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真话只能讲一半

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卖化妆品的喜欢拿水果说事;兜售保健品的总爱用慈祥的老人做广告人物;连锁店最强调千篇一律的店面布局;专业性很强的药品营销一般和名 人的面孔联系在一起;汽车不会自我表达,但车边的模特擅长向过往的男人摆姿势;自从英特尔反客为主,把作为部件的芯片提升为主体价值后,产业链中鹊巢鸠占 的案例就比比皆是。类似现象反复出现在商业策略和营销之中,但很少人了解,设计这些策略的指导思想共出一源:“格式塔”(Gestalt)心理思维模式。

上 面的六个案例对应了“格式塔”(Gestalt)心理思维模式的六个特征:相似性;填充性;延展性;接近性;对称性;主客互换性。它们构成了追求 “全景形象”的潜意识认知的6个方面。依照潜意识本能,人们从来不是化整为零、线思缕析地分析所观察的现象,而是运用这六个特征,汇点成面,框取全景,整 体理解面对的现象。这就是德国心理学家和哲学家所命名的“格式塔”模式。它解释了人们90%以上的思维活动发生在潜意识层次,它深度影响人们的决策和行 为。讲道理的沟通形式仅仅对剩下的显意识思维活动有效。

因此,利用“格式塔”思维特征调动和影响潜意识活动成为一项显著的能力。这种能力有 别于我们常见的“摆事实,讲道理”。道理只能讲在显意识的层次。潜意识活动只能被激发和被诱导。所以,真话只能讲一半。另一半必须发自于听众潜意识的共 鸣。世界上从来没有所谓的客观真理。它只是你我沟通之间形成的集体共识。

我们期待馥郁芬芳、“水灵灵”的肌肤,相似的水果属性帮助诱导潜意 识中对应的认知。即使保健品广告没有刻意突出孝顺的价值,中国人的文化遗传让人们自然而然地填入“孝顺”这个意识流,把送保健品给老人、表达孝顺这个思维 活动完整化。连锁店重复特定的商业属性,人们就在潜意识中忽略地点位置的差别,自然延展对所熟悉的属性的认知,预料同样的质量和服务。没有专业知识,普通 人不能理解药品的质量和有效性。但是,把普通人已经接受的对名人的信任和药品摆放在一起,利用潜意识的“接近性”产生“靠谱”的认知。为帮助汽车从交通工 具化身为社会地位的象征,广告公司设计了“香车美女”来激活男人的雄性占有欲望,建立男人的成功与象征身份的汽车对称的认知。英特尔的“Intel Inside”最成功地说明了潜意识认知中主角和配角互换的性质。边缘化的背景角色可以通过潜意识关注点的改变转而成为商业叙事的主角。对于上面例举的每 一种特征所引发的认知,我们一定可以找到诸多不全面、偏颇甚至荒唐的地方。但是,市场中对话的赢者不是因为TA拥有真理,而是因为人们听得懂TA的“真 话”。人们是用“格式塔”来理解周围现象的。

没有比危机沟通更适用“真话讲一半”的原则了。旧秩序破灭,所以危机发生。此时,人们已经拒绝 了显意识层面说教的合法性。要想从危机中脱困并建立新的秩序共识,管理者就要学会激发和诱导相关人群在潜意识层面的共鸣和同感。它不能保证一定有效,但如 果有效,那一定靠它联通潜意识。虽然每次危机沟通都有它特定的情境要求,以下从“格式塔”中派生出来的原则有广泛的使用价值: (1)以旧载新。用熟悉的叙事方式讲新的价值。利用相似性传导不同的观点和看法。(2)“无意”留白。不必把大道理讲得滴水不漏。以随意的方式,让当事人 去完成自认为圆满的解释。(3)重复善举。善意的行为既不是仅仅为了补偿,也不是为了示弱。它为了发出意愿的信号,尝试建立新的和谐关系。重复的行动有利 于创造可预料、可期望的心理。(4)榜样示范。选择最有共同愿望的当事人,建立成功新关系的榜样,带动其他当事人团聚心理,自觉接近榜样。(5)套用典 故。运用大家耳熟能详的典型历史事件,产生镜像比较的效果。即使当下的事件还在进行中,人们可以从典故中对称理解未来的结果和自己的角色。(6)纵深话 题。陷入危机的当事人往往是更广阔危机事件的背景和配角。解困的终极方法是让所有的利益相关者看到危机更深刻、更复杂的起因,唤起共同的危机意识,建立共 同解困的同盟。只有如此,被危机的当事人才能摆脱配角和背景的身份,主导舆论话题。

无论是市场竞争中的价值沟通,还是危机情境下的意愿沟通,它们过去都太在意讲什么,而忽视了怎样讲。过去的三讲(快讲,全讲,真讲)试图以播音员的美好愿望替代听众的理解效果。理解了潜意识的作用和格式塔的特征之后, “讲一半”应该成为讲真话的艺术原则。


真話 只能 一半
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