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005年，莊辰超決定做一個機票比價的搜索網站「去哪兒」時，很少有人覺得這是個大生意。和Google那種 處理海量數據的綜合搜索引擎不同，去哪兒要搜索的僅僅是幾百家機票代理商提供的不同航線和價格。這並沒有太高的技術門檻，模式本身也極容易被覆制。開張 時，業內朋友甚至都直接勸莊辰超別幹了。

但如今去哪兒已經成了一個大生意。6月底，百度向去哪兒投資3.06億美元，成為去哪兒的第一大機構股東，這也是百度有史以來最大的一筆戰略投資。

去哪兒的價值在於這家公司已經成為在線旅遊業最主要的入口，也是最大的一個在線旅遊產品展示平台，就像淘寶網那樣。根據艾瑞的監測數據，去哪兒月獨 立訪問量今年3月超過了5000萬人次，是2008年的2倍，甚至略高於攜程—當然，攜程有大量訂單來自電話預訂。但就平台而言，作為銷售渠道的攜程無法 擔當不同機票、酒店、度假產品供應商的平台。而去哪兒主要競爭對手酷訊月度訪問量僅有去哪兒的一半。

據民航數據顯示，目前，中國民航每天出票量為70萬張左右，在線銷售量為十幾萬張。通過去哪兒預定的機票每天達到7萬張，以此計算，去哪兒網單日出 票量已經佔到中國民航機票單日出票量的近10%，而在線機票銷售份額已經佔據50%以上的市場份額。2008年，酷訊複製了去哪兒的模式，但這並沒有阻礙 去哪兒成為最受歡迎的在線旅遊搜索引擎。

能夠贏得更多用戶的很大一部分原因是去哪兒專注，並且通過不斷改善細節，提升了用戶的使用體驗。

雖然以搜索火車票起家的酷訊也有不錯的搜索技術，但這個與去哪兒無論是在界面、功能還是細節上都極度相似的網站經歷了從「全旅遊搜索」到「生活搜索」再到「在線旅遊搜索」的曲折過程。

技術出身的莊辰超和他的搭檔信奉良好用戶體驗的價值。莊辰超稱自己每天有4成的時間用來看用戶投訴郵件，再據此考慮什麼地方需要改進。而對於機票，消費者最介意的兩件事是：一，買到假票；二，雖然去哪兒上標示了一個低價，但到供應商那兒用這個價錢卻買不到。

為此，去哪兒開始審核供應商的機票售賣牌照。莊辰超稱，去哪兒機票供應商牌照覆蓋率從幾年前的30%上升到了如今的100%。但有些細節的改進是需要供應商配合的，比如及時在自己的網站上去掉已經售光的低價票。

最開始，去哪兒只是幫供應商提點改進建議。比如消費者鏈接過去的頁面應該直接是訂票頁面，而非代理商網站首頁；比如呼叫中心應該根據手機號辨識致電 者中誰的航班即將起飛，應該優先接聽；比如應該縮短訂票的步驟。以代理商快樂e行為例，當它的訂票步驟從5步簡化為3步時，轉化率提高了超過1倍。

但去哪兒機票業務負責人彭笑玫發現，不少希望在網上銷售的代理商自己沒有技術能力建網站，市面上也沒什麼開發訂票系統的公司。去年去哪兒自己開發了 一套訂票系統「擔保通」，免費供代理商使用，其中包括了一鍵填寫信息表、價格校驗等功能。莊辰超稱，用去哪兒擔保通能將預定速度縮短至15秒，僅為行業平 均預定速度的四分之一。加上去哪兒也在加快刪除已售光的低價票的速度，去哪兒上的低價票可出票率已經從幾年前的70%上升到如今的95%。

如今，去哪兒合作的機票代理商數量從百來家增加到幾百家，而小代理商則在技術上依賴去哪兒。據彭笑玫提供的數據，與去哪兒合作的多數小代理商九成的業務都來自去哪兒。

去年年底，去哪兒推出了「賠計劃」，用戶如果在去哪兒上訂到假票、加價票，或付款後不能出票，去哪兒會負責向用戶賠償。

在怎麼賺錢這件事上，去哪兒原本看上去有點麻煩。作為機票搜索引擎，去哪兒要提供足夠多、價格足夠低的搜索結果來吸引個人消費者使用自己，因此，機 票代理商們被搜索到原本是理所當然之事，無需為此付費。但僅僅依靠banner廣告、文字鏈廣告，去哪兒獲得的收入不多，甚至不足以實現贏利。

2009年中，去哪兒決定，除非是每條航線價格最低的那個機票代理商，以及航空公司的官方網站，不願意為搜索結果按每個點擊付費的機票代理商，將不會出現在去哪兒的搜索結果中。

彭笑玫稱，一個月內，除了少數幾家外，當時與去哪兒合作的百來家機票代理商都同意了這個付費方案。這一年，去哪兒實現了季度盈利。

如果放在幾年前，這麼做恐怕會無人理睬。但到2009年年中時，這家成立於2005年、已經做了4年機票搜索預定的網站，其月獨立訪問量已經達到 3000多萬。據艾瑞諮詢發佈的數據顯示，截至2009年10月，在中國旅遊網站機票業務的季度總訪問次數統計中，去哪兒網以33.7%的市場份額排名第 一。

在機票業務上獲得成功只是個開頭。旅客出行時，買票和住宿是最基礎的兩項需求，攜程及眾多小型在線旅行社的主營業務，都由機票預定和酒店預訂兩項組成。去哪兒的挑戰在於，是否能在酒店業務上也取得成功。

去哪兒發現，自己的機會分佈在高價區和低價區兩端。在去哪兒負責酒店業務的張澤2008年加入時，去哪兒已經談成的、最早的付費客戶是洲際酒店這樣 每天房價在1000塊往上的三家高端酒店。這些酒店原本就有不少做形象廣告的預算，願意在去哪兒上投放banner廣告。此外，由於攜程按佣金抽成，這意 味著為了一個2000塊的訂單，高星級酒店要向攜程付四五百塊，而去哪兒按點擊付費的方式要便宜得多。

酒店預訂業的老大攜程的商旅客人多，它推薦最多的酒店也集中在350到400塊這個範圍內。而用去哪兒的用戶中對價格敏感的自主旅行客更多——這也 是去哪兒以「聰明你的旅行」為標語的原因——去哪兒上250塊以下的酒店賣得最好。張澤願意把這解釋為兩種模式帶來的必然差異：攜程傾向於推薦價格高、因 此佣金也高的酒店；而去哪兒都按點擊付費，低價酒店得到推薦的幾率與高價的是一樣的。

不少未被搜索到的低價酒店及其代理商主動找到去哪兒，希望付費後進入搜索結果，而它們本身缺乏開發在線預訂系統的技術，也缺少人手去一直盯著在線預 訂狀況。去哪兒2010年時推出了「酒店直通車」服務，消費者通過網站上公佈的預訂電話就能聯繫到酒店。而這套電話系統要經過去哪兒的後台，去哪兒得以按 此計費。

正因如此，去哪兒上有報價（意味著這是付費客戶）的酒店有3萬多家，而藝龍有2萬家，攜程只有1.7萬家。張澤承認，這多出來的1萬來家酒店中，不少是單體酒店。

去哪兒在酒店業務上的策略也是通過細節的改進，提供更好的用戶體驗，比如提供地圖，地圖上還包括交通樞紐、景點、餐飲等標籤；比如由於國內地圖地標 通常不准、有漂移，而去哪兒則都對此做過矯正。但酒店與機票最大的不同，是不那麼標準化，除了價格和地點外，房間和服務究竟如何這些事情難以量化、變數更 多。

這意味著點評極其重要。去哪兒最初的做法，是利用自己有搜索技術的優勢，在全網搜索對酒店的點評，也正因如此，去哪兒的點評量是最多的，如今超過100萬條。但有業內人士詬病說，因為去哪兒的點評並非消費才能評論，因此真實性不如攜程有保證。

無論如何，去年年底時去哪兒的每日酒店訂單量達到1萬間夜。而當時去哪兒的機票預定量為每天7萬張。莊辰超曾對媒體透露，去哪兒從機票和酒店上獲得的收入差不多—這意味雖然酒店的預訂量還不夠多，但勝在利潤更高。

從今年1月開始，去哪兒開始做團購，主要是團酒店。團購價的特點是，能在門店價、官網價、代理商報價體系之外，給出別處所未有的新低價格。對於去哪 兒這種向來講求技術的公司來說，團購由於需要太多銷售人員，本該是個看上去有點笨拙的業務，但在去哪兒卻為了團購業務新開了四個分公司，團購銷售也是人數 最多的部門；在去哪兒的酒店搜索頁面上，團購結果也被列在搜索結果的最前面。到今年6月時，每天在去哪兒上能賣出5000間夜。

對於去哪兒來說，酒店是下一個大生意。全國有30萬家酒店，酒店預訂是個比機票預訂市場大得多的業務，而去哪兒目前覆蓋的不過是30%。而自助出門 旅行的人數和比例正在變多，這又正是去哪兒的主流用戶群。實際上，去哪兒網已經明確表示獲得的百度戰略投資資金將用於酒店及酒店團購業務、無線領域的開 發。但對於莊振超及其團隊來說，更大的挑戰是如何像淘寶那樣建立起一個規模龐大的評價體系，以讓消費者區分不同酒店。

去哪兒強在哪兒

01 專注/ 02 提供上下游周到服務/ 03 利用市場地位明確盈利模式/ 04 利用搜索技術，使數據更全面