。之前做过IT咨询的他在这家玩具公司找到了工作的乐趣。“当我告诉别人我卖这个零部件的时候，别人大多敷衍地点点头。但当我向别人介绍我在乐高工作的时候，他们会激动地对我说，哦，乐高，我知道，我就是玩着它长大的。”
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文｜CBN记者 袁园