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年輕人並不特殊，卻遇到了特殊的時代

天使不投資人 2017-12-24 09:23

來源 | 天使不投資人（ID: tsbtzr）

年輕人被唾棄，或者年輕人被崇拜，是每個年代都會發生的故事。在多數時候，二者兼而有之：有人對年輕人不屑一顧，恨不得遠離自己兒女以外的所有小兔崽子；有人一邊哀嘆自己的衰老一邊「跪舔」年輕人，認為他們的什麽都值得學習，或至少在嘴上值得學習；有人在商業社會中對年輕人保有起碼的尊敬，卻在朋友聚會等非「政治正確」場合，每每高聲誦讀「young」「naive」等字眼。

這根本不是新鮮事兒。哪一代人沒被長輩奚落過，哪一代人又最終沒能成為社會的中流砥柱？新鮮的是，這個本來屬於人文領域的話題，今天越來越多地進入商業領域：「非90後不投」的資本比比皆是，「屬於年輕人的app」大行其道，只把年輕人當用戶的創業公司也不在少數。結果，三四十歲的投資人圍著一臉膠原蛋白的創業者轉，三四十歲的媒體主編天天想轍取悅年輕讀者，三四十歲的產品負責人對著比自己小10歲的用戶賣萌，成了許多行業賴以生存的現狀。

青年誌CCO許非告訴我，這事兒既正常，也不正常。

一

年輕人的三個身份

可能你沒想到，CCO的意思是「首席聯結官」（Connection）。青年誌聽起來相當年輕，但其實已經成立了9年。這9年來，青年誌不像他們研究的對象——年輕人——那般高調，而是默默從社會和人類的角度，將年輕人的畫像描繪得愈發具體。

不過在許多品牌眼里，青年誌是研究年輕人的「老司機」。如果品牌想跟上時代，調整自己的企業形象；或者出個產品，做成年輕人喜歡的樣子；哪怕就是辦場活動，想讓年輕人來玩兒——很多人會選擇找個青年誌的人來聊一聊，比如許非。

許非說，社會怎麽看年輕人一直是個話題。「很多品牌看了這麽多年也沒看明白。到今天，對年輕人有極大誤會的品牌已經不多了，但對年輕人有系統認識的品牌也不多。」

我問許非：「什麽叫極大的誤會？」

「哦，比如，」許非脫口而出，「說年輕人是自己的用戶的，這就不行。太落後了，太low了。」

我心里一顫。作為發愁怎樣吸引年輕讀者的媒體編輯的一員，我確實每天都在把年輕人當用戶看待。

所幸，許非接下來說的，倒是沒有那麽打我臉：「應該加個限定。年輕人是你的天使用戶。」

這個觀點我是熟悉的。在和一家非常能代表年輕文化的公司——快爽——交流時，快爽的創始人王新米就曾分享過一個道理：看起來面向年輕人的產品不只是給年輕人做的。她解釋道，實際上，如果連年輕人都不用你的產品，估計其他人更不可能用。

「年輕人是天使用戶」。這一概念有兩重含義：第一，利用年輕人的好奇和包容，產品可以快速找到自己的第一批用戶；第二，沒有什麽吸引年輕人的捷徑，產品本身不好的話，不能靠小聰明和所謂自我標榜的「年輕」把年輕用戶留住。

許非說，如果沒意識到這點，產生「針對年輕人做一個產品」的錯覺，就很容易跳進陷阱。許多公司有一個誤解，好像年輕人喜歡的是「奇怪」「另類」的東西。「實際上年輕人喜歡的，最後都會成為文化現象。他們才代表著主流。」許非解釋道。

雖然「主流」的含義或許也有待界定，但在當今商業社會的焦點——互聯網、移動互聯網語境中，你確實很難找到能跟年輕文化一爭高下的「老派勢力」。網絡熱詞會登上春晚，電競成為比傳統體育更吸金的項目，二次元元素橫跨新老品牌……不管叔叔阿姨們內心是怎麽想的，是他們在附和新生事物，而非新生事物在附和他們。關鍵是，這些新生事物，多數出自年輕人之手。

許非說，年輕人是文化的創造者，在網絡環境中，甚至可以說是主流文化的創造者。因為這一點，中年人才會感到焦慮和危機——因為他們正在喪失自己的話語權。說話方式的改變只是一個開始。所有不經意間嵌入語言的流行語，都敲掉了老一輩用於防守的一塊墻磚。

許非說，只是這樣還不夠，年輕人影響更加深遠的第三個身份，在於他們是商業的創變者。

二

90後的入世

天使用戶、文化的創造者這兩種身份都不難理解，商業的創變者是否言過其實？在絕大多數資本掌握被老一輩控制的當今社會，年輕人真能在商業領域翻天不成？

許非說，看一下資本流向哪些公司，就能理解這一點。年輕人創造的產品、企業形態乃至新領域，都是投資和並購的熱點。而大公司，尤其是品牌，在用資本分一杯羹之余，自己也在謀求常新。

「商業無時無刻不在創新，這個功勞怎麽是年輕人的？」我不解。

「這一代人做公司的目的和上一代人不同。21世紀過了好幾年，我們聽說一個詞，叫『社會企業』，是說企業的社會價值應該和商業價值並行，」許非說，「這一代人怎麽樣？他們從創業開始就覺得企業必須有社會價值。你看現在哪個創業項目純為了錢去的？」

許非接著說：「年輕人也擴展了企業的形態。我見過一些很有創意的小公司，談不上架構，用扁平化這個詞都顯得太死板。」

許非的確拜訪過很多年輕公司。青年誌日常研究年輕人，他們組建了名為「蘑菇星球」的圈子，連接創造文化、創變商業的青年領袖。在不久前青年誌舉辦的活動「青年日」中，許多備受矚目的新星就到場做了分享。他們或者是創業者，或者是大公司中晉升飛速的管理層。

Supercell讓扁平化管理的威力傳遍全世界，而如今，公司的形態還在不斷擴展。大量的兼職、大量的遠程都逐漸成為某些公司的常態。在有些公司，基於人的管理正在被基於程序和AI的管理所取代，而大公司在這方面還保守得多。

許非說，並非所有年輕人都有這種影響力。遍觀世界，中國的年輕人在商業領域的地位獨樹一幟；縱向比較，70後和80後在他們年輕的時候，並未如此令社會重視乃至畏懼。當然，如今80後也沾了90後的光，每每自詡「年輕」——似乎幾代年輕人積累的全部精力，都從90後的窗口釋放了出來。

工業化、城鎮化、互聯網化，中國的90後趕上了三個高峰。工業化令他們物質富足，得以更普遍地擁有人文精神；城鎮化令更多、更廣泛的年輕人湧入城市，讓各地人才產生聚合；互聯網化則賦予了年輕人輿論上巨大的影響力——沒有互聯網，他們談不上「創造文化」。

當然，最早的90後，如今也已經27歲了。為什麽對年輕人的敬畏好像這兩年才開始爆發？這也很簡單，我們不妨看看21世紀初的90後給人留下什麽印象：非主流。

90後的影響力，和他們的成長軌跡息息相關。2012~2015年，最早的90後大學畢業，懵懵懂懂地進入社會。這時的他們有自己的文化，有自己的語言體系，卻沒有足夠的底氣和精力站出來影響世界。而幾年過後，最早的90後已經成為商業社會不可或缺的一環。

你可不要以為90後畢業了只意味著他們有消費能力了。他們有了錢，就會有別的一切。

「這是一個90後入世的過程，」許非說，「再過幾年，年輕人的影響力將更上一層樓。」

三

從未年輕，終將年輕

現在，許多公司都在琢磨著怎麽和年輕人同調。一些公司找到青年誌這種研究機構做咨詢，一些公司大力招募年輕員工乃至高管，還有一些公司采用了更直接的方式。

許非說，一開始，大家都不懂90後的文化。比如「喪」，許多70後、80後一看就覺得膩味，社會這麽好，你能不能積極點兒。「實際上這事兒很簡單，他們沒想明白，」許非說，「最積極、最健康的那些90後，才是喪文化的發起者和追捧者。你去打拼，在社會遭遇了壓力，才會產生喪的情緒。你不認真工作，哪里會喪？」

許非說，青年誌的客戶都對年輕人充滿好奇卻又不夠了解。這些盡力接觸年輕人的的品牌，又可以分成兩種：一種是覺得必須搞懂年輕人，讓企業的思維煥然一新，摸清未來的脈絡；一種則更直接，在徹底搞懂之前，先接近再說。關於這些公司和案例，許非說，青年誌打算和場景實驗室合作，出一本書，叫做《年輕人的消費新邏輯——中國青年趨勢與商業創新前瞻》。

「你很難說清哪種更科學。有時候入場早一步，就能獲得一些優勢。我們當然看到了一些尷尬的案例，但誰能保證尷尬的就是沒用的？」

許非說，比如電競。電競這種東西，不是嚴重落伍的老家夥，誰都知道有巨大的商業價值，未來還會越來越大。我們看到的那些贊助電競的商家，他們用的是什麽玩法呢？有的是冠名，這樣不管企業多老氣，和電競多不搭調，起碼在年輕人面前有了曝光。

「但有一些不是冠名那麽簡單。」有些氣質上和電競關系不大的企業，配合電競做了很多深入、具體的傳播。而這些傳播的效果……我們不能說在流量上意義不大，但對於品牌的年輕化，一些植入未免令人覺得「尷尬」。許非並未透露具體的企業名稱，但熟悉電競的人可能略知一二——還記得Ti6、Ti7賽場上的哈啤嗎？

也有做得好的。許非說，紅星二鍋頭在地鐵里的廣告，就是非常理解年輕人的優秀案例。

老有人說年輕人不喝白酒了，白酒離年輕人太遠了，白酒要爭取年輕人——爭取年輕人怎麽爭取？年輕人也不可能都去喝白酒。90後的興趣是很廣泛的，你不要用一個詞概括他們。紅星怎麽做的？他沒有爭取年輕人，他爭取的是軍迷。他知道，和軍事結合，年輕的軍迷就會開始喝紅星。

許非說，90後的個性難以概括，因為他們趕上了一個豐富的時代。在從前，70後是怎麽活的？好好讀書，考好學校，找好工作，結婚，生子。80後是怎麽活的？好好讀書，考好學校，找好工作……

然後就不一樣了。80後工作以後，90後的影響力來了。80後受到多元文化的沖擊，開始覺得我是不是可以有自己的活法？90後天生有更多選擇，而多數80後沒這麽幸運。但幸運的是，受到90後文化強烈的感召，80後也可以在覺醒後「放飛自我」。

許非說，很多人是在這幾年才年輕起來。或者說，以今時今日的標準，很多人以前沒年輕過，以後反而會被90後影響，變得越來越年輕。

青年誌有一次征集故事，一句話令我印象深刻：我們曾經老過，但我們終將年輕。現在我把這句話貼墻上了。

因此，作為研究年輕人生態的專門機構，青年誌對企業說：不要跑，所有企業都將浸入更加年輕的社會。用青年誌官方的語氣說，叫「未來自年輕」。所有還在著急的企業們，別慌，與青年同行。

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