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中国电子书市场:繁华背后

1 : GS(14)@2010-10-03 11:36:28

http://www.nbweekly.com/Print/Article/11234_0.shtml
中国电子书市场表面热闹,却很少去思考一个尴尬的现实,对真正喜爱阅读的人来说,他们能通过电子阅读器读到自己想看的书吗?无论技术多么高超,背后平台资源如何丰富,书的核心永远是内容而不是载体,如果没有想要的资源,电子书再花哨对用户而言都等于零。
                    南都周刊记者_秦旺

电子阅读器产业链图

由结绳记事到纸质读本再到电子书,载体的变化似乎是必然的趋势。摄影_孙海

  8月11日,汉王科技副总裁王邦江领着下属,来到上海展览中心,这里正举办第四届上海书博会。但王邦江并不是来这里看书淘书,也不是来找出版社合作出书。他是来这里参展的,在15万册实体图书中,他们展示着新鲜、另类的“数字图书”。

  “异类”的并不只是汉王一家,世纪创荣的“辞海悦读器”、新华解放传媒的“亦墨”、盛大文学的“锦书”以及“oppo电子书阅读器”,都是这场传统出版物聚会中的神秘人物。

  当然,神秘总是能引人驻足一探究竟,无数人拥到汉王的展台前,体验着“电子墨水”E-ink屏幕无闪烁辐射,几乎与纸质书一般阅读的感觉,然后都很好奇地问王邦江同一个问题:电纸书真的会取代纸质书吗?

  IT时报记者赖真的目光,也被展会里的稀客所吸引,他本来看中一套上世纪90年代的老版《辞源》,但在不到200克的小小阅读器上,“用指尖轻轻划过,就能找到任何我想要的资料,”再看着重达10几斤的的四大本《辞源》,赖真心里默默地同特价《辞源》说了声再见。

  浪潮还是伪高潮

  在赖真参观完上海书展后33天,9月16日,英国牛津大学出版社宣布了一个类似于赖真的“举动”,鉴于互联网与电子图书的影响, 拥有126年历史,第二版高达750英镑,重达60公斤的《牛津大词典》将很可能不会推出纸质版本,而只是在网络上推出电子版本。

  连贝索斯都没想到,电子书的发展会如此迅猛,亚马逊在2007年推出的Kindle,不过是想拉动网上销售书籍的数量, 却不经意间开拓了一种新的IT产品——电子书阅读器。两年后,2009年12月,亚马逊统计结果更是惊动世界:他们的电子书销量首次超过了印刷书籍。

  2005年,美国CES展会上,E-ink公司的新技术——电子墨水屏,预先给这场变革埋下了火种,而采用了E-ink公司技术的Kindle,则是点燃全世界对电子书热情的那把火。中国最早感受到这场火焰力量的人,正是王邦江的老板汉王科技董事长刘迎建。

  在Kindle推出后一年,汉王电子书面世,新产品的广告语生猛得吓人:“让读书人狂喜,让印书人跳楼!”当年汉王的营业额刚超过2亿元,刘迎建却敢用1亿元为新产品做广告,还让汉王电子书搭载神舟七号上天,可谓赚足了眼球。

  第二年,汉王销售量达到了50万台,今年顶着电子书阅读器的概念,汉王科技登陆深圳中小板。发行价定为41.9元,开盘当天股价飙升至77元。两个半月之后,股价竟升至175元。

  此时的中国电子书市场,宛如一座金矿,诱惑着各路淘金者纷至沓来。5月,中国移动来了,联合5家终端厂商将推出内置TD-SCDMA模块的移动电子书;8月,盛大发布Bambook,内测定价999元;9月,“社会主义样板村”华西村,高调宣布与老牌电子书阅读器易博士的母公司金蟾软件合作,共同运营易博士;接着,研究汉字显示技术的方正,旗下番薯网也制作出Yambook……

  领先者汉王在新进入者面前,反而倒显得有些弱势,王邦江上说这是众人拾柴火焰高,市场将因为竞争者的冲击变得越来越大。听上去,电子书的前景很美。事实真的如此吗?

  在上海书展盘桓许久,赖真最终没有买下一台电子书,相反他花了两百多元买了纸质书,因为虽然有的电子阅读器内置了《辞海》,但并没有他想要的《辞源》,他买的几本书,也无法在任何一款电子阅读器上全部下载。

  这便是一个尴尬的现实,对真正喜爱阅读的人来说,我们能通过电子阅读器读到自己想看的书吗?无论技术多么高超,背后平台资源如何丰富,书的核心永远是内容而不是载体,如果没有你想要的资源,电子书再花哨对用户而言都等于零。

  而上海书展上众人围观的场面,也没给电子书们带来热销,《东方早报》的报道说最热卖的电子阅读器,不过平均每天销售出5台,对超过25万人参展的书展来说,这样的销售数据可谓惨淡。

  卖给不看书的人

  可是,既然电子阅读器对爱书的人魅力不够,何以汉王电子书在国内卖疯了?

  今年6月,清科集团举行的电子阅读器市场投资机会论坛上,主持曾问他与汉王集团战略规划部总监张磊一个问题:“能不能用1分钟内,说服在座没有用过电子阅读器的人,让他们去买你们各自的产品。”

  主持人话音刚落,杨洪便拿起话筒,易博士的产品预装9000个围棋棋谱,一天看3个,可以看10年,另外易博士的产品预装了四大名著的连环画,“我们的屏幕相比手机等屏幕,大小和材料都适合看漫画,喜欢围棋和漫画的人都来买我们的产品吧。”

  张磊的答复则是,他认为这是很难完成的任务,原因是他不想说服消费者,从纸张、手机转移到电子阅读器上,而应该潜心做好内容。杨洪说这个回答是避实就虚,“汉王的产品卖给了谁?他们是如何卖出去的?”

  杨洪说汉王电子书其实做的是礼品,在广告轰炸和暗示中,变成一个同脑白金类似但却在知识光环下,显得更有品位的礼物。“这是因为我们形象好,一个IT产品,技术新颖,内容丰富,确实适合于人们送礼。”王邦江默认汉王电子书,大多畅销于礼品市场。

  “电子书卖给不爱看书的人,这就是中国市场的无奈,我们也只能说,易博士的产品不是取代书本,而是取代纸张。”杨洪解释,他之所以宣扬易博士的卖点是棋谱和漫画,是因为这能给用户带来实际意义,电子墨水屏就是比纸张更好打谱,更好看漫画。

  换言之,电子书不为“书”而卖。

  这番怪现象的背后,是当下中国阅读兴趣的低下。《2009—2010中国出版业发展报告》披露说,2009年中国图书出版品种27.57万种、70亿册,但总产值却不到800亿元。更别提其中大约70%,是各类教材、教辅贡献的,出版业内部的说法,如果去掉教材、教辅,图书产业的市场规模只有200亿元左右,还不如2009年中国网络游戏256亿元市场的规模大。

  而根据第四次“全国国民阅读与购买抽样调查”表明,中国国民中有读书“习惯”的人大概只占到5%左右。每人每年平均阅读量只有4.5本,远远低于美国的平均每年50本。这让中国电子书市场相比美国,简直就是一种截然相反的状况。

  《新华每日电讯》曾这样描述过美国人爱读书的场景——在美国随处可见“见缝插针”的读书人:无论是在喧闹的地铁站台上或是车厢内,还是在静谧的公园里;无论是在充满闲情逸致的咖啡屋,还是在等待远行的机场大厅,不少美国人都会手捧一本书。

  市场研究公司Forrester Research就估计,到今年9月底,约有1100万美国人有望拥有至少一个电子阅读器。亚马逊自己的统计是,用户在购买了Kindle之后,购书量是原来的3.3倍。

  如果说电子书狂潮是不可避免的变革,那么美国是不愁没市场,可中国的问题是,我们去哪里找那么多人来阅读。

  改变之路

  在繁华的背后,中国电子书市场隐藏了种种不安。刘迎建坦言,礼品是需要具备新鲜感的,“电子书依靠礼品市场最多撑不过三年”,今年5月到7月,汉王的股价从最高的175元已跌至96元,跌幅45%,对有超过60%销售量来自礼品市场的汉王来说,他们风险实在太大。

  “我们已经在考虑,开发面对年轻人的时尚产品。”王邦江说,在上海书展上,他们推出了面向学生学习的电子书D21,最大特点是通过网络更新教辅材料,他们还开发出面向商务人士,能够自动向用户推送报刊信息、行业重大新闻和股票动态的产品。未来,汉王甚至在计划,开发一款9.7寸、彩色显示屏的电子书。

  为了抗衡苹果平板电脑的冲击,汉王还做起了自己的苹果电脑——TouchPad,王邦江明确表达说,TouchPad不是像iPad那样的大众情人,他们不屑于拿着时尚的iPad到处走,这不符合他们的严肃身份,“高端用户和高端市场,是我们未来必须坚持的方向,时尚和年轻的产品我们也会做,相当于我们将根据不同人群需要,推出多种细分产品。”

  将需求细分打造产品,完全符合汉王硬件终端商的考虑,这也是应付用户们阅读不足的办法。杨洪说易博士也想针对特定需求消费者卖产品,可是就吃亏在品牌影响力不足,市场渠道推广力量非常薄弱。

  这也是促成他们与华西村合作的直接原因之一。今年3月,在鼎和资本首席运营官唐浩夫的介绍下,他们找到了“金主”华西村,后者投钱投渠道资源,易博士负责技术,占领各种销售渠道,让易博士尽可能被有需要的人发现。

  不过,盛大文学CEO侯小强却认为,盛大要做的不是小众生意。侯小强说,盛大旗下的几家文学网站,注册用户就达了3600万,日页面浏览次数最高时达5亿次之多,“没错,盛大文学内容资源最丰富的就是网络文学,但你看看我们的用户数,你能说网络文学是小众?”

  时代变了,中国年轻人已经越来越不喜欢经典意义上的“读书”,他们过着快节奏的生活,那些玄幻、穿越、华丽、充满了想象、情节一波三折、能给读者强大刺激、能让人以身代入的作品,不管你如何看待,确实也培养了众多互联网时代的阅读者。

  所以,中国人不爱深度阅读的现状,对盛大来说反而是一件好事。而盛大文学旗下几个文学网站——起点中文网讲的是玄幻和神话故事,晋江原创网和红袖添香的内容则侧重女性,小说阅读网则更侧重青春校园类文学,榕树下内容主要为现实小说类。

  中国的Kindle?

  侯小强说,他们得抓住畅销书的命脉。盛大,这个中国网络文学的霸主,又想到了一个计划,将自己的玄幻、言情小说,拓展至整个流行文化中。这个计划的载体就是今年3月份推出的“云中书城”计划,盛大将自己的网络文学内容,向所有愿意合作的电子书厂商共享,同时为电子书终端厂商提供软硬件解决方案。

  与这个宏大计划一同实施的,就是盛大的“锦书”,但这个产品不过是盛大推销内容的接口,为的是通过产品,找到新的用户,到云中书城付费下载书籍。为此,他们眼花缭乱般收购了潇湘书院、期刊发行网站悦读网,甚至还包括有声出版领域的天方听书网。

  9月20日,盛大文学来到西安,他们要将陕西人民出版社、陕西旅游出版社、太白文艺出版社、陕西人民教育出版社、三秦出版社等多家出版社的内容,引入、介入云中书城。这样的路演,侯小强说盛大还将陆续在全国各城市进行。

  最重要的一点是,盛大并非面面俱到收购内容。“我们将80%的精力,放在了20%最畅销的内容上,因为这20%的书创造着80%的收入。”比如,侯小强会想尽一切办法,搞到新京报畅销书榜单上大部分书的电子书版权。云中书城每周推荐书目,也是像郭敬明的《临界·爵迹》,或是《暮光之城》这样的小说。

  让用户的阅读再轻点,再零碎点,这也正是盛大想说的。不过这个做法也受到一些互联网人士的质疑,比如互联网观察者洪波,就认为起点中文网的确成功地培养了部分用户的付费习惯,但盛大过于高估了起点模式的普适性。在起点网上付费“等更”的用户,不见得会花钱下载一部完整的电子书。

  “年轻人愿意付费,是因为要催促作者早点写出下一个章节,然后向同样兴趣的网友交流,这无疑带有网络社区的性质。”洪波说锦书看起来,更像另一个“盛大盒子”,而非另一个Kindle。

  谋取畅销书会不会成为中国电子书发展的方向?这一点人们认为最有利的莫过于中国电信运营商,与美国的移动运营商相比,中国运营商的影响力和控制力更强,有充足的资源与内容商谈判、建立下载平台并推广终端。

  如中国电信天翼阅读平台刚诞生,就已经与50多家内容合作商签署了合作协议,包括方正、浙江出版集团、中信出版社、盛大文学等,入库图书约为1万册,年底目标是入库图书5万册,内容合作伙伴100家,预计3年内完成入库图书50万册。

  但电信商的强势,很有可能让合作伙伴沦为附庸。万榕书业总经理路金波曾表达对中国移动的不满:“和中移动的合作中,中移动要拿到所得的60%,我们只能拿到20%,因为我们还要和作者再分。而一个用户两块钱就可以包月随意阅读,最后折算下来一本书就几毛钱,这是对知识的尊重吗?”

  事实是,中国的电子书产业要想诞生一个像Kindle一般的流行产品,难度大到超乎人们想象,首先他们得解决中国用户为内容付费的习惯,其次他们得说服尽可能多的出版机构与自己合作,最后他们还得改造国民性,鼓励中国人多读书。

  如今,距离鲁迅提出改造中国国民性已经过去了85年,中国普通民众的阅读能力及兴趣却降低了不止一个几何等级,中国电子书要想真正大卖,而非因为技术和政策推动,显然不是一个坦途。厂商表面的狂欢与民众的真实需求之间的峡谷,也绝非kindle那般两三年就能填平。

  至少,目前看来,kindle还只是西方的奇迹。
中國 電子書 電子 市場 繁華 背後
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