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Google的移動互聯網焦慮

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Google收購Moto確實是IT界的一枚重磅炸彈,但放在Google的發展史當中,這不過是100多起收購當中的一起。真正不同之處在於,此前Google的收購是基於擴張,此次收購卻是基於防禦;此前的收購基於自信,此次的收購卻可能是基於焦慮和恐慌。

最顯而易見的恐慌來自投資者。

2011 年8月16日,Google的市值約為1740億美金,但PE只有約19.5倍,換言之,投資者對Google未來幾年的年複合增長率預測約為20%,這 不是一個很高的數字,Google正在成為一家「平穩增長型公司」。實際上,在其2011年6月30日發佈的第二季度財報中,Google的收入超過了市 場預期,營收達到90.3億美元,同比增長32%。在業績超預期和推出Google+的雙重推動下,Google股價從6月中旬的470美元一路沖高至 620美元一線。

但是,千萬不要將這看作純粹的利好——在過去一年,Google的股價曾於2010年12月達到640美元以上,換言之,如果不是Google+的刺激,其股價已經從最高點下跌了30%。在此期間,投資大亨索羅斯,在徹底退出對沖基金前夕,已經把Google的股票清空。

投資者的恐慌到底源自何處?90%可能來自移動互聯網的挑戰。

根 據調研公司ComScore報告,Google在2011年7月份在美國互聯網搜索市場的佔有率略有下滑,比6月降低了0.4%,但依然高達65.1%; 也就是說,Google在桌面市場上依然佔據無可爭議的霸主地位。Google依靠搜索排名、AdSense、顯示廣告的收入依然豐厚,但是據估算,來自 移動搜索的廣告收入只有約10億美金,遠低於YouTube、DoubleClick相關顯示廣告,後二者都是收購而來。

這是因為Google在移動搜索市場的佔有率低於PC市場?遠非如此。Google在移動搜索市場的全球佔有率超過97%!何其壟斷。而且全球市場中,Android平台已經佔據了首位,接近50%。

Google的移動搜索壟斷地位為什麼沒有帶來更大的市場收益呢?因為移動互聯網的盈利模式與PC互聯網有著巨大的不同。業務模式差異是問題的核心,是Google在移動互聯網領域可能戰略轉型的重要依據,也是Google破解未來增長難題的重要根源所在。

首 先,我們知道Google在PC互聯網的業務模式採用的是一種「曲線救國」方式。也就是說最終用戶免費使用它的開放平台,通過關鍵字競價排名收費,為 此,Google為了吸引流量,不惜通過AdSense將收入的四分之一以上給合作夥伴。但是,如你所知,你使用PC的時候,擁有一個10~20英吋的 PC屏幕,每屏顯示了大約20~30條搜索結果。在屏幕的上下兩地以及右側,都是Google的廣告位。但是,如果你使用的是2.4~4英吋的手機屏幕 呢?你搜索出的結果也就是5條左右,而且已經將屏幕佔得滿滿的,你能容忍裡面充斥如此之多的廣告嗎?也正因此,移動互聯網上的「Google盈利模式」很 大程度上失靈了。

其次,不能不注意到的是,大多數人使用PC和使用手機的動機是有很大分別的。使用PC的時間大多數是在公司內部,很大程 度上使用的是PC的計算功能,強大的軟件支持能力是PC的核心競爭力,而作為「工作人」,搜索很大程度上也是服務於工作的;而使用手機的人,多半是為了私 事,是「消費人」,很大程度上使用的是有閒時間,這種情況下使用搜索的概率會大大降低,而且搜索的內容也更加傾向於八卦、體育等個人化內容,相應搜索頁面 的廣告價值也會大大稀釋。這種看似細微的差別,實際上會造成重大的用戶價值差異。這也是在手機終端上,FaceBook和Twitter關係型產品能夠更 具市場價值的根本所在。

最後,我們還應該理解的是,從長期看,90%以上的廣告都是「強迫性」和「討厭」的,因此整個廣告市場是有邊界 的。作為一家希望在網絡投放廣告的企業,如果已經在Google PC版本上投入了廣告,面對FaceBook等社區網絡的誘惑,那麼要不要在Google的移動搜索上重複投放呢?事實上,廣告市場佔一國GDP的比重具 有很大的穩定性,對一家大公司的投入也有極限,一旦達到這個邊界,只是蛋糕重分的問題。

如上理由已經足夠說明,Google依靠搜索技術 換取廣告的路徑是有邊界的,最大邊界就是網絡廣告市場本身的規模。因此,Google收購YouTube、AdSense,做Google+不過是為了在 不同的網絡廣告形態上佔據更大的份額。如果這種商業模式一旦被打破,那麼,Google獨步天下的搜索技術就變得非常尷尬,無處發力。

與 之相似,Google牽頭打造了OHA聯盟和Android平台,可以說在市場佔有率上達到了很大的成功。但是,每個Android手機廠商都可以定製自 己的界面,而且可以繞開Google的搜索、地圖、郵箱等應用,這種情況下,開放、免費的Google如何實現盈利的閉環呢?但是,需要知道的是,未來 PC市場也不過10億數量級,且趨近飽和;移動終端市場卻高達百億數量級,遠遠未飽和。Google如果不能在移動互聯網時代創造出新的盈利模 式,Android也好,搜索技術也好,恐怕很大程度上要賠本賺吆喝。

可以說,Google收購Moto從短期看是為了維護 Android產業鏈,是為了專利防守;但是,長期來看,從業務模式角度卻存在著兩個岔路:向左走,Google的社區、LBS、手機支付等業務做得非常 成功,找到了業務模式,則可能放棄Moto的硬件業務;向右走,Google如果不能在移動互聯網複製AdWords和AdSense的成功,則不排除學 習蘋果,自己開發手機、電視,並將Android帶向相對封閉,走上鋌而走險的路子。

對於Google如此,對於蘋果、 FaceBook、微軟、亞馬遜也是如此,在移動互聯網平台上,誰能率先找到最佳的商業模式,誰就可能獲勝。畢竟,對於它們而言,錢不是問題,甚至,人也 不是問題——真正成問題的是規律:極少有企業在兩次大型業務模式變革中都取得成功。從這個意義上來說,穿越了大型機、小型機、PC、互聯網時代的IBM 「太爺」,穿越了PC、互聯網時代的蘋果「大叔」、崛起於網絡時代的Google「大哥」、方興未艾的FaceBook「外甥」,或者一個全新業務模式的 Someone都有機會成功。

(作者為中興通訊品牌總監)

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