名人微博營銷術 港品牌零成本吸客
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GS(14)@2010-10-31 16:18:202010-10-23 iM
可知道近期在內地爆紅的社交媒體新浪微博上，長期佔據人氣關注榜首位的微博客，擁有多少粉絲？答案是超過330萬，是屬於內地人氣第一女演員「微博女王」姚晨的微博，緊隨其後的台灣女藝人小S都有逾300萬粉絲，排第三位的是憑電視劇《環珠格格》「小燕子」一角紅到今天的趙薇，也有280多萬。
一個帳戶已經可以擁有數百萬名粉絲，禮貌說一聲「早安」，便動輒有萬多個回應，發一句簡單的信息已有幾萬個轉發，可見微博在內地的滲透力有多強大。相比起港人玩到瘋狂的 Facebook，雖然全球註冊用戶已突破5億（截至今年9月），香港佔約340萬個名額，但「340萬」這組數字，卻原來只不過是人氣微博客當中，一個帳戶所擁有的粉絲數量而已。
微博在全國擁有6,800萬個用戶，平均每秒發放40條信息，當有全球盛事或大事發生時，例如今年7月舉辦的世界杯，決賽當晚，最高紀錄便創造了每秒3,000條信息的發放。信息可以如此大量且迅速地轉發，能接觸到的內地網民又這麼多，微博自然就變成了商戶必用的宣傳好工具。
近年積極進軍內地市場的香港企業，如剛成功爭取到瘦身產品代理的藝人伍詠薇、I.T（00999）服裝王國、海港城商場等本地品牌，都不放過這條既免費，覆蓋率又高的宣傳捷徑，紛紛開立帳戶，把微博經營得更有「睇頭」，最重要是註冊只此一家的「V」認證，提升名譽和地位，爭取更多粉絲，創造更多轉發，吸引更多高消費力的內地客。
明星晒靚衫 I.T免費宣傳
在微博上搜尋香港品牌，可以找到時裝潮牌I.T的「V」身份認證帳戶，今年4月才在微博開戶，半年間已獲得近4萬名粉絲關注，成為香港少有擁有過萬粉絲的品牌。潮流品牌也登入微博，全因其市場部經理Anna在微博上開設個人帳戶時，嘗到一晚之內獲逾千名粉絲關注的甜頭，促使她要為公司與微博牽綫。
明星效應一晚粉絲過千
Anna自己在微博擁有個人帳戶，開戶日期僅比I.T早一點。令她開博的原因是始於今年4月，她到上海公幹，巧遇電視音樂頻道「Channel V」的人氣主持人李晨，向她推介微博。回港後，她便開設個人帳戶，並同時關注李晨，李晨一收到Anna的關注，就隨即在微博上發信息，向關注自己的30多萬名粉絲介紹Anna：「她是我在I.T公司裏的一個好友，大家可以關注她。」然後一夜間，Anna便收到1,000名粉絲的關注，令她驚訝於微博的傳播威力，遂於翌日叫同事為公司建立微博帳戶。
用微博來宣傳，對於香港的企業來說仍是新鮮事，要怎樣使用和發放哪些信息，都需經過不斷的嘗試。I.T開博至今已半年了，總結他們使用微博的經驗，所發放的信息主要是，品牌宣傳活動舉辦前後Behind the Scene的照片和新聞，以及與Lifestyle相關的趣聞。
使用品牌活動的材料，可直接達到宣傳效果；但當用到與品牌沒有直接關係的軟性資訊，技巧便需要運用得宜，Anna解釋說：「我們會選擇一些適合企業形象，或具有話題性的趣聞。」但她認為目前使用小趣聞只作平衡內容之用，暫時未能跟品牌連繫上，所以她希望在未來可藉此植入品牌的信息。
她舉例：「比如我在說Lady GaGa的豹紋衫，然後說『咦！怎麼讓我發現I.T有件衣服跟那件豹紋上衣那麼像呢？』，Social Media，正正是那些不太官方的東西，才可以讓人製造話題，並產生互動。」她認為這樣將趣聞與品牌信息相互結合，粉絲受落，才可引發更多的轉發。
信息轉發量多，是否就能為品牌帶來宣傳效果？Anna透露，他們是有數據支持的，每有明星出席品牌的宣傳活動，但凡他們穿過的衣服，之後都特別暢銷，可見他們的顧客群十分受明星效應影響。她分析，微博可說是以明星為主導的網上平台，由於粉絲會受他們所關注的名人明星影響，當明星能與品牌的形象配合，並且將他們出席品牌活動的照片發放在微博上，便能增加宣傳效果。
建團隊專做互聯網宣傳
首次讓I.T見識到微博的威力，是有一次品牌推出自家設計的iPhone 3Gs機殼時，「我們在還未推出市場前，先送了給幾位藝人，藝人們收到後，立即把照片放上微博，之後店舖職員便收到很多查詢來電。」
經過多次不同的體驗，令Anna發現，「微博的滲透性，別的社交網站如Facebook也比不上。微博的一條信息可以轉發再轉發，而且就算那些人沒有關注你，也可以看到你的信息。」
因為微博，令他們察覺到網絡宣傳的效果愈見顯著，品牌遂於個多月前，特別成立網上宣傳部門，就連Anna原本是效力傳統市場部的，也要跳出來，轉而專做網上宣傳。Anna稱，新成立的部門共有7名成員，香港有4名，上海有3名。
團隊中除了一人專門負責品牌旗下網站的設計與維護外，其餘各人的分工，分別為兩人專做宣傳活動前後的分析與檢討，其他則負責度蹺，包括如何在網上引發多些互動及回應，也要主動去認識不同的人氣Bloggers及有影響力的網絡人，邀請他們與品牌合作做一些軟性的宣傳，Anna解釋，「在社交網站很難去 Hard Sell，所以希望有些有影響力的人去評論我們的衣服和廣告。」
除了職責所在，自己也醉心於玩微博的Anna，更會將個人的經驗運用到經營品牌的微博上，像是她留意到於早上7、8時發放信息會得到較多的回應，又每當她在微博上發現一些人氣飈升的新博客時，都會提醒同事多加留意，看看有沒有合作機會，而自從Anna自己取得「V」認證後，更多了不同的人與她聯絡，她笑說：「那些可能是商機，以後可能有合作機會。」
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品牌微博名稱：ITHK
開博日期：2010年4月
微博宣傳心得：
˙多放Behind the Scene照片，減低頁面商業性
˙多放明星出席活動照片，利用明星效應作軟性銷售
˙發放與品牌沒直接關係的Lifestyle相關趣聞，平衡內容
˙盡量製造討論話題，與粉絲產生互動
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伍詠薇 香港開舖 微博吸自由行
與I.T同期在微博上開戶的，還有藝人伍詠薇（Christine），她除了開設個人微博外，更為她從日本取得代理的瘦身產品，特別申請了「V」認證的品牌帳戶。由於生意屬小本經營，所以不能像大企業般成立一支團隊打理微博，但她寓工作於個人消閒的微博宣傳之道，卻可給小企業作為借鏡。
伍詠薇的這盤生意，始於她3年前到日本，無意間發掘到這款瘦身產品，，便於去年成功爭取其代理權後，向TVB請了一年長假，專注發展業務。由於預算不多，她用盡所有低成本宣傳法，除了以自己作生招牌外，還打人情牌邀請藝人好友當代言人，更利用互聯網、電子郵件、Facebook，總之想得出的她都用上，近期內地爆紅的微博，她又怎會放過？
「剛開始做這盤生意時，我和我的團隊商量，微博是不是一個好的宣傳渠道？」令她猶豫的原因是，產品暫時只在香港發售，內地未有得賣，他們不禁疑惑，以內地為主要服務對象的新浪微博成效大不大？
「我們的最後結論是，不管那麼多，開了才說。內地人雖然未有機會用到我的產品，但可以先跟他們接觸。」她希望內地顧客或會在自由行期間來港購買她的產品，即使不買，也能預先接觸到相關的資訊，同時更可以利用微博，測試內地市場對產品的接受程度，為日後品牌進軍內地鋪路。
發放信息時間要部署
於是在今年4月，產品尚未正式推出市場前，伍詠薇預先為品牌開設微博帳戶，更申請了「V」認證，接着便為微博宣傳進行規劃。
對於發放的信息內容，她指一切與品牌有關的資訊，基本上都會發放，但發放的時間則會有部署，除了確保每日更新外，更需要根據公關公司安排好的時間表進行。這樣做，一來是為了避免與傳統媒體於發放同一信息期間，在時間上產生衝突，二來也可保證發放同一信息的廣告及報道時，在任何渠道都可同時看到。
「例如報紙預定於某天會刊登那段報道，我們就會配合，待報道出街後，我們才於同一天在網上發出相關的信息。」
身為知名藝人的伍詠薇，當然不會放過利用自身的優勢為產品宣傳，於個人微博上為產品造勢，她的個人微博粉絲也不少，有超過14萬名（截至10月21 日），藉此亦可得到更多轉發的機會。此外，她也善用在演藝界的人脈，把產品送給相熟的藝人好友，再透過他們把自己與產品的自拍照放在微博上，又可令產品信息發放得更廣更遠。
黃金周產品銷量倍升
出盡法寶，品牌帳戶建立至今已有4,000多名粉絲。雖然粉絲數量不算龐大，但伍詠薇卻深信微博的宣傳效果，會是她想不到的好。每逢內地假期，產品銷量都會突然飈升，而在剛過去的「十一黃金周」，銷量更有超過雙倍的增長。她如此肯定這是微博宣傳的成效，是由於能接觸內地市場的宣傳渠道，她就只用了微博，故凡有內地客幫襯，可完全歸功於它。
為了再證明微博的宣傳效果，伍詠薇再做了個小測試，看看來自微博的買家多不多。在10月初的一次戶外宣傳活動前，她在微博上留言，邀請粉絲來到現場後，告之自己有用微博。結果，到活動舉辦期間，短短30分鐘內，就有10多個人過來拍拍她說：「我有用微博。」
利用微博宣傳，伍詠薇稱，本來沒期望能一下子便有鋪天蓋地的宣傳效果，畢竟產品尚未進軍內地市場，但在微博世界裏小試牛刀後，卻已見識到其威力，因而更推動她好好經營微博上的品牌帳戶，逐步改善現在的不足，例如不僅只將品牌資訊放上，還會漸漸加入美容及健康等資訊，也會做得更生活化，與粉絲們分享自己的生活態度。
品牌微博名稱：美人專門Bijinsenmon
開博時間：2010年4月
微博宣傳心得：
˙利用自身作為藝人的優勢，為產品作軟性宣傳
˙將品牌資訊分階段發放，確保每天都有更新
˙產品進入內地市場前，先利用微博測試市場的接受度
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海港城 微博測試內地客口味
玩微博的香港品牌中，該要數海港城的經驗最資深。今年1月尾正式在新浪微博建立品牌帳戶，成為香港首批在微博開戶的品牌之一，如今累積粉絲超過13萬人，利用微博宣傳的招數，已達專業級。
海港城推廣及廣告高級經理譚嘉瑩指出，根據公司統計顯示，2003年在商場內消費的顧客，使用銀聯卡消費的金額折算為港元，為4億多元，但2009年便已躍升至53億元。6年間超過10倍的升幅，讓海港城明白到內地市場的重要，而新浪微博有接近7,000萬名內地用家，可說是絕佳的內地宣傳渠道，她便馬上為海港城註冊成為「V」帳戶。
找網絡紅爆名人合作
譚嘉瑩指出，在微博上，最重要的是互動，所指的，不光是品牌與自家粉絲間的互動，品牌本身當然要盡量回應粉絲們的詢問與意見，但更重要的，是透過與人氣高的微博紅人合作，利用這種合作關係與其他微博客的粉絲產生互動。
「我們會看微博上有哪些藝人與粉絲的互動很強，其中一個是周筆暢。」憑參加「超女」比賽當上內地紅歌手的周筆暢，雖然在香港報章雜誌娛樂版的見報率不高，但她在微博上卻擁有超過150萬名粉絲，而且她與粉絲的互動亦做得十分好。譚嘉瑩笑說：「她隨便說一句早晨，就有萬多個轉發，羨慕得我們口水直流。」
於是，海港城於國慶日請來周筆暢在商場內舉行簽唱會，只一個多小時的活動，無論舉辦前到結束後，在微博上都得到數以萬計的關注和轉發，但這只是表面看到的，背後的運作卻可以演繹成一傳十，十傳百，以幾何級數遞增的轉發。粗略估計，若以每個轉發帳戶都有10名粉絲計算，那麼在周筆暢到訪海港城那天，就得到了過10萬人的關注，而實際上的數字絕對不止於此。
別忽視平民百姓威力
除了重視明星名人外，海港城也會特別留意一些竄紅的「草根帳戶」，雖然他們在現實世界並不著名，但在微博世界卻人氣鼎盛，而且擁有大量的粉絲，便可提供機會給海港城接觸到不同層面的粉絲群。譚嘉瑩透露與他們聯繫的方法，原來很簡單，「我們會給他們留私人信息，希望他們幫忙發放一些消息，當中有些真的會回應並幫忙。」
接觸微博的粉絲層面夠廣，自然可以爭取更多關注，但要討得網民歡心，海港城跟服裝品牌I.T一樣，也要做到避免微博頁面太過商業化，所以海港城也會不時發放一些與商場消費無關的趣聞，除了用以平衡內容外，也期望藉此為品牌爭取更多的轉發。
別以為很無謂，有時這類信息卻會出現意想不到的效果，就像於今個月初，海港城便發放了一條微博：「今年10月原來有5個星期五、5個星期六和5和星期日，要相隔823年才出現1次呢！」結果得到過萬個轉發。
又像另一次，海港城為I.T出品的Hello Kitty化粧袋發放微博，結果亦得到近千個轉發，他們才發現，原來內地人都很喜歡Hello Kitty，凡是有Hello Kitty的信息，轉發率都奇高。就是無心插柳的發放信息，也可以成為探測內地人口味的試味劑。
品牌微博名稱：香港海港城
開博日期：2010年1月
微博宣傳心得：
˙利用與明星合作，增加微博信息的轉發率
˙與當紅草根帳戶加強聯繫，邀請他們幫忙轉發品牌信息
˙發放能引起微博用家注意的趣聞，平衡品牌微博內容之餘，亦可增加轉發率
微博賺錢之路
新浪微博成立剛滿一年，已吸納了6,800萬名用戶，雖然至今尚未加入任何商業元素，但長遠發展下去，可說是商機無限，根據微博老大哥「Twitter」的經驗，便會窺見當中的商業可能也不在少數：
1. 推出廣告平台
商業品牌現時透過微博平台，發放消息是毋須繳費的，故此未來微博可以增加要廣告商付費的廣告的宣傳平台。
2.潮流主題增設廣告板
由於潮流主頁的點擊率較高，故此可以考慮將品牌網頁連結或廣告插入潮流主題中，吸引用戶點擊。
3.數據分析
微博上每天的信息流量相當龐大，可與數據分析公司合作，推出分析工具，並拓展至微博信息的分析中。
4.商用帳號收費
目前為止，商業品牌在微博開設帳戶毋須付費，因此才吸引數以萬計的商業品牌開戶宣傳自家產品。微博在經營得更趨成熟後，可考慮向註冊商戶收費。
5.營銷工具
Twitter中設有工具Hawk，允許任何企業向所有涉及特定關鍵詞的Twitter用戶自動發送信息，再按所發送的信息量收費，與Twitter運作模式相近的內地微博，也可考慮效法。
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微博宣傳5大秘技
香港地方小，人口只得700萬，港人經常瀏覽的大型網站，來來去去只得那幾個，品牌想做網上宣傳，選擇也較集中，反觀內地，光看社交網站就數以百計，想利用互聯網為品牌宣傳，比香港困難得多。Louise與Eden分別經營網上數據與社交網絡的分析公司，主要教導客戶如何巧用互聯網做宣傳打入內地市場，關於微博，也有不少秘技：
1. 特別時段發放信息
一天當中，並非24小時都適合發放信息的，在內地，網民上網有4個高峰期，早上7時至8時的開工時段、中午11時至12時午飯前的時段、下午3時至4時的下午茶時段，以及晚上7時至8時的下班時段。此外，不同行業應選擇不同的高峰期發微博，例如餐飲業，午飯前發放信息就最適合，這可吸引網民立即前往光顧。
2. 趣聞廣告梅花間竹
品牌帳戶雖以宣傳產品為主，但亦應營造得有個人帳戶的風格。個人帳戶不會只說某樣東西，所以品牌帳戶也不應只一味發放產品資訊，選擇把與產品有間接關係的趣聞放在微博上，可增加關注度與轉發率。而品牌資訊與相關趣聞的發放比例最好為7比3，發放資訊量也須計算，Louise建議，每天最好確保可發放最少兩條微博信息，最多不要超過10條。
3. 三類博客助建微博圈
雖然不是個人帳戶，但擁有關注你的粉絲與你關注的人，是微博的一大特色，也是有助宣傳的重要元素，故建議品牌帳戶亦應挑選特定類別的用戶加以關注，包括下列3大類：第一，幫助品牌代言、經常出席品牌活動，以及風格與品牌接近的名人；第二，品牌內部員工和高層，有助建立公司內部文化；第三，對品牌死忠的粉絲，他們經常轉發及討論品牌，這有助品牌的宣傳及帳戶的經營。
4. 邀請微博紅人宣傳
Eden透露，他們內部有一張定期更新的微博紅人名單，記錄不同行業及範疇的人氣博客，方便客戶挑出合適的人選洽談合作機會，以配合品牌宣傳。微博紅人發出的每個信息及相片，將會有數百萬的粉絲看到，加以轉發的話，就更加威力無窮。品牌與他們合作，得到的宣傳效果，絕對是超乎想像，像是「微博女王」內地演員姚晨，便列於名單之首。
5. 切忌強迫轉發宣傳
Louise說，曾有客戶設計了強迫轉發的宣傳計劃，即是要求粉絲作指定數量的轉發，以換取小禮品。這種強迫性的方法，反而會嚇走粉絲；軟性推銷才可說是微博上永遠的王道。
新浪名人認證
新浪微博靠「V」竄紅
新浪微博的原型來自Twitter，但Twitter未能在香港走紅，反而是微博大受歡迎，對此，新浪網香港區總經理李婉明指出原因有二。首先，新浪微博十分本土化，不但有繁簡字體的中文版，每次可發表140個字的信息外，還可附加圖片、短片及表情符號等，「相比Twitter，我們是一個很大的進步。」
至於第二個原因，是因為新浪微博以明星帳戶作為主打，且所有明星帳戶都由新浪團隊親自驗明真身，再蓋上「V」印章，證明所有「V」帳戶都是由明星名人親自經營，「當資訊傳遞得這麼快的時候，影響力可以是正面，也可以是負面，一個認證了的帳戶，會令大家更信任地去關注。」
認證核實身份保障聲譽
新浪網本已有經營得十分穩定的新浪博客，博客累積了大量的明星名人帳戶，當新浪微博開通後，這些帳戶便可馬上轉移過來，而新浪也不必去幫這些名人帳戶作特別宣傳，「我們一給出『V』認證，便會有大批粉絲主動關注這些帳戶。」
假如你成為名人、在某公眾領域內有一定知名度和影響力、知名企業的高層管理或重要新聞的當事人，希望申請「V」認證來避免遭人魚目混珠，影響聲譽，也可以申請這個「V」。手續不算複雜，帳戶持有人只須向新浪提供能驗明正身的資料，例如公司名片、聯絡電話及電郵地址等，等待新浪有關部門審核。
李婉明透露，期間他們會循不同途經查證，例如你說是某知名企業的高層，我們會致電向該企業查詢，確實無訛才批出認證。審批過程，由兩日至三日到一星期不等。
微博大戰
香港人玩微博，可能只會去新浪網，但其實在內地設有微博的網站不只新浪一家，還有搜狐、網易、騰訊，幾乎所有數得出的內地知名網站，都設有微博功能，全國網民人數3億8千萬，各網站都想將之據為己有，為搶奪微博用戶，大家都出盡法寶。
內地網站的微博產品，其實都是取材自於2006年創立後，迅速於歐美等地走紅的Twitter。在中國最先創立微博的，是「飯否網」，當飯否因內容審查問題而遭停站後，突圍而出的便是新浪微博。
能夠成功上位，新浪微博憑藉的是其星光熠熠的明星用戶。其他網站看新浪微博取得空前成功，於是紛紛加入戰團，搜狐聲稱自己在娛樂、體育等頻道的名人數目不落後於新浪，於是與新浪採取相同策略，以「名人微博」作招徠，而網易及騰訊，則分別主打平民路綫，及以自己原有的5億QQ用戶群作招徠。看來各大微博網站已如箭在弦，「微博大戰」將一觸即發。
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微博潮語錄
內地人人玩微博，一些微博用語也就自然形成，香港人要玩微博，就得學習一、兩個微博用語旁身，才能融入微博世界：
1.童鞋
「童鞋」一詞，絕對已成為今年最紅的網絡潮語，當初有人見「童鞋」與「同學」發音相近，一時覺得好玩便用「童鞋」代替原字放在微博上。
2.鴨梨
取詞語「壓力」的諧音。「我們有鴨梨」也就是「我們有壓力」的意思。
3.搶沙發
「大家一起來搶個沙發吧！」是甚麼意思？就是指搶做第一個回帖的人。每天在微博上都會出現不少原創信息，當一個原創信息被發放出來之時，第一個作出回應的人，就是成功搶佔「沙發」的人。新浪微博更設有「搶沙發」勛章，成功搶佔指定數量的「沙發」便可獲得。
4.Wedia
是對微博成為新媒體的致意。由「Media」而來，把「M」倒過來變成「W」，是因為微博的拼音是「Weibo」。傳統媒體自主性低，並只集中由少數人經營，但微博的每個個人帳戶，都像是個人Media，而這個Media，就是「Wedia」。