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《魔獸世界》衰敗之因:掉進「大數據陷阱」

《魔獸世界》有著輝煌的歷史，而且並不遙遠。這款誕生於2004年的超級網遊，曾於2010年10月創下了付費玩家1300萬的驚人紀錄。不僅如此，亞洲玩家和歐美玩家幾乎各佔一半。作為一款文化產品，「魔獸」成功地跨越了東西文明間的高牆，創造了讓全世界年輕人都能樂在其中的網絡娛樂社區。

筆者也曾是一個狂熱的魔獸玩家，寫過網絡長文《網癮之戰：一場無意義的偽戰鬥》。但事實上，身為一個曾經的遊戲機雜誌編輯，筆者根本就不喜歡電腦上的網遊，甚至不喜歡用鼠標打遊戲。《魔獸世界》是唯一能吸引我持續下去的，並且一玩就是6年多。但是，從去年年底開始，我卻幾乎再也沒登陸進那個名叫「艾澤拉斯」的虛擬星球，即便這半年來它經常出現在我的回憶裡。

顯然，筆者正是那減少的130萬人之一，而遊戲的財報也顯示，流失的玩家主要來自亞洲地區。對此，《魔獸世界》首席設計師Greg Street(綽號「鬼蟹」)解釋道：「那裡的團隊文化很不一樣。」以及「中國的網遊市場發展很快，他們每年會發佈很多新遊戲。」

但我認為這完全就是避重就輕。因為，《魔獸世界》本來是一個粘著性極強的網絡社區，由於大量玩家哪怕什麼都不玩也會泡在裡面，溜溜馬聊聊天，甚至曾被戲稱為「大型3D群聊軟件」。要知道，每在線一小時，玩家就要花費0.45元，只有真正把「魔獸」當作生活一部分、以艾澤拉斯大陸為自己精神故鄉的人，才不會計較這筆錢。在筆者看來，這種習慣，和某些大叔大媽每晚7點必然打開電視聽《新聞聯播》是一樣的，一旦養成就難以改變。

可他們中的許多人還是離開了。具體的理由固然因人而異，但筆者認為總的來說，這一結果源自首席設計師「鬼蟹」的一系列重大決策失誤，而其主要原因，是他對於「大數據」的錯誤分析所導致的。隨著近來「大數據」不斷被神化，類似的錯誤也在無數企業中重複上演著。

《大數據時代》作者舍恩伯格曾興奮地指出：「大數據時代最大的轉變，是放棄對因果關係的渴求，而關注相關關係。也就是說只要知道『是什麼』，而不需要知道『為什麼』。」但筆者認為「鬼蟹」正是因為拘泥於千萬玩家製造的大數據本身，卻不去思考「為什麼」，才犯下了如此之多的根本性錯誤。

2010年《魔獸世界》第2部資料片《巫妖王之怒》運營時，在其後台龐大的玩家行為統計和論壇關鍵詞統計中，玩家們的一些抱怨會非常集中。這些抱怨包括：職業平衡問題、組隊難問題、公會管理問題、裝備提升慢，等等。

當時「新官上任三把火」的新任首席設計師「鬼蟹」，正以這些數據為依據，在接下來的第3部資料片《浩劫與重生》中逐一加以解決。可事實證明，這些解決方案反而招致了更大、更根本的問題。比如用來解決「組隊困難」的「隨機組隊」模式，讓玩家不再需要和公會協調，自動就能加入一個團隊。但這直接造成玩家間交流大幅減少，嚴重破壞了遊戲的社交屬性。而「鬼蟹」最拘泥的「調整職業平衡」，事實證明不過是「按倒葫蘆起了瓢」，不僅職業平衡問題完全沒解決，過度調整反而造成各職業特性同質化，一個聖騎士玩起來跟一個盜賊差不多，這直接影響了玩家對「角色扮演」的體驗。

青蛙設計公司首席市場運營官Tim Leberecht曾在《財富》雜誌撰文稱「大數據不具有社會性」。他警告說，「我們常常把對人的感覺和他們的行為搞混，而事實上,人類的判斷力遠比二進制數字更加複雜。」「鬼蟹」顯然犯了這個錯誤，他只想著解決消費者最多的抱怨，卻沒有考慮這些感性抱怨是否會左右消費者的理性決斷。

作為一款「大型多人在線角色扮演遊戲」，《魔獸世界》虛擬體驗的關鍵詞包括「西方奇幻世界觀」、「網絡社區」和「角色扮演」。如果這3點遭到破壞，「魔獸」的產品內核就將蕩然無存。但遺憾的是，伴隨著第4部資料片《熊貓人之謎》大量中國元素的出現，如今《魔獸世界》似是而非的東方世界觀，趣味性和親切度已不如本土化的《劍俠情緣》或《夢幻西遊》;而缺少了社區屬性的角色扮演遊戲，又比不過休閒小遊戲和單機電視遊戲。玩家大量流失自然在所難免。

近年來「大數據」熱潮日漸升溫，而《魔獸世界》運用大數據失敗的事例卻提醒著我們，數據越是看似完整全面，越可能暗藏信息鴻溝，並由此造成巨大的分析誤差，經營者反而可能搞不懂消費者的真正需求。大數據僅僅是對傳統分析手段的補充，而絕不能成為替代品。

【敗局】李寧衰落之因：基因，宿命，還是時代？

i黑馬：8 月 14 日，李寧公布 2014 年中期報告。不出意外，這是一份每況愈下的虧損報告。而在機構評級中，除了高盛給出“買入”，其他機構幾乎都是“賣出”評級，在習慣性看好的賣方研究市場，一般只有瀕臨破產，基本面極其糟糕的公司才會有此待遇。在 2010 年，李寧剛放出來“ make the change ”的標語。而到如今，當年有些讓人忍俊不禁的廣告已經被人遺忘。 4 年以來，似乎真正 make change 的，只有一路下滑的業績，和慘不忍睹的股票價格。

無論如何，成功的企業總是相似的，而不成功的企業，各有各的不成功。說起李寧失敗的理由時，可以列出許多。但是總歸一條，每個企業，發展到一定程度，都難免遇上瓶頸。李寧在 2010 年頂峰時，不是沒有發現這個問題，也試圖尋求突破，改變品牌標識，贊助國際賽事。而在這個突破的過程中，你必須避開舊有的成功的模式和邏輯，去探尋新的路。但在這驚險的一躍之後，卻是成功者寥寥。

為何鮮有成功?

首先，你過去的成功，可能源於你的基因對舊有環境的適應。就像你是一個特別擅於判斷大趨勢的投資高手，突然到了一個以選股為王的市場環境中，你就會很難適應。

其次，國際市場和中國的環境是不一樣的。就好比你在一個湖里是最大的魚，但到了海中，不僅淡水變成鹹水，而且你將直面鯊魚的競爭。弄不好，不僅長不成更大的魚，反而會被吃掉。

最後，企業由個人組成，和個人一樣習慣於做自己擅長的事情。若要改革，企業里每一顆細胞都需要轉變觀念，而這絕非易事。

李寧在轉型時，也面臨這樣的困惑。李寧一次答記者問時，他說，自己的基因，還是一個運動員。他永不服輸，希望自己的企業，能脫離本土山寨的感覺。但面對有 50 年歷史的耐克，和 90 年歷史的阿迪，李寧顯得既陌生又幼稚。最終李寧不僅沒有在國際上搶到一杯羹，連自己傳統的陣地，也被阿迪、耐克瓜分。從 2010 年到 2014 年，國內阿迪達斯和耐克的市場份額，已經從 25% 提升到了 35% 。

與之相反，晉江幫的安踏並沒有一顆“冠軍的心”，他明白自己只是一個從晉江跑到北京賣鞋成功的商人。商人的基因，決定他只要利潤為王，山寨不山寨，是否能進入國際一線品牌不是他關註的重點。安踏很明白自己有幾斤幾兩，很懂得賺自己該賺的錢。於是，當李寧在核心城市和國際市場上直面巨頭的時候，安踏正采取農村包圍城市的策略，在後方為自己鋪就了更廣大的渠道，這就是一個商人和一個冠軍運動員的區別。

而換句話來說，又為何要救呢?

李寧，在中國上一代人的眼里，是一個民族自豪感的象征。在那個時代，國際體育運動，更多被賦予了國家使命。而對於李寧本人也一樣。在李寧公司的總部，隨處可見李寧的畫像和塑像，是著名的“李寧交叉”，但試問，現在的人，誰還記得李寧交叉呢。不僅不知道李寧交叉，恐怕連李寧是誰， 90 後的孩子也叫不出來。如果你真的希望自己年輕化，那你首先要學會用年輕人的眼光看世界。

而那種強烈的由奧運冠軍帶來的民族自豪感，也隨著一代人的衰老而遠去。如今，大家更關註的，是自己的生活和實際感受。就像今年水均益在微博上提到起勞麗詩曾說過的一句話：“2010年亞運會，國家需要我，我仍可奮力沖刺。”而勞麗詩本人回應說：“我為我自己，現在不跳了!”李寧衰弱的背後，也許一定程度上，也意味著一個時代的遠去。在李寧的市場調研中，發覺自己的用戶，始終是中年為主。也許不是因為李寧一直都定位於中年，而是那個時代的年輕人，也隨著李寧的老去而老去。而新成長起來的年輕人，已經不會為奧運冠軍而感動。他們更在乎的是個性，活力，和品質，他們更願意選擇耐克和阿迪。

所以，拿什麽拯救你，李寧。

過去的成功的模式，可能會成為未來前進的桎梏。也許，只有忘記榮耀，放下身段，抑或有二次創業的決心，才能讓李寧這個品牌重新閃耀。也許，當李寧什麽時候忘記李寧交叉的時候，也是其實現自我救贖之時。

作者微信公眾號：晨茹日知錄