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中国电子书市场：繁华背后

1 : GS(14)@2010-10-03 11:36:28

http://www.nbweekly.com/Print/Article/11234_0.shtml
中国电子书市场表面热闹，却很少去思考一个尴尬的现实，对真正喜爱阅读的人来说，他们能通过电子阅读器读到自己想看的书吗？无论技术多么高超，背后平台资源如何丰富，书的核心永远是内容而不是载体，如果没有想要的资源，电子书再花哨对用户而言都等于零。
                  　　南都周刊记者_秦旺

电子阅读器产业链图

由结绳记事到纸质读本再到电子书，载体的变化似乎是必然的趋势。摄影_孙海

　　8月11日，汉王科技副总裁王邦江领着下属，来到上海展览中心，这里正举办第四届上海书博会。但王邦江并不是来这里看书淘书，也不是来找出版社合作出书。他是来这里参展的，在15万册实体图书中，他们展示着新鲜、另类的“数字图书”。

　　“异类”的并不只是汉王一家，世纪创荣的“辞海悦读器”、新华解放传媒的“亦墨”、盛大文学的“锦书”以及“oppo电子书阅读器”，都是这场传统出版物聚会中的神秘人物。

　　当然，神秘总是能引人驻足一探究竟，无数人拥到汉王的展台前，体验着“电子墨水”E-ink屏幕无闪烁辐射，几乎与纸质书一般阅读的感觉，然后都很好奇地问王邦江同一个问题：电纸书真的会取代纸质书吗？

　　IT时报记者赖真的目光，也被展会里的稀客所吸引，他本来看中一套上世纪90年代的老版《辞源》，但在不到200克的小小阅读器上，“用指尖轻轻划过，就能找到任何我想要的资料，”再看着重达10几斤的的四大本《辞源》，赖真心里默默地同特价《辞源》说了声再见。

　　浪潮还是伪高潮

　　在赖真参观完上海书展后33天，9月16日，英国牛津大学出版社宣布了一个类似于赖真的“举动”，鉴于互联网与电子图书的影响， 拥有126年历史，第二版高达750英镑，重达60公斤的《牛津大词典》将很可能不会推出纸质版本，而只是在网络上推出电子版本。

　　连贝索斯都没想到，电子书的发展会如此迅猛，亚马逊在2007年推出的Kindle，不过是想拉动网上销售书籍的数量， 却不经意间开拓了一种新的IT产品——电子书阅读器。两年后，2009年12月，亚马逊统计结果更是惊动世界：他们的电子书销量首次超过了印刷书籍。

　　2005年，美国CES展会上，E-ink公司的新技术——电子墨水屏，预先给这场变革埋下了火种，而采用了E-ink公司技术的Kindle，则是点燃全世界对电子书热情的那把火。中国最早感受到这场火焰力量的人，正是王邦江的老板汉王科技董事长刘迎建。

　　在Kindle推出后一年，汉王电子书面世，新产品的广告语生猛得吓人：“让读书人狂喜，让印书人跳楼!”当年汉王的营业额刚超过2亿元，刘迎建却敢用1亿元为新产品做广告，还让汉王电子书搭载神舟七号上天，可谓赚足了眼球。

　　第二年，汉王销售量达到了50万台，今年顶着电子书阅读器的概念，汉王科技登陆深圳中小板。发行价定为41.9元，开盘当天股价飙升至77元。两个半月之后，股价竟升至175元。

　　此时的中国电子书市场，宛如一座金矿，诱惑着各路淘金者纷至沓来。5月，中国移动来了，联合5家终端厂商将推出内置TD-SCDMA模块的移动电子书；8月，盛大发布Bambook，内测定价999元；9月，“社会主义样板村”华西村，高调宣布与老牌电子书阅读器易博士的母公司金蟾软件合作，共同运营易博士；接着，研究汉字显示技术的方正，旗下番薯网也制作出Yambook……

　　领先者汉王在新进入者面前，反而倒显得有些弱势，王邦江上说这是众人拾柴火焰高，市场将因为竞争者的冲击变得越来越大。听上去，电子书的前景很美。事实真的如此吗？

　　在上海书展盘桓许久，赖真最终没有买下一台电子书，相反他花了两百多元买了纸质书，因为虽然有的电子阅读器内置了《辞海》，但并没有他想要的《辞源》，他买的几本书，也无法在任何一款电子阅读器上全部下载。

　　这便是一个尴尬的现实，对真正喜爱阅读的人来说，我们能通过电子阅读器读到自己想看的书吗？无论技术多么高超，背后平台资源如何丰富，书的核心永远是内容而不是载体，如果没有你想要的资源，电子书再花哨对用户而言都等于零。

　　而上海书展上众人围观的场面，也没给电子书们带来热销，《东方早报》的报道说最热卖的电子阅读器，不过平均每天销售出5台，对超过25万人参展的书展来说，这样的销售数据可谓惨淡。

　　卖给不看书的人

　　可是，既然电子阅读器对爱书的人魅力不够，何以汉王电子书在国内卖疯了？

　　今年6月，清科集团举行的电子阅读器市场投资机会论坛上，主持曾问他与汉王集团战略规划部总监张磊一个问题：“能不能用1分钟内，说服在座没有用过电子阅读器的人，让他们去买你们各自的产品。”

　　主持人话音刚落，杨洪便拿起话筒，易博士的产品预装9000个围棋棋谱，一天看3个，可以看10年，另外易博士的产品预装了四大名著的连环画，“我们的屏幕相比手机等屏幕，大小和材料都适合看漫画，喜欢围棋和漫画的人都来买我们的产品吧。”

　　张磊的答复则是，他认为这是很难完成的任务，原因是他不想说服消费者，从纸张、手机转移到电子阅读器上，而应该潜心做好内容。杨洪说这个回答是避实就虚，“汉王的产品卖给了谁？他们是如何卖出去的？”

　　杨洪说汉王电子书其实做的是礼品，在广告轰炸和暗示中，变成一个同脑白金类似但却在知识光环下，显得更有品位的礼物。“这是因为我们形象好，一个IT产品，技术新颖，内容丰富，确实适合于人们送礼。”王邦江默认汉王电子书，大多畅销于礼品市场。

　　“电子书卖给不爱看书的人，这就是中国市场的无奈，我们也只能说，易博士的产品不是取代书本，而是取代纸张。”杨洪解释，他之所以宣扬易博士的卖点是棋谱和漫画，是因为这能给用户带来实际意义，电子墨水屏就是比纸张更好打谱，更好看漫画。

　　换言之，电子书不为“书”而卖。

　　这番怪现象的背后，是当下中国阅读兴趣的低下。《2009—2010中国出版业发展报告》披露说，2009年中国图书出版品种27.57万种、70亿册，但总产值却不到800亿元。更别提其中大约70%，是各类教材、教辅贡献的，出版业内部的说法，如果去掉教材、教辅，图书产业的市场规模只有200亿元左右，还不如2009年中国网络游戏256亿元市场的规模大。

　　而根据第四次“全国国民阅读与购买抽样调查”表明，中国国民中有读书“习惯”的人大概只占到5%左右。每人每年平均阅读量只有4.5本，远远低于美国的平均每年50本。这让中国电子书市场相比美国，简直就是一种截然相反的状况。

　　《新华每日电讯》曾这样描述过美国人爱读书的场景——在美国随处可见“见缝插针”的读书人：无论是在喧闹的地铁站台上或是车厢内，还是在静谧的公园里；无论是在充满闲情逸致的咖啡屋，还是在等待远行的机场大厅，不少美国人都会手捧一本书。

　　市场研究公司Forrester Research就估计，到今年9月底，约有1100万美国人有望拥有至少一个电子阅读器。亚马逊自己的统计是，用户在购买了Kindle之后，购书量是原来的3.3倍。

　　如果说电子书狂潮是不可避免的变革，那么美国是不愁没市场，可中国的问题是，我们去哪里找那么多人来阅读。

　　改变之路

　　在繁华的背后，中国电子书市场隐藏了种种不安。刘迎建坦言，礼品是需要具备新鲜感的，“电子书依靠礼品市场最多撑不过三年”，今年5月到7月，汉王的股价从最高的175元已跌至96元，跌幅45%，对有超过60%销售量来自礼品市场的汉王来说，他们风险实在太大。

　　“我们已经在考虑，开发面对年轻人的时尚产品。”王邦江说，在上海书展上，他们推出了面向学生学习的电子书D21，最大特点是通过网络更新教辅材料，他们还开发出面向商务人士，能够自动向用户推送报刊信息、行业重大新闻和股票动态的产品。未来，汉王甚至在计划，开发一款9.7寸、彩色显示屏的电子书。

　　为了抗衡苹果平板电脑的冲击，汉王还做起了自己的苹果电脑——TouchPad，王邦江明确表达说，TouchPad不是像iPad那样的大众情人，他们不屑于拿着时尚的iPad到处走，这不符合他们的严肃身份，“高端用户和高端市场，是我们未来必须坚持的方向，时尚和年轻的产品我们也会做，相当于我们将根据不同人群需要，推出多种细分产品。”

　　将需求细分打造产品，完全符合汉王硬件终端商的考虑，这也是应付用户们阅读不足的办法。杨洪说易博士也想针对特定需求消费者卖产品，可是就吃亏在品牌影响力不足，市场渠道推广力量非常薄弱。

　　这也是促成他们与华西村合作的直接原因之一。今年3月，在鼎和资本首席运营官唐浩夫的介绍下，他们找到了“金主”华西村，后者投钱投渠道资源，易博士负责技术，占领各种销售渠道，让易博士尽可能被有需要的人发现。

　　不过，盛大文学CEO侯小强却认为，盛大要做的不是小众生意。侯小强说，盛大旗下的几家文学网站，注册用户就达了3600万，日页面浏览次数最高时达5亿次之多，“没错，盛大文学内容资源最丰富的就是网络文学，但你看看我们的用户数，你能说网络文学是小众？”

　　时代变了，中国年轻人已经越来越不喜欢经典意义上的“读书”，他们过着快节奏的生活，那些玄幻、穿越、华丽、充满了想象、情节一波三折、能给读者强大刺激、能让人以身代入的作品，不管你如何看待，确实也培养了众多互联网时代的阅读者。

　　所以，中国人不爱深度阅读的现状，对盛大来说反而是一件好事。而盛大文学旗下几个文学网站——起点中文网讲的是玄幻和神话故事，晋江原创网和红袖添香的内容则侧重女性，小说阅读网则更侧重青春校园类文学，榕树下内容主要为现实小说类。

　　中国的Kindle？

　　侯小强说，他们得抓住畅销书的命脉。盛大，这个中国网络文学的霸主，又想到了一个计划，将自己的玄幻、言情小说，拓展至整个流行文化中。这个计划的载体就是今年3月份推出的“云中书城”计划，盛大将自己的网络文学内容，向所有愿意合作的电子书厂商共享，同时为电子书终端厂商提供软硬件解决方案。

　　与这个宏大计划一同实施的，就是盛大的“锦书”，但这个产品不过是盛大推销内容的接口，为的是通过产品，找到新的用户，到云中书城付费下载书籍。为此，他们眼花缭乱般收购了潇湘书院、期刊发行网站悦读网，甚至还包括有声出版领域的天方听书网。

　　9月20日，盛大文学来到西安，他们要将陕西人民出版社、陕西旅游出版社、太白文艺出版社、陕西人民教育出版社、三秦出版社等多家出版社的内容，引入、介入云中书城。这样的路演，侯小强说盛大还将陆续在全国各城市进行。

　　最重要的一点是，盛大并非面面俱到收购内容。“我们将80%的精力，放在了20%最畅销的内容上，因为这20%的书创造着80%的收入。”比如，侯小强会想尽一切办法，搞到新京报畅销书榜单上大部分书的电子书版权。云中书城每周推荐书目，也是像郭敬明的《临界·爵迹》，或是《暮光之城》这样的小说。

　　让用户的阅读再轻点，再零碎点，这也正是盛大想说的。不过这个做法也受到一些互联网人士的质疑，比如互联网观察者洪波，就认为起点中文网的确成功地培养了部分用户的付费习惯，但盛大过于高估了起点模式的普适性。在起点网上付费“等更”的用户，不见得会花钱下载一部完整的电子书。

　　“年轻人愿意付费，是因为要催促作者早点写出下一个章节，然后向同样兴趣的网友交流，这无疑带有网络社区的性质。”洪波说锦书看起来，更像另一个“盛大盒子”，而非另一个Kindle。

　　谋取畅销书会不会成为中国电子书发展的方向？这一点人们认为最有利的莫过于中国电信运营商，与美国的移动运营商相比，中国运营商的影响力和控制力更强，有充足的资源与内容商谈判、建立下载平台并推广终端。

　　如中国电信天翼阅读平台刚诞生，就已经与50多家内容合作商签署了合作协议，包括方正、浙江出版集团、中信出版社、盛大文学等，入库图书约为1万册，年底目标是入库图书5万册，内容合作伙伴100家，预计3年内完成入库图书50万册。

　　但电信商的强势，很有可能让合作伙伴沦为附庸。万榕书业总经理路金波曾表达对中国移动的不满：“和中移动的合作中，中移动要拿到所得的60%，我们只能拿到20%，因为我们还要和作者再分。而一个用户两块钱就可以包月随意阅读，最后折算下来一本书就几毛钱，这是对知识的尊重吗？”

　　事实是，中国的电子书产业要想诞生一个像Kindle一般的流行产品，难度大到超乎人们想象，首先他们得解决中国用户为内容付费的习惯，其次他们得说服尽可能多的出版机构与自己合作，最后他们还得改造国民性，鼓励中国人多读书。

　　如今，距离鲁迅提出改造中国国民性已经过去了85年，中国普通民众的阅读能力及兴趣却降低了不止一个几何等级，中国电子书要想真正大卖，而非因为技术和政策推动，显然不是一个坦途。厂商表面的狂欢与民众的真实需求之间的峡谷，也绝非kindle那般两三年就能填平。

　　至少，目前看来，kindle还只是西方的奇迹。

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