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從2G到3G 跑百米變成跨欄 「高通障礙」蔡明介如何跨過去?

2011-8-22  TWM




這是《今周刊》獨家進入高通總部 後,第一手的貼身觀察,到底是什麼,讓高通能遠遠將台廠甩在後頭,使享盡投資人掌聲的台灣IC設計廠吃盡苦頭,就連龍頭聯發科也贏不過它?

撰 文‧陳正奇

田徑賽場上,一一○公尺跨欄的急速躍動,總是令觀眾熱血沸騰!而對於跑者來說,要在短短十多秒的過程中,跨越十座的跨欄。如果不 小心踢倒了、絆住了,都將會導致跑速減緩。

跳得太高會加重腳的負擔,跳得太低更有跌倒風險,如何動作一致、完美地跨越一座又一座跨欄,不只 是田徑選手的必修學分,換個角度來看,也是全球IC設計公司都必須苦思的功課。

高通歷年研發支出

將近聯發科資 本額的四十倍因為在台灣,聯發科作為世界第四大IC設計公司,雖然已跨越了研發、成本、人才、新興市場、一站式技術服務(turnkey solution)等高欄,但卻跨不過3G與智慧型手機、軟體與平台、國際品牌客戶、智慧財產權,甚至是行銷、品牌、公關等過去一再輕忽且不放在眼裡的一 座座「矮欄」。

我們可以簡單地比喻,跑百米就是2G時代,跑跨欄就是3G時代。聯發科董事長蔡明介好比是一位百米賽場的常勝選手,但換了跨 欄項目,卻一點都不適應。

聯發科在賽程中失誤踢倒了一座欄,之後一座座如骨牌效應跟著崩倒,而現在的蔡明介只能眼巴巴地望著終點線,吆喝著 同仁趕快重新站起來。

跑在前頭的3G時代大贏家,順利跨越了一座座高欄的,是高通。跨欄的祕訣,在高通執行長保羅.雅各(Paul Jacob)口中,還是對研發的無悔堅持。

高通每年研發支出,約占營收二一%,去年達到二.三億美元(相當於六十七億元新台幣),足以蓋起 一座高雄巨蛋體育場。美國各大科技企業平均研發支出約為三%,就算是歐洲最敢投資在研發的飛利浦,也僅達七%。

高通歷年來投入研發數字,已 達一五四億美元,這將近聯發科資本額的四十倍。即使在金融風暴後、半導體行業最慘澹的時刻,高通仍不改其志繼續砸錢,研發預算甚至在二○○八年首度突破二 億美元。

事實上,高通的各種項目,都是以「年」為計算單位的,不少計畫甚至長達五年以上。因此不論高層如何換將,幾乎所有日常營運都不受影 響。

當然,高通來自CDMA(通訊技術之一)技術授權的營收不算少,也常被手機客戶抱怨價格很硬,但是在研發上的無悔堅持,確實造就了高通 的領頭羊地位。

我們如果假設3G是一條高速公路,聯發科賣的是「可以開上」高速公路的晶片,高通賣的則是「整條」高速公路。這就可以看得出 雙方的差距了。

高通主導成立手機聯盟

聯發科單打獨鬥、反應遲緩在這整條高速公路上,高通擁有足夠的資源,與世 界各地的手機品牌、電信業者一起加速狂奔!因為高通擁有最先進的通訊技術,這也使得身後有一群高通的跟隨者,一直死忠的宏達電就是我們最熟悉的例子。

為 了推展CDMA規格,高通主導成立的開發手機聯盟(Open Market Handsets,簡稱OMH)來說,就有超過五十家公司加入,一線手機品牌不用說,連中國的比亞迪、TCL、華為、海爾都是老成員,看得出來高通與客戶 搏感情的細緻。

非常相似的,為了推Android作業系統,Google早成立了開放手機聯盟(Open Handset Alliance),作為創始會員之一的宏達電,如今已經靠著Android吃香喝辣,但聯發科直到去年才擠進去。

能不能夠參與這些聯盟, 不只是看公司的規模,看得更是彼此的認同程度。雖然不能立刻轉化到獲利數字上,但能夠在這個全球化的互惠體系中,就是非常好的學習機會。

此 外,對於高通來說,除了手機客戶,另一大客戶就是世界各國的電信業者。

同樣為了跟電信業者交好,高通特別設有一個工程服務部門,類似諮詢公 司的角色,協助電信業者進行3G網路規畫。關鍵在於,工程服務部門從不需要考慮獲利,因此可以完全站在電信業者的立場給建議。

最近的一個例 子是,南非的電信業者MTN,目前在非洲的二十一個國家有一.五億用戶,是非洲大陸最大的電信業者之一。在一○年的南非世界杯足球賽期間,有為數眾多的各 國球迷湧入,會使得MTN的語音、數據流量超過負荷。

因此高通事前就向MTN提出警告,並且幫助MTN重新規畫世界杯期間的工程建設。雖然 一毛錢都沒收,但看在MTN眼裡,這是再實用不過的經驗分享!無形的價值,有一天肯定會轉成有形的訂單。

高通華麗轉身

整 合軟硬體 聯發科差距立現的確,高通不只是單純的IC設計公司,像蘋果、Google一樣,高通也非常努力地建立生態系統(eco-system)。

「2G 手機晶片,只要把hardware(硬體)做好就行了!」高通全球營運總裁汪靜一語道破了高通與聯發科之間的差距,因為在3G與智慧型手機上,硬體的實 力,只是很小的一塊,尤其這麼多手機客戶都在做Android,高通希望讓客戶在高通的生態系統中,做出最大的差異化。

以網頁瀏覽器來說, 採用高通晶片開一個網頁的速度,比競爭對手的同級晶片快二一%,重新整理網頁的速度快三○%,下載時則快上四六%!

每位使用者都希望自己的 手機更好用,最直接的就是開網頁的速度,稍微慢一點,就是考驗使用者的耐心。

但這不僅是硬體的速度而已,更是考驗軟硬體整合的能力。

舉 例來說,這麼多的硬、軟體都要連結在一起,高通內部有一個「ALL JOYN」計畫,這些都不是晶片的設計問題,而都是在軟體上下工夫。

如 果有一個很高效率的繪圖晶片(GPU),但如果沒有辦法與攝影軟體結合,與照相鏡頭結合,最終在手機用戶眼前呈現出來的影像就會打折扣。

「高 通很大的價值是在軟體開發上,我們每一天,都更接近成為一個軟體公司!」高通技術長葛勃強調。

這是一個典範轉移,更是華麗的轉身!誰都想不 到,世界最大的IC設計公司,內部的軟體開發計畫,如雨後春筍般一個接著一個投入,總營收當中有超過四十億美元不是來自晶片銷售。

「型男」 高通有品味 抓住客戶想法「宅男」聯發科不修邊幅 失市場的確,到了3G與智慧型手機時代,生態系統的建構極端重要,蘋果就是最好的例子。早在○一年,在保羅的領導下,高通就投入開發手機基礎平台 「BREW」,儘管後來被Google的Android作業系統超越,但這顯示出高通早就已經看到軟體研發將會是未來市場上的一場硬仗。

「晶 片只是副產品而已!」汪靜說得直接。

很難想像,世界第一大IC設計公司,卻只是把IC當作次要產品。這樣的反向邏輯,確實令人無法相信,而 這也正是台灣IC設計公司的弱點。

台灣的IC設計宅男們,都是關在大樓裡頭,夜以繼日希望做出一顆低成本、高效能的晶片,好把歐美IC設計 公司比下去。他們不需要跟市場打交道,更不需要懂得行銷與企業品牌,因為只要做得真正好,客戶就會自己上門,連跑業務都不重要。

這樣的 B2B(Business to Business)文化,在蔡明介身上就看得到,他低調寡言,一個人躲在竹科裡頭,就顛覆了全世界的光碟機晶片與2G手機晶片市場。後進的晨星更神祕,一 間間戰情室裡的研發大軍,紀律比聯發科更嚴苛。

但市場與客戶的想法不一樣了!宅男們卻沒有發覺。

因為不論是蘋果或宏達電,每 一支新手機的大小規格,不論是CPU與基頻晶片是誰出品,都要讓消費者知道。簡單地說,手機客戶都不想賣沒有「品牌」的晶片。

這就好像過去 英特爾的CPU,不論是奔騰(Pentium)或迅馳(Centrino),連姊姊妹妹都能琅琅上口。

英特爾更是非常致力於建立品牌、懂得 廣告威力的半導體公司,但這B2B2C(Business to Business to Consumer)的打法,台灣的IC設計公司是到了最近這兩年才慢慢上手,聯發科開始積極參與全球各項通訊大展,蔡明介也勤奮地在中國登台演講,就是最 好的例子。

這是高通給台灣IC設計公司上的一堂課!蔡明介聽到了嗎?

高通權力核心唯一華人暢談4G市場汪靜:WiMAX已 死!

在高通這樣一家全球巨擘的公司,最靠近權力核心的唯一華人,是他,49歲的高通全球營運總裁汪靜,今年是他進入高通的第10年,剛收到 了一塊紀念獎牌。過去每三年就有一次大升職的他,如今的辦公室,就在執行長保羅辦公室旁邊。不言而喻的二把手位置,讓他被視為下一任營運長的熱門人選。

談 到4G市場,汪靜毫不諱言地說:「WiMAX現在已經死了!」他強調,WiMAX技術上有嚴重缺陷,如今相較於另一個4G技術的LTE,也沒有建立起足夠 大的生態系統,「那是做電腦的人想來做移動通訊,但反過來是移動來消滅電腦!」的確,早在2007年,高通在4G規格就槓上英特爾,這也是保羅的鐵血意 志。

英特爾力挺WiMAX,但高通堅決擁護LTE。在汪靜口中,高通當時還是比較孤獨的聲音,可是現在情勢已經完全不一樣了,包括美國 Verizon等電信業者在內,全球如今有超過25款4G手機,都是內建高通LTE晶片。

「我們在3G與4G都是領跑者!我也相信TD- LTE會成為主流!」高通執行副總裁兼CDMA技術集團總裁莫倫科夫則說,高通中國與中國移動等三大電信業者深度合作。

高通不做純2G晶 片,因為山寨機的土壤已經不好了。在汪靜口中,雖然比WiMAX好一點,還沒有完全死掉,但由於3G時代來臨,山寨機規模也會慢慢地縮小。

一 流的公司賣規格、賣標準,二流的賣品牌,三流才賣產品。這句管理老梗,真的在高通身上印證了。

制訂規格、強化整合、打出品牌

高 通地位無可撼動

2010年

通訊晶片市占率

高通 40%

聯 發科 17%

德儀 16%

ST-易利信 10%

英飛凌 8%

博 通等其他 9%


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