📖 ZKIZ Archives

款多多：一個創業“老炮兒”的重度垂直實踐之路 | 案例

黑馬成長營 2017-11-08 18:26

◤ 自2014年在創業黑馬與“重度垂直”結緣後，王文鋼找到了再次創業的勇氣與方法論。

他將目光鎖定珠寶供應鏈領域，創辦款多多，並在短短兩年時間內，拿到4輪近2億元融資。不妨來看看，他是如何踐行並重新詮釋“重度垂直”的。

王文鋼

款多多創始人、黑馬營10期學員、牛文文重度垂直實驗室成員、黑馬連營5期導師。

與重度垂直結緣 

在與妻子一次又一次爭吵過後，心力憔悴的王文鋼萌生了重新創業的念頭。

過去幾年，他與妻子共同創辦了優曼家紡，僅用2年多時間銷售額便突破3億。然而在業務發展過程中，經營理念的不合讓他們一次又一次爭吵。身心俱疲的他盡管動了念頭，卻始終無法下定決心，內心反複糾結、掙紮。

作為一個有著靚麗成績單、連續創業的老兵，為何遲遲無法下決心？“害怕”，他回答，“我一直問自己，商業模式尚未想清楚，敢賭嗎？重新創業，就一定能成功嗎？” 

然而，一次偶然參加創業黑馬的活動堅定了他重新啟航的決心。

2014年的一天，王文鋼作為評委參加黑馬大賽，本想看看是否有好項目值得投資，但開場的「黑馬營」營歌《堅持》瞬間吸引了他，“堅持， 再堅持！多少年來多少次，為了理想在堅持。每一次覺得失望，告訴我還有希望。每一次感到心傷，叫自己還要向上。”一聲聲鏗鏘有力的歌聲觸動了他，讓這個從小成長在東北的山東漢子淚流滿面。

那些或創業成功的喜悅，或失敗的沮喪，一遍遍的垂頭喪氣，又一次次重燃鬥誌……往事如電影畫面般一一閃現在王文鋼的腦海中。“是啊，創業者最難的是永遠面對的是未知，在所有未知情況下，還能夠相信自己並堅持走下去的人，都特別不易。”

王文鋼希望融入創業者群體，抱團取暖，重新獲取力量。不久後，他報名進入「黑馬營」，試圖尋找新啟發和新思路。“讓我沒想到的是，當聽完牛社（創業黑馬學院註:創業黑馬董事長牛文文）的重度垂直理論後，我覺得很對！一下子覺得找到了方向！於是我邊學習邊琢磨，看看哪個行業還有重度垂直應用的機會。”王文鋼說。

2015年的一天，就在王文鋼興奮不已各處調研和琢磨新業務的時候，妻子提出了離婚的要求，這消息猶如一道晴天霹靂，最終他幾乎以所有家產和資產換回了兒子的歸屬權。在跟母親和兒子搬家的過程中，他下定決心開始新的事業，創辦珠寶供應鏈平臺——款多多。

發現珠寶行業痛點 

不過，剛開始決定創業時，王文鋼並未一下子鎖定珠寶供應鏈領域。

“到底該切入哪個行業？”他開始反複思考。擁有多年創業經歷的他總結了一些普適原則：首先，該行業市場要足夠大，且供大於求；其次，該行業上下遊信息流存在斷裂現象；其次，該行業上下遊環節、從業人員多且散；再次，該行業信息化程度低，從業人員教育水平低；再次，該行業中沒有大巨頭，或即使有巨頭也尚未對市場形成壟斷；最後，該行業經營思路靠“經驗+感覺”主導。

經過一系列的思考，以及投資人李祝捷（創業黑馬學院註:現不惑創投創始合夥人、原真順基金創始合夥人，專註於投資B2B產業互聯網投資，曾投資找鋼網）等的點撥，王文鋼最終鎖定珠寶供應鏈領域，並開始對整個珠寶行業展開了長達18個月的調研。

2014年9月，王文鋼正式開始調研。他走訪了2000多家工廠，700-800家零售商，100-200家批發商，合金、銅、不銹鋼、銀、玻璃、水晶、鉆石，14K、18K、22K金、足金、3D硬金，每一個細分領域都親自去跑、去看、去問，而且，他又花了9個月時間梳理上下遊產業鏈的關系和痛點。

在充分的調查研究後，他發現，2013年開始整個珠寶首飾行業市場萎靡、銷售下滑，並且這種狀況隨著時間愈演愈烈。不過，盡管相關行業報告上稱2014年珠寶行業市場規模為5300億元，但並未完全統計準確，珠寶行業零售的真實交易總額預計高達1.5萬億元。

他還發現，珠寶首飾行業是通過一級批發商訂貨，然後二、三級批發商通過現貨現結或一些額度賬期的模式推送給零售店。工廠這一源頭負責設計生產，然而工廠設計生產的訂單是由一級批發商決定的。

這就造成了一個很大的問題：一級批發商和工廠離零售端很遠，零售端無法及時正確地反饋零售終端消費者的需求，造成了一級批發商和工廠“自嗨”模式去研發和生產。

結果，好的產品被一、二、三級批發商分銷之後，零售店爆款賣出超不過5件再回來要貨就斷貨了。等到一級批發商和工廠發現這個情況再調整生產時，兩個月後才能再拿到爆款，銷售旺季過了，貨品也就賣不出去了。

這就是整個行業信息化程度特別低，系統管控能力比較差，粗放式經營的典型問題——“爆款常斷貨”。試想一下，就連O字素鏈這種基礎產品都能每月斷貨幾次，這個行業有多大的改造機會啊！

“市場夠大，痛點夠痛，效率夠低！這正好是機會呀！”最終，王文鋼決定創立款多多，切入珠寶供應鏈領域，圍繞著“零售商無法及時找到好賣的款式”這一痛點尋找解決方案。

“正好聽了牛社的重度垂直課程，很受用。”王文鋼說。而重度垂直理論是創業黑馬董事長牛文文根據成功創業者的實踐總結出的在垂直細分產業借助移動互聯網工具實現轉型升級的方法論。

重度垂直的核心在於4個字：“重、深、窄、小”。王文鋼一邊實踐一邊思考，同時也融入了自己對於重度垂直的理解。在他看來，戰略上，“重”是輕模式重運營；“小”是資本能接受的最小化市場。戰術上，“深”是介入場景深刻洞察；“窄”是選對細分的市場，做專，做精，時機合適。

“這4個字，就像風清揚的獨孤九劍，聽起來很高深，但深刻理解並運用好就能解決大問題，”王文鋼說。

那麽，他是如何踐行這4個字的呢？

理解重度垂直之“重” 

在王文鋼看來， “重”不等於“沈”。人多、複雜、慢速都是“沈”。“重”可理解為12個字：輕人力、接地氣、重運營、扣細節。

輕人力。

今年5月，款多多內部員工有50人。到8月底時，員工人數增長到了80人，凈增30人，但實際累積增長50人，實際評估後發現組織並不高效。王文鋼最終決定要“砍掉”20人。

“欲練神功揮刀自宮”，這是王文鋼的邏輯，“我們輕人數、重人效，如果招聘帶來的不是腦袋、市場和執行力，那就只是勞動力；如果能為企業賦能和加分，才是真正的人力。所以每個月、每個季度、每半年、每一年都應自宮一次，砍掉小尾巴。真正的創業，不是把自己變成萬能的，而是把自己不成的砍掉，找到對的人幫你。”

接地氣。

“我從未幻想一下就把潘多拉這樣的巨頭超越，一直在接地氣地跑。”王文鋼說。

有一次，他前往青島即墨Zara某外包商的工廠調研。然而，王文鋼一進屋，便看到四個大娘正在拿著鉗子“哢哢”擰，桌子旁邊放了一個本子，上面寫著“Order  from Zara”。他對老板說：“老板，看看你們家樣品。”老板叼根煙，一低頭從抽屜中拿個箱子，看一眼，扔了過來。人員、環境簡陋到讓他吃驚。

由於地處偏僻，當他從工廠出來後坐上一輛三蹦子，結果在村子里繞了整整兩個小時沒打到出去的車。不過，正是在這樣簡陋又偏僻的地方，他調研出生產一件飾品僅需5元，5美元賣給Zara，而Zara竟標價29.9美元賣給消費者，利潤頗豐。

也正是這漫長的18個月，他調研了2000多家類似的工廠，前前後後國內飛行里程數達18萬公里，相當於繞整個赤道飛行4.5圈。這辛苦且接地氣的調研過程，也讓王文鋼更加清楚地了解了珠寶行業上下遊之間的信息流誤差、資金流誤差、物流誤差。

“如果想創業成功，就不能總覺得自己是老大。創業就是出來賣的，無論賣給誰，態度都要好，不能總要面子，接地氣很重要。”王文鋼說道。

重運營。

“重運營重在哪里？不是建立複雜的流程，而是打造一套快捷有效的運營體系。提高效率最好的方法是使用好的IT系統，實現互聯網+。”王文鋼說，“當上千萬個維度出來的時候，靠人力是無法精細核算的，只能靠大數據。準且快就是供應鏈管理中最重要的事。” 

在中國傳統珠寶首飾行業中，“生產主要歸潮汕人，銷售主要歸莆田人”，行業內各鏈條間做買賣很看重關系。款多多既沒關系，也沒經驗，卻在短短兩年之內，珠寶成交量相當於一個小型上市公司的規模，靠的就是一套“珠寶行業智能大數據BI系統”。

通過這套智能系統，款多多掌握了珠寶行業全國幾乎所有零售店的分布數據，進行上億級標簽測算，智能分析流行款式，隨著人群、地域、消費喜好做貨品精準匹配，同時指導上下遊生產、銷售，通過市場反饋，指導工廠更精準的生產，幫助零售商調整銷售策略，實現“不止賣得對，而且賣得快，賣得合適”，提高整個行業的運轉效率。

扣細節。

王文鋼認為，扣細節要用一套便捷的IT工具，這樣才能真正提升運營效率。有一次，款多多與客戶有一個雲南省的合作，由於人手不夠，於是他派了一名員工到雲南。為了讓這件事100%完成，讓客戶得到滿意的結果，王文鋼要求該員工每日用釘釘，到店拍實景圖簽到打卡，以便控制到該區的實時性和有效性。

“對客戶承諾了就必須做到，扣細節扣到讓人覺得瘋狂，才能做成。大部分公司的死亡不是因為犯了致命錯誤，而是常年不改的老毛病、小錯誤所致。我們用一套便捷的工具扣細節則能控制錯誤率。”王文鋼說。

正是靠著這12個字，款多多在2016年員工只有38人時，服務範圍便已覆蓋6個省，年銷售額達1億元；今年員工人數增長到88人，服務範圍覆蓋20個省，銷售額達5億。

理解重度垂直之“深” 

王文鋼所理解的“深”，就是深度洞察用戶需求，構建虛擬場景。“不同於PC互聯網，移動互聯網應用可以在任何場景出現，能夠想象出這個場景，就能贏得第一步。”

場景要根據需求落地，充分理解場景中的人是誰。

款多多企業文化中有一條叫“客戶至上”。這四個字是在場景下解釋的：款多多的客戶是珠寶店老板，而它要做的是讓珠寶店老板最爽。

珠寶店老板如何最爽？一個想象場景便是：珠寶店老板蹺著二郎腿，抽煙、喝茶，看著一個老客戶拉著一個新客戶進店。老客戶不僅自己買貨，還勸新客戶買貨，然後兩人買了單樂呵呵地走了。走之前，還在朋友圈發了一個九宮格幫老板宣傳。

如果把這個場景想透，結論便是：珠寶店老板減少使用導購人數，新客戶是老客戶帶來的，老客戶回購很穩定，且新老客戶能做二次口碑傳播。即，珠寶店老板能夠節省人力成本、存貨成本、新增客戶的推廣成本，同時交易很快，老板什麽也不用幹。

場景要區分，男女老少通吃的時代已不複存在，因此要理解客戶需求，研究為什麽有這樣的需求，知其然並知其所以然。

比如，28歲左右，生活在一二線城市的女性，職業偏前沿，公司中層，職業發展處於上升期，生活節奏快，早出晚歸，經常出國玩，生活品質好。研究她會發現，她喜歡穿大牌，因為其職業、事業、社會地位還未得到廣泛認可，尚處於奮鬥期，因此需要大牌加持，品牌標簽化特別嚴重。

再比如，32歲左右，生活在一線城市的都市美少婦，公司中高層，職業發展處於相對穩定期，工作節奏較快但上下班很規律，生活場景相對豐富，家庭聚會場景上升。她有較強的經濟實力，衣服不再花花綠綠，白、黑、灰顏色占衣櫃比例8成以上。一個一線的時尚女性還會佩戴黃金嗎？必然不會。

再比如，生活在二三線城市的都市女，工作穩定，上過或未上過大學，住著父母買的房子，生活沒有太大負擔，工作時間穩定，購買能力強。她想嘗試時尚，但可能這輩子沒怎麽花過錢，於是就在淘寶、天貓、唯品會和電視劇、綜藝節目找時尚感，找“大牌感”。

“女人看首飾的心智排序為：先是款式，再是價格，再是品質，再是品牌。這說明珠寶行業的品牌影響度並不高。所有女生都是一個邏輯‘好看’，而好看對應的就是款式。”

對用戶畫像和用戶需求的深入理解和挖掘，讓款多多為珠寶店零售商的匹配更為精準，“我們所做的最終都反映在客戶的銷售結果上，通過款多多提供的服務，它們的銷售速度是否加快，銷售額是否提高是我做關心的，”王文鋼說。

而諸如中國黃金、中國珠寶、周大生、老廟、戴夢得等很多珠寶代理商和加盟商都已成為款多多的客戶。

理解重度垂直之“窄” 

王文鋼所理解的“窄”就是想清楚主戰場、主渠道、主品類。

那到底怎麽“窄”？“一個公司的成功，是在一個多大的市場中創造出了一個多大的可控市場，要先寬後窄，窄得恰到好處，窄得適合時機。”他說。

主戰場。

“如果按照中國地圖將市場分為東北、華北、華東、華南、西南、西北，難免有些膚淺。思考市場時，要思考線上線下市場份額，再思考線下層級地域，中國的所有城市按GDP分級還可以分成一至六線城市，這樣算下來中國線下市場就有36個小區域。”王文鋼說。

主渠道。

款多多有兩個很明確的渠道：一個是商場一層；一個是步行街兩側。

王文鋼認為，“主渠道是由需求和主品類而確定的，要想清楚人是誰？給他什麽貨？在哪個地方擺貨，消費者最容易看到，最容易成交？”

主品類。

在調研珠寶首飾配件時，本著“先寬後窄，找到可觸及市場，再找可控市場”的原則，王文鋼把合金、銅、不銹鋼、玻璃、水晶、鉆石、K金、足金等品類全部調研了一遍，最後選定K金和鉆石作為主品類。

王文鋼認為，在2013年高基數下，未來幾年預期足黃金珠寶份額將從目前50%逐步下降至46%，K金和鉆石占比將從目前17%逐步升至23%左右。K金、鉆石鑲嵌品類將在未來五年持續快速增長。

為什麽呢？

從需求端來看，國際金價長期低位徘徊、走勢不確定性增加，保值價值降低；金融市場開放，國內投資品種日漸豐富，金條、黃金ETF等投資品種或將替代部分足黃金珠寶的投資需求；在中國消費升級的背景下，“85”後年輕一代成為主力消費人群，時尚性、設計感的佩戴需求強烈，他們采購珠寶首飾時從投資保值屬性向消費屬性過渡。

從供給端看，珠寶企業通過發展K金、鉆石鑲嵌類珠寶能夠提升定價能力，獲得更多盈利空間；足黃金珠寶市場競爭激烈，產品同質化嚴重，利潤率低（毛利率8%~15%，凈利潤率2%~4%）且易受國際金價波動影響，各龍頭珠寶企業將加大K金、鉆石鑲嵌類珠寶比重以提高競爭力。

選對“窄”的方向，讓款多多受益匪淺，迅速跑到珠寶供應鏈行業第一的位置。最新數據顯示，款多多僅鉆石業務每月出貨達上萬件，相當於一個小型珠寶上市公司的規模。

理解重度垂直之“小” 

提到“小”，許多人想到北美音樂風的貓耳咖啡店，輕奢簡歐的lifestyle，樂生活體驗館等。但在王文鋼看來，這些只能被稱為生意，不能稱為可資本化的事業。重度垂直中的“小”是指“小而美”，而非“小而沒”。

小到什麽程度？小到夠資本運作的基本條件。

自2015年創立以來，款多多已先後拿到4輪融資，金額近2億元，投資方包括創新工場、真格基金、真順基金、明勢資本、尚勢資本、藍色光標等十余家一線VC和機構。

王文鋼說，若想要做事業，而不是做一個小生意，就得達到資本的條件，“公司在創業5年左右能做到最後兩年連續盈利，並且凈利潤累計超過5000萬，未來兩年平均增長率不低於30%；在5—8年內能夠上市，並保證上市後三年能夠穩定成長。”

王文鋼說，由於自己是一個連續創業者，與資本方合作時間久了，自己在創業時會反向思考投資人關心什麽，帶著投資人和創業者的雙重視角去看待問題，在思考解決方案時為資本方、客戶、工廠的利益著想，這樣才能“眾人拾柴火焰高”。

也可以小到滿足自己的人生目標。

很多人的創業項目並不滿足資本化的條件，但可以滿足自己的人生目標。比如王文鋼一個朋友，過去做了家上市公司，後來做了一個幫出國孩子家長解決出國鬧心事的項目，該市場並不滿足可資本化的條件，但實現了他自己做一個教育家的人生目標。

正是憑著對重度垂直的“重、深、窄、小”四個字的理解、重新詮釋、融會貫通，王文鋼自2015年7月創辦款多多以來，業務不斷發展、壯大，僅去年一年銷售額就已經達到1億，現在單月交易額已經達5000萬。

采訪手記

與天鬥，與地鬥，其樂無窮 ——我眼中的王文鋼

文 ✎ 曹珂

“創業成功做大，也曾失敗死過多次，仍敢背水之戰再次出發”，這就是創業老炮兒——款多多創始人王文鋼的創業人生。

王文鋼曾先後創辦過通用視頻、優曼家紡、款多多，都取得了相當不錯的成績。當然，他也曾失敗過，沮喪過。

我記得吳曉波曾經用“離經叛道”一詞來形容創業者。的確，真正的創業者有膽有謀，有自己獨特的想法，並不斷“折騰”，他們是市場經濟的踐行者，是保持市場源源不斷活力的源泉。

我心懷好奇，並常暗自思忖：創業者身上有什麽特質？其強大的自驅力究竟源自何處？

當我問王文鋼時，得到的答案是：“不服”。

“不服？”我很好奇。他說：“我時常覺得，自己腦門上方有一個倒計時的秒表在閃動。當秒表走到盡頭前，若不能得到自己想要的結果——親手敲一次鐘，幫助某個行業變得更好，會非常不爽和遺憾。於是便總想著趁還有時間，幹點事。”

這也促使他爭分奪秒地和時間賽跑。

他說，身邊的同事很少能看到他吃飯，因為他多年來的習慣是每天只吃一頓飯，要麽是和客戶一起吃；要麽則是實在太餓時再吃，而當他太餓時，同事們早已下班。

另外，也很少有人能看到他哭喪臉。的確，在我采訪他的過程中，印象最深的便是他始終掛在臉上的微笑。王文鋼講述了一件事。

今年6月6日，加班到淩晨2點半的他騎著共享單車回家，由於心里想著事，未註意迎面開來的汽車，結果兩者相撞，他一剎那間“飛”了出去。忍著巨大的疼痛到了醫院，他被確診為左肢“脫臼+粉碎性骨折”。

醫生為他打上了厚厚的繃帶，他自拍了一張照片，照片上的他哭喪著臉，表情十分痛苦。“不過，我想了想，左肢是最不影響工作的，很幸運。”一個小時過後，他已經完全變了一副神情，微笑重新掛在臉上。

6月7日上午，王文鋼又買了一個強力繃帶便出差了，當天下午他已出現在招商會現場。15日，他坐飛機回來；16日做全麻手術，手臂開了大口子，釘上鋼釘；17日則堅決要求出院。

醫生無奈，只得采用激將法：“你可以出院、不運動、不複健治療，大不了打碎重新做一遍手術！”“重來一次就重來一次！”因為他知道，當時是款多多多關鍵時期，花多少錢“買”一周時間都很值。

醫生拗不過他，只得破例開了6片強力止疼藥，叮囑他每6小時吃一次。

17日上午出院時，從醫院到樓下短短200米路，他竟足足走了40分鐘，稍微一動整個神經都在跟著顫抖；18日，因不想讓傷口疼痛影響招商會，他在不到20個小時將6片藥全吃完了。開會的過程中，他忍著巨大的疼痛整整講了3個小時，會後發現連襪子都已完全濕透。

就是這樣一個拼命三郎，在6月6日-20日共15天的時間里，飛行里程達10000公里，跨越5個省，招商銷售金額1500萬。

“對自己夠狠！”我暗暗心想。

然而王文鋼卻說，“現在吃點苦，卻能給公司節省點時間。當想明白‘得很大，失很小’時，就會覺得無所謂。人這一輩子有兩件事很幸福：一種是‘遊泳比賽得第一’ ；另一種是‘掉進海中被救上岸’ ，‘勝利’和‘劫後余生’這兩種感覺都特別爽，我很享受。經歷過最艱難的時刻，經歷過興奮後，即使最後不成功也有很強烈的幸福感。”

我問王文鋼:“你覺得自己是一個怎樣的人？”我知道這是個很不好回答的問題，因為人往往評價別人容易，然而清晰準確地認知自己卻太難太難。

不過，他倒回答地十分坦然:“一個改良型的二線選手。”

“哦？為何？”

“能夠創造出世界上沒有的東西的人，是創造型人才；而我沒那麽大想象力，也很難創造出這世界上從來不存在的東西，但我可以把看到的好東西放到一起，改良出一種東西，所以我是改良型的人。又由於我是改良型的人，所以不是推動社會發展第一梯隊的人，因此是二線選手。

我一直提醒自己是改良型的二線選手，有兩個作用：第一個作用是正確認知我能力擅長的範圍；第二個作用是反複提醒自己不要裝逼，不要驕傲，不管企業做多大，只要創始人一得瑟，企業就完蛋，所以每天都如履薄冰般地去經營。”他說。

人生本無意義，人生的意義需要自己賦予。我想，“與天鬥，與地鬥，其樂無窮”，大抵就是王文鋼賦予自己生命的意義感吧。

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布