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從城市走向鄉村，是日化家電等消費品行業都曾經歷過的故事。現在上演的則是汽車企業在慘淡車市中的下鄉潮。

2011年7月6日上午10點，東莞市大朗鎮的大潤發超市旁，一輛超級貨櫃車引來路人駐足。車上是東風日產汽車的廣告屏、展示廊、賞車區、洽淡室，還有一個約100平方米的表演舞台。除了介紹，每隔一小時，還有表演節目穿插，很是熱鬧。

這不是東風日產的獨舞節目。7月，雪弗蘭、斯柯達、福特、別克、東風日產、東南汽車的大篷車們，也都行走於中國的城市和鄉鎮，載歌載舞推介自己的汽車。

在文化生活單調的鄉鎮，這樣的活動總是能吸引大批圍觀的人。很多消費品公司早已對這樣的營銷手法駕輕就熟，而對這些合資汽車廠商來說，帶著大篷車下鄉還是新鮮事。

中國汽車銷量，從2000年的200萬輛增長到2010年的1800萬輛，一二線市場貢獻了其中大部分購買力，從現在開始，三四五線被寄予了更多的 希望。這些從2005年開始行走中國的大篷車們，也從北京、上海這樣的大城市，來到了安徽蒙城、甘肅臨洮、東莞大朗這樣的縣城、鄉鎮。

車企們眼裡的中國版圖，按照GDP、人均收入、區域年度上牌量等指標被劃分為一二三四甚至還有五六線。各家戰略劃分不盡相同，它們大致可描述為：北 上廣深屬於一線；　30多個省會、直轄市城市及沿海發達城市為二線；283個地級市中的多數城市劃為三線；2858個縣級區域是四線；如果再要劃下去，就 是40858個鄉鎮了。

汽車開往縣域，沒有人能說清楚它究竟是從何時開始，但車企們都不約而同地走在這條路上。

海南瓊海，一位市民站在一排繫著大紅布花的微車前。 （陳學綸/東方IC/圖）

總在不景氣的時候下鄉

如果說現在一二線城市的買車人考慮最多的是價格、品牌、停車、油耗，那麼三四線買車人考評點沒有那麼多，他們考慮的是一些基本需求：品牌、大小、價 格、內飾、顏色。上海大眾汽車甘青寧藏區的市場經理劉小軍對南方週末記者表示，三四線市場跟一二線還有一個最大的不同是，口碑效應大。

眼下，他正在甘肅省下轄的地、州推進「城市廣場」的活動，直接將汽車拉到人流量相對集中的商圈，搭建露天展台以展示汽車，與消費者面對面。由老車主們領過來看車的人不少，平均每天的建卡（指有購車意向，留下姓名及聯繫方式）量在200－300張之間。

在2010年面向甘肅境內地級市、縣的「城市廣場」營銷活動小有收穫之後，2011年7月上海大眾把這項活動推及青海、寧夏，為期3個月。對絕大部分車商來說，西北地區的汽車銷量都不會太大，「城市廣場」應該是這個區域裡第一個由廠商組織的大規模推介活動。

「城市廣場」展示的是大眾汽車全系車型，來看什麼車的人都有，買什麼車的也都有。儘管整體購買能力還比不上一二線城市，但劉小軍相信，隨著經濟的發展，汽車會像自行車一樣走進三四線市場。

在這些經濟並不發達的縣、市，汽車銷售卻增速驚人。上海大眾汽車有限公司大眾品牌網絡發展與管理部執行總監傅強告訴南方週末記者，2009年該公司來自三四線市場的銷量增長率是100％，2010年是50％。

2009年，上海大眾開始了渠道往下走，除了新建4S店佔位，還設立了直營店以完成對三四線市場的覆蓋。這些直營店由既有4S店直接投資，目前有一百多家，而且主要設在縣級市。

其他車企也有類似的營銷渠道設置。如一汽豐田在2010年啟動了分店制，由4S店申請建立，負責位於4S店周邊的小城市或者區縣的銷售和售後，以彌補三四線城市的真空。

南方週末記者與國內多家汽車企業交流後發現，讓產品更貼近消費者、渠道下沉已是業內共識，不過依照各自能力大小而為之。激進的做法是渠道先行建店， 保守的是通過二級網點覆蓋。如果說前面那些一二線城市的佈局串起來像是主動脈，這些針對三四五線城市的營銷網絡，就像是毛細血管。

迄今為止，中國汽車發展歷史上曾有過兩輪汽車下鄉／縣運動，而且都選在車市不景氣的時點上。

第一次是2004年。中國汽車市場從前兩年30％以上的漲幅陷入低谷。《中國汽車報》組織了第一次「全國百強縣（市）汽車巡展」，讓受困於一線城市頹勢的車企們，看到了縣級市場的購買力。這個巡展成為很多車企們接觸縣級市場的開始，至今還在繼續。

第二次是2009年。2008年全球金融危機讓中國汽車業銷量的增速首次下探至個位數（8％），第二年年初中國政府出台了汽車下鄉補貼政策。這個從 2009年3月1日－2010年12月31日實施的政策，讓國內主要微型車廠商獲益。而這項政策的終止，也直接帶來了2011年微型車市場銷量的明顯下 滑。

有了前面兩輪鋪墊，眼前這一輪汽車下鄉／縣，與當下汽車市場的頹靡不無關係。

經歷2009年、2010年高達45％和32％的年度增幅之後，從2011年4月開始，中國汽車銷量出現環比負增長，儘管6月出現回升，但車企衝刺半年度銷量的成分，大過市場回暖的態勢。而7月，又是傳統的汽車銷售淡季。

除了從2010年延續下來的節能補貼，2011年汽車市場沒有一個利好消息。車市在高速增長後進入調整期本是情理之中，但沒有哪家車企願意墊底，只能盡力挖掘任何一個可能的增長點，四五線市場順理成章成為首選。

未來的金礦？

在中國這樣一個發展不均衡的複雜市場，購買能力呈梯度釋放之勢，從城市走向鄉村，是日化家電等行業都曾經歷過的故事，汽車行業亦不能免。

「三四五線城市的銷售量已經超過東風日產總銷量的50％。」東風日產市場銷售總部副總部長楊嵩對南方週末記者表示。在他們界定的三四線地級市銷售網點中，市區的銷量不到一半，更多的銷量來自下面的縣城。

四五線城市是未來車市的金礦。問題在於它們面積很大，但單點銷量不大，無法將營銷網點鋪下去。考慮到投入產出比，現在如何挖到未來的金礦？東風日產想到了一個辦法。

半年前，東風日產就四五線中小城市的市場營銷策略進行了一次招標。廣州天諾營銷策劃有限公司中標，他們以後來被命名為「都市新快線」的改裝貨櫃車創意勝出。　

貨櫃車由東風卡車改裝而來。車停下來後，可在5個小時內組搭出一個臨時汽車專營店。東風日產在6月30日啟動了一個名為「縱橫中國」的營銷項目，計劃用三輛這樣的貨櫃車，在中國的四五線市場穿梭，以期樹立東風日產的品牌，同時帶動銷售。

三年前，這家公司還代理了東風日產在一、二、三線市場的營銷活動，叫做360°安全體驗營。這個項目同樣也是改裝車為承載主體，不過它同時需要4輛卡車，移動起來並不簡單。「都市新快線」把所有家當都放在一個車上，倒是滿足了去鄉鎮的條件：移動速度快，運營成本低。

以往這些小區域內的營銷活動，由就近的經銷商來執行，現在廠家主動攬過這活兒，經銷商自然歡迎。在「都市新快線」首發儀式現場，來自15個地、縣級市的經銷商代表，與之簽署了四五線城市品牌建設協議。

「都市新快線」在東莞三個點，一共收穫了約100份訂單。這類活動還是以品牌傳播、市場培養為主，銷售為輔，最終它們還是指向銷售。「都市新快線」打的另外一個埋伏是，東風日產明年上市的自主品牌汽車——啟辰，也會投身這片廣闊市場。

相比上海大眾、東風日產這些合資、外資品牌的高調出擊，中國本土自主品牌在這個夏天顯得低調異常。

中國企業工業協會公佈的2011年前6個月各車企批發量數據顯示，上半年乘用車自主品牌共銷售315.61萬輛，同比下降0.82％，佔乘用車銷售 總量的44.39％，佔有率較同期下降2.96個百分點。長安、比亞迪、上海汽車等自主品牌上半年銷量同比降了17％、20％、29％。奇瑞和吉利的銷量 雖然同比未見下滑，但也沒有達到預期。

到目前為止，2011年內央行已經6次提高存款類金融機構人民幣存款準備金率、3次提高人民幣存貸款基準利率，銀根緊縮拉緊了部分汽車經銷商和首次購車者的口袋，部分車企銷售陷入負增長。

當前中國汽車保有量約8000萬輛，7月11日17點，貴陽以一紙汽車限牌令告訴人們，一二線城市將不再是車企們的樂土。

東風本田副總經理劉洪對南方週末記者表示，一線城市因為堵車限購，增長量有限，他們非常重視二三線城市的增量。東風本田2011年新開30家店　，85％開在三線城市。今後如果有了自主品牌，會考慮四線。

三四線市場曾是自主品牌汽車的主場，他們以高性價比贏得了這個市場的青睞，但是緊跟其後的是，合資品牌也推出了越來越多適合這些市場的車型。隨著大篷車帶著歌舞表演和促銷活動開進更多的縣城鄉鎮，一場不見硝煙的賣車大戰也開始了。