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名人微博營銷術 港品牌零成本吸客

1 : GS(14)@2010-10-31 16:18:20

2010-10-23 iM
  可知道近期在內地爆紅的社交媒體新浪微博上,長期佔據人氣關注榜首位的微博客,擁有多少粉絲?答案是超過330萬,是屬於內地人氣第一女演員「微博女王」姚晨的微博,緊隨其後的台灣女藝人小S都有逾300萬粉絲,排第三位的是憑電視劇《環珠格格》「小燕子」一角紅到今天的趙薇,也有280多萬。

  一個帳戶已經可以擁有數百萬名粉絲,禮貌說一聲「早安」,便動輒有萬多個回應,發一句簡單的信息已有幾萬個轉發,可見微博在內地的滲透力有多強大。相比起港人玩到瘋狂的 Facebook,雖然全球註冊用戶已突破5億(截至今年9月),香港佔約340萬個名額,但「340萬」這組數字,卻原來只不過是人氣微博客當中,一個帳戶所擁有的粉絲數量而已。

  微博在全國擁有6,800萬個用戶,平均每秒發放40條信息,當有全球盛事或大事發生時,例如今年7月舉辦的世界杯,決賽當晚,最高紀錄便創造了每秒3,000條信息的發放。信息可以如此大量且迅速地轉發,能接觸到的內地網民又這麼多,微博自然就變成了商戶必用的宣傳好工具。

  近年積極進軍內地市場的香港企業,如剛成功爭取到瘦身產品代理的藝人伍詠薇、I.T(00999)服裝王國、海港城商場等本地品牌,都不放過這條既免費,覆蓋率又高的宣傳捷徑,紛紛開立帳戶,把微博經營得更有「睇頭」,最重要是註冊只此一家的「V」認證,提升名譽和地位,爭取更多粉絲,創造更多轉發,吸引更多高消費力的內地客。

明星晒靚衫 I.T免費宣傳

  在微博上搜尋香港品牌,可以找到時裝潮牌I.T的「V」身份認證帳戶,今年4月才在微博開戶,半年間已獲得近4萬名粉絲關注,成為香港少有擁有過萬粉絲的品牌。潮流品牌也登入微博,全因其市場部經理Anna在微博上開設個人帳戶時,嘗到一晚之內獲逾千名粉絲關注的甜頭,促使她要為公司與微博牽綫。

明星效應一晚粉絲過千

  Anna自己在微博擁有個人帳戶,開戶日期僅比I.T早一點。令她開博的原因是始於今年4月,她到上海公幹,巧遇電視音樂頻道「Channel V」的人氣主持人李晨,向她推介微博。回港後,她便開設個人帳戶,並同時關注李晨,李晨一收到Anna的關注,就隨即在微博上發信息,向關注自己的30多萬名粉絲介紹Anna:「她是我在I.T公司裏的一個好友,大家可以關注她。」然後一夜間,Anna便收到1,000名粉絲的關注,令她驚訝於微博的傳播威力,遂於翌日叫同事為公司建立微博帳戶。

  用微博來宣傳,對於香港的企業來說仍是新鮮事,要怎樣使用和發放哪些信息,都需經過不斷的嘗試。I.T開博至今已半年了,總結他們使用微博的經驗,所發放的信息主要是,品牌宣傳活動舉辦前後Behind the Scene的照片和新聞,以及與Lifestyle相關的趣聞。

  使用品牌活動的材料,可直接達到宣傳效果;但當用到與品牌沒有直接關係的軟性資訊,技巧便需要運用得宜,Anna解釋說:「我們會選擇一些適合企業形象,或具有話題性的趣聞。」但她認為目前使用小趣聞只作平衡內容之用,暫時未能跟品牌連繫上,所以她希望在未來可藉此植入品牌的信息。

  她舉例:「比如我在說Lady GaGa的豹紋衫,然後說『咦!怎麼讓我發現I.T有件衣服跟那件豹紋上衣那麼像呢?』,Social Media,正正是那些不太官方的東西,才可以讓人製造話題,並產生互動。」她認為這樣將趣聞與品牌信息相互結合,粉絲受落,才可引發更多的轉發。

  信息轉發量多,是否就能為品牌帶來宣傳效果?Anna透露,他們是有數據支持的,每有明星出席品牌的宣傳活動,但凡他們穿過的衣服,之後都特別暢銷,可見他們的顧客群十分受明星效應影響。她分析,微博可說是以明星為主導的網上平台,由於粉絲會受他們所關注的名人明星影響,當明星能與品牌的形象配合,並且將他們出席品牌活動的照片發放在微博上,便能增加宣傳效果。

建團隊專做互聯網宣傳

  首次讓I.T見識到微博的威力,是有一次品牌推出自家設計的iPhone 3Gs機殼時,「我們在還未推出市場前,先送了給幾位藝人,藝人們收到後,立即把照片放上微博,之後店舖職員便收到很多查詢來電。」

  經過多次不同的體驗,令Anna發現,「微博的滲透性,別的社交網站如Facebook也比不上。微博的一條信息可以轉發再轉發,而且就算那些人沒有關注你,也可以看到你的信息。」

  因為微博,令他們察覺到網絡宣傳的效果愈見顯著,品牌遂於個多月前,特別成立網上宣傳部門,就連Anna原本是效力傳統市場部的,也要跳出來,轉而專做網上宣傳。Anna稱,新成立的部門共有7名成員,香港有4名,上海有3名。

  團隊中除了一人專門負責品牌旗下網站的設計與維護外,其餘各人的分工,分別為兩人專做宣傳活動前後的分析與檢討,其他則負責度蹺,包括如何在網上引發多些互動及回應,也要主動去認識不同的人氣Bloggers及有影響力的網絡人,邀請他們與品牌合作做一些軟性的宣傳,Anna解釋,「在社交網站很難去 Hard Sell,所以希望有些有影響力的人去評論我們的衣服和廣告。」

  除了職責所在,自己也醉心於玩微博的Anna,更會將個人的經驗運用到經營品牌的微博上,像是她留意到於早上7、8時發放信息會得到較多的回應,又每當她在微博上發現一些人氣飈升的新博客時,都會提醒同事多加留意,看看有沒有合作機會,而自從Anna自己取得「V」認證後,更多了不同的人與她聯絡,她笑說:「那些可能是商機,以後可能有合作機會。」

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品牌微博名稱:ITHK

 開博日期:2010年4月

  微博宣傳心得:

 ˙多放Behind the Scene照片,減低頁面商業性

 ˙多放明星出席活動照片,利用明星效應作軟性銷售

 ˙發放與品牌沒直接關係的Lifestyle相關趣聞,平衡內容

 ˙盡量製造討論話題,與粉絲產生互動

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伍詠薇 香港開舖 微博吸自由行

  與I.T同期在微博上開戶的,還有藝人伍詠薇(Christine),她除了開設個人微博外,更為她從日本取得代理的瘦身產品,特別申請了「V」認證的品牌帳戶。由於生意屬小本經營,所以不能像大企業般成立一支團隊打理微博,但她寓工作於個人消閒的微博宣傳之道,卻可給小企業作為借鏡。

  伍詠薇的這盤生意,始於她3年前到日本,無意間發掘到這款瘦身產品,,便於去年成功爭取其代理權後,向TVB請了一年長假,專注發展業務。由於預算不多,她用盡所有低成本宣傳法,除了以自己作生招牌外,還打人情牌邀請藝人好友當代言人,更利用互聯網、電子郵件、Facebook,總之想得出的她都用上,近期內地爆紅的微博,她又怎會放過?

  「剛開始做這盤生意時,我和我的團隊商量,微博是不是一個好的宣傳渠道?」令她猶豫的原因是,產品暫時只在香港發售,內地未有得賣,他們不禁疑惑,以內地為主要服務對象的新浪微博成效大不大?

  「我們的最後結論是,不管那麼多,開了才說。內地人雖然未有機會用到我的產品,但可以先跟他們接觸。」她希望內地顧客或會在自由行期間來港購買她的產品,即使不買,也能預先接觸到相關的資訊,同時更可以利用微博,測試內地市場對產品的接受程度,為日後品牌進軍內地鋪路。

發放信息時間要部署

  於是在今年4月,產品尚未正式推出市場前,伍詠薇預先為品牌開設微博帳戶,更申請了「V」認證,接着便為微博宣傳進行規劃。

  對於發放的信息內容,她指一切與品牌有關的資訊,基本上都會發放,但發放的時間則會有部署,除了確保每日更新外,更需要根據公關公司安排好的時間表進行。這樣做,一來是為了避免與傳統媒體於發放同一信息期間,在時間上產生衝突,二來也可保證發放同一信息的廣告及報道時,在任何渠道都可同時看到。

  「例如報紙預定於某天會刊登那段報道,我們就會配合,待報道出街後,我們才於同一天在網上發出相關的信息。」

  身為知名藝人的伍詠薇,當然不會放過利用自身的優勢為產品宣傳,於個人微博上為產品造勢,她的個人微博粉絲也不少,有超過14萬名(截至10月21 日),藉此亦可得到更多轉發的機會。此外,她也善用在演藝界的人脈,把產品送給相熟的藝人好友,再透過他們把自己與產品的自拍照放在微博上,又可令產品信息發放得更廣更遠。

黃金周產品銷量倍升

  出盡法寶,品牌帳戶建立至今已有4,000多名粉絲。雖然粉絲數量不算龐大,但伍詠薇卻深信微博的宣傳效果,會是她想不到的好。每逢內地假期,產品銷量都會突然飈升,而在剛過去的「十一黃金周」,銷量更有超過雙倍的增長。她如此肯定這是微博宣傳的成效,是由於能接觸內地市場的宣傳渠道,她就只用了微博,故凡有內地客幫襯,可完全歸功於它。

  為了再證明微博的宣傳效果,伍詠薇再做了個小測試,看看來自微博的買家多不多。在10月初的一次戶外宣傳活動前,她在微博上留言,邀請粉絲來到現場後,告之自己有用微博。結果,到活動舉辦期間,短短30分鐘內,就有10多個人過來拍拍她說:「我有用微博。」

  利用微博宣傳,伍詠薇稱,本來沒期望能一下子便有鋪天蓋地的宣傳效果,畢竟產品尚未進軍內地市場,但在微博世界裏小試牛刀後,卻已見識到其威力,因而更推動她好好經營微博上的品牌帳戶,逐步改善現在的不足,例如不僅只將品牌資訊放上,還會漸漸加入美容及健康等資訊,也會做得更生活化,與粉絲們分享自己的生活態度。

品牌微博名稱:美人專門Bijinsenmon

 開博時間:2010年4月

 微博宣傳心得:

 ˙利用自身作為藝人的優勢,為產品作軟性宣傳

 ˙將品牌資訊分階段發放,確保每天都有更新

 ˙產品進入內地市場前,先利用微博測試市場的接受度

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海港城 微博測試內地客口味

  玩微博的香港品牌中,該要數海港城的經驗最資深。今年1月尾正式在新浪微博建立品牌帳戶,成為香港首批在微博開戶的品牌之一,如今累積粉絲超過13萬人,利用微博宣傳的招數,已達專業級。

  海港城推廣及廣告高級經理譚嘉瑩指出,根據公司統計顯示,2003年在商場內消費的顧客,使用銀聯卡消費的金額折算為港元,為4億多元,但2009年便已躍升至53億元。6年間超過10倍的升幅,讓海港城明白到內地市場的重要,而新浪微博有接近7,000萬名內地用家,可說是絕佳的內地宣傳渠道,她便馬上為海港城註冊成為「V」帳戶。

找網絡紅爆名人合作

  譚嘉瑩指出,在微博上,最重要的是互動,所指的,不光是品牌與自家粉絲間的互動,品牌本身當然要盡量回應粉絲們的詢問與意見,但更重要的,是透過與人氣高的微博紅人合作,利用這種合作關係與其他微博客的粉絲產生互動。

  「我們會看微博上有哪些藝人與粉絲的互動很強,其中一個是周筆暢。」憑參加「超女」比賽當上內地紅歌手的周筆暢,雖然在香港報章雜誌娛樂版的見報率不高,但她在微博上卻擁有超過150萬名粉絲,而且她與粉絲的互動亦做得十分好。譚嘉瑩笑說:「她隨便說一句早晨,就有萬多個轉發,羨慕得我們口水直流。」

  於是,海港城於國慶日請來周筆暢在商場內舉行簽唱會,只一個多小時的活動,無論舉辦前到結束後,在微博上都得到數以萬計的關注和轉發,但這只是表面看到的,背後的運作卻可以演繹成一傳十,十傳百,以幾何級數遞增的轉發。粗略估計,若以每個轉發帳戶都有10名粉絲計算,那麼在周筆暢到訪海港城那天,就得到了過10萬人的關注,而實際上的數字絕對不止於此。

別忽視平民百姓威力

  除了重視明星名人外,海港城也會特別留意一些竄紅的「草根帳戶」,雖然他們在現實世界並不著名,但在微博世界卻人氣鼎盛,而且擁有大量的粉絲,便可提供機會給海港城接觸到不同層面的粉絲群。譚嘉瑩透露與他們聯繫的方法,原來很簡單,「我們會給他們留私人信息,希望他們幫忙發放一些消息,當中有些真的會回應並幫忙。」

  接觸微博的粉絲層面夠廣,自然可以爭取更多關注,但要討得網民歡心,海港城跟服裝品牌I.T一樣,也要做到避免微博頁面太過商業化,所以海港城也會不時發放一些與商場消費無關的趣聞,除了用以平衡內容外,也期望藉此為品牌爭取更多的轉發。

  別以為很無謂,有時這類信息卻會出現意想不到的效果,就像於今個月初,海港城便發放了一條微博:「今年10月原來有5個星期五、5個星期六和5和星期日,要相隔823年才出現1次呢!」結果得到過萬個轉發。

  又像另一次,海港城為I.T出品的Hello Kitty化粧袋發放微博,結果亦得到近千個轉發,他們才發現,原來內地人都很喜歡Hello Kitty,凡是有Hello Kitty的信息,轉發率都奇高。就是無心插柳的發放信息,也可以成為探測內地人口味的試味劑。

品牌微博名稱:香港海港城

 開博日期:2010年1月

 微博宣傳心得:

 ˙利用與明星合作,增加微博信息的轉發率

 ˙與當紅草根帳戶加強聯繫,邀請他們幫忙轉發品牌信息

 ˙發放能引起微博用家注意的趣聞,平衡品牌微博內容之餘,亦可增加轉發率

微博賺錢之路

  新浪微博成立剛滿一年,已吸納了6,800萬名用戶,雖然至今尚未加入任何商業元素,但長遠發展下去,可說是商機無限,根據微博老大哥「Twitter」的經驗,便會窺見當中的商業可能也不在少數:

1. 推出廣告平台

  商業品牌現時透過微博平台,發放消息是毋須繳費的,故此未來微博可以增加要廣告商付費的廣告的宣傳平台。

2.潮流主題增設廣告板

  由於潮流主頁的點擊率較高,故此可以考慮將品牌網頁連結或廣告插入潮流主題中,吸引用戶點擊。

3.數據分析

  微博上每天的信息流量相當龐大,可與數據分析公司合作,推出分析工具,並拓展至微博信息的分析中。

4.商用帳號收費

  目前為止,商業品牌在微博開設帳戶毋須付費,因此才吸引數以萬計的商業品牌開戶宣傳自家產品。微博在經營得更趨成熟後,可考慮向註冊商戶收費。

5.營銷工具

  Twitter中設有工具Hawk,允許任何企業向所有涉及特定關鍵詞的Twitter用戶自動發送信息,再按所發送的信息量收費,與Twitter運作模式相近的內地微博,也可考慮效法。

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微博宣傳5大秘技

  香港地方小,人口只得700萬,港人經常瀏覽的大型網站,來來去去只得那幾個,品牌想做網上宣傳,選擇也較集中,反觀內地,光看社交網站就數以百計,想利用互聯網為品牌宣傳,比香港困難得多。Louise與Eden分別經營網上數據與社交網絡的分析公司,主要教導客戶如何巧用互聯網做宣傳打入內地市場,關於微博,也有不少秘技:

1. 特別時段發放信息

  一天當中,並非24小時都適合發放信息的,在內地,網民上網有4個高峰期,早上7時至8時的開工時段、中午11時至12時午飯前的時段、下午3時至4時的下午茶時段,以及晚上7時至8時的下班時段。此外,不同行業應選擇不同的高峰期發微博,例如餐飲業,午飯前發放信息就最適合,這可吸引網民立即前往光顧。

2. 趣聞廣告梅花間竹

  品牌帳戶雖以宣傳產品為主,但亦應營造得有個人帳戶的風格。個人帳戶不會只說某樣東西,所以品牌帳戶也不應只一味發放產品資訊,選擇把與產品有間接關係的趣聞放在微博上,可增加關注度與轉發率。而品牌資訊與相關趣聞的發放比例最好為7比3,發放資訊量也須計算,Louise建議,每天最好確保可發放最少兩條微博信息,最多不要超過10條。

3. 三類博客助建微博圈

  雖然不是個人帳戶,但擁有關注你的粉絲與你關注的人,是微博的一大特色,也是有助宣傳的重要元素,故建議品牌帳戶亦應挑選特定類別的用戶加以關注,包括下列3大類:第一,幫助品牌代言、經常出席品牌活動,以及風格與品牌接近的名人;第二,品牌內部員工和高層,有助建立公司內部文化;第三,對品牌死忠的粉絲,他們經常轉發及討論品牌,這有助品牌的宣傳及帳戶的經營。

4. 邀請微博紅人宣傳

  Eden透露,他們內部有一張定期更新的微博紅人名單,記錄不同行業及範疇的人氣博客,方便客戶挑出合適的人選洽談合作機會,以配合品牌宣傳。微博紅人發出的每個信息及相片,將會有數百萬的粉絲看到,加以轉發的話,就更加威力無窮。品牌與他們合作,得到的宣傳效果,絕對是超乎想像,像是「微博女王」內地演員姚晨,便列於名單之首。

5. 切忌強迫轉發宣傳

  Louise說,曾有客戶設計了強迫轉發的宣傳計劃,即是要求粉絲作指定數量的轉發,以換取小禮品。這種強迫性的方法,反而會嚇走粉絲;軟性推銷才可說是微博上永遠的王道。

新浪名人認證

新浪微博靠「V」竄紅

  新浪微博的原型來自Twitter,但Twitter未能在香港走紅,反而是微博大受歡迎,對此,新浪網香港區總經理李婉明指出原因有二。首先,新浪微博十分本土化,不但有繁簡字體的中文版,每次可發表140個字的信息外,還可附加圖片、短片及表情符號等,「相比Twitter,我們是一個很大的進步。」

  至於第二個原因,是因為新浪微博以明星帳戶作為主打,且所有明星帳戶都由新浪團隊親自驗明真身,再蓋上「V」印章,證明所有「V」帳戶都是由明星名人親自經營,「當資訊傳遞得這麼快的時候,影響力可以是正面,也可以是負面,一個認證了的帳戶,會令大家更信任地去關注。」

認證核實身份保障聲譽

  新浪網本已有經營得十分穩定的新浪博客,博客累積了大量的明星名人帳戶,當新浪微博開通後,這些帳戶便可馬上轉移過來,而新浪也不必去幫這些名人帳戶作特別宣傳,「我們一給出『V』認證,便會有大批粉絲主動關注這些帳戶。」

  假如你成為名人、在某公眾領域內有一定知名度和影響力、知名企業的高層管理或重要新聞的當事人,希望申請「V」認證來避免遭人魚目混珠,影響聲譽,也可以申請這個「V」。手續不算複雜,帳戶持有人只須向新浪提供能驗明正身的資料,例如公司名片、聯絡電話及電郵地址等,等待新浪有關部門審核。

  李婉明透露,期間他們會循不同途經查證,例如你說是某知名企業的高層,我們會致電向該企業查詢,確實無訛才批出認證。審批過程,由兩日至三日到一星期不等。

微博大戰

  香港人玩微博,可能只會去新浪網,但其實在內地設有微博的網站不只新浪一家,還有搜狐、網易、騰訊,幾乎所有數得出的內地知名網站,都設有微博功能,全國網民人數3億8千萬,各網站都想將之據為己有,為搶奪微博用戶,大家都出盡法寶。

  內地網站的微博產品,其實都是取材自於2006年創立後,迅速於歐美等地走紅的Twitter。在中國最先創立微博的,是「飯否網」,當飯否因內容審查問題而遭停站後,突圍而出的便是新浪微博。

  能夠成功上位,新浪微博憑藉的是其星光熠熠的明星用戶。其他網站看新浪微博取得空前成功,於是紛紛加入戰團,搜狐聲稱自己在娛樂、體育等頻道的名人數目不落後於新浪,於是與新浪採取相同策略,以「名人微博」作招徠,而網易及騰訊,則分別主打平民路綫,及以自己原有的5億QQ用戶群作招徠。看來各大微博網站已如箭在弦,「微博大戰」將一觸即發。

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微博潮語錄

  內地人人玩微博,一些微博用語也就自然形成,香港人要玩微博,就得學習一、兩個微博用語旁身,才能融入微博世界:

1.童鞋

  「童鞋」一詞,絕對已成為今年最紅的網絡潮語,當初有人見「童鞋」與「同學」發音相近,一時覺得好玩便用「童鞋」代替原字放在微博上。

2.鴨梨

  取詞語「壓力」的諧音。「我們有鴨梨」也就是「我們有壓力」的意思。

3.搶沙發

  「大家一起來搶個沙發吧!」是甚麼意思?就是指搶做第一個回帖的人。每天在微博上都會出現不少原創信息,當一個原創信息被發放出來之時,第一個作出回應的人,就是成功搶佔「沙發」的人。新浪微博更設有「搶沙發」勛章,成功搶佔指定數量的「沙發」便可獲得。

4.Wedia

  是對微博成為新媒體的致意。由「Media」而來,把「M」倒過來變成「W」,是因為微博的拼音是「Weibo」。傳統媒體自主性低,並只集中由少數人經營,但微博的每個個人帳戶,都像是個人Media,而這個Media,就是「Wedia」。
名人 微博 營銷 品牌 成本 吸客
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