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好鄰居的愛與哀愁:8400萬美元入局的新東家能給許它一個未來嗎?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/1030/165754.shtml

好鄰居的愛與哀愁:8400萬美元入局的新東家能給許它一個未來嗎?
靈獸 靈獸

好鄰居的愛與哀愁:8400萬美元入局的新東家能給許它一個未來嗎?

換了東家而已,希望新股東給好鄰居更多動力

來源 | 靈獸(ID:lingshouke)

文 | 陳嶽峰

“換了東家而已,希望新股東給好鄰居更多動力。”10月29日,好鄰居便利店副總經理畢震對《靈獸》表示。

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8400萬美元——好鄰居便利店的東家再一次易手。上一次還要回溯到5年前的2012年,原控股方中金投將好鄰居72%股份作價1億元出售給摩根士丹利。

這一次的3個新東家,瞄準的可不只是72%,要的是100%:其中鮮生活持股50%,綠城持股35%,易果持股15%。

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好鄰居是北京市場上知名的便利店品牌,目前有300余家門店,年銷售額6個億左右,盡管曾有媒體披露年毛利能有1.5億左右,但熟悉好鄰居運營狀況的業內人士告訴《靈獸》,好鄰居仍然沒有實現盈利。

這或許是這家在北京市場浸淫了十六七年的老牌便利店企業心中難以磨滅的痛——當然這個痛也屬於大部分便利店企業的。據悉,北京的便利店企業基本都是虧損狀態,被捧得最高的7-11,去年的盈利也不過區區幾百萬元。

這樣的狀況,也難怪好鄰居總經理陶冶曾在一次行業會議上稱:便利店的問題在銷售不夠,而不是成本太高。行業目前還在集體培養階段。

他也曾針對資本熱衷的便利店風口提出過警示:便利店本身就與大賣場不一樣,並不能簡單依靠售賣商品帶來巨大的提升。便利店在零售里最難的行業。便利店不是風口,是門口。可怕的事在於,你一打開門,前面是綠草地還是懸崖不知道。

從這些觀點來看,陶冶果然是熟悉便利店行業、也是少數不鼓吹自己企業多麽牛逼的清醒者。

從另一個角度來看,資本對便利店尤其是線上企業對便利店的吞並,可能在未來將不斷上演了。

(二)

來看看這3家要收購好鄰居的公司的來頭:

鮮生活是一家互聯網創業公司,目前成立三年有余,以供應鏈資源、線上運營體系和資本運作能力見長,旨在賦能零售行業升級。創始人肖欣曾任摩根大通投行部高級副總裁。

綠城服務是高端住宅物業服務供應商,通俗點講是個物業公司。這個在零售業根本沒聽說過的家夥,前不久剛剛宣布與易果生鮮達成戰略合作。

業界最熟悉的可能就是要持股15%的易果,阿里系下的生鮮電商品牌,前不久剛宣布完成由阿里投資的3億美元D輪融資,旗下擁有中國最具市場規模的冷鏈物流平臺安鮮達。

根據其公告,收購後,好鄰居現有管理層維持不變,管理層未來將和新股東共同向好鄰居進行增資。換而言之,某種意義上這是一次管理層對公司原東家的“逆襲”,不過這也表明管理層對好鄰居並沒有失去信心,而且還願意拿出真金白銀加大投入。

再結合其宣布的,控股方鮮生活和現有好鄰居團隊將快速完成近300家便利店的升級,就不難看來好鄰居未來的走向了。

(1)  與線上流量運營深度融合,實現全渠道半小時達的即時消費體驗;

(2)通過智能數據化運營,優化供應鏈,特別是生鮮產品和鮮食產品的補充,滿足更多消費場景和消費升級需求;

(3)店面零售新科技的運用,包括大數據、人工智能和無人技術,以及用戶運營和營銷自動化等,以增加店面運營效率,提升客戶體驗。

簡單點來說,就是鮮生活助於好鄰居線上線下一體化,做好大數據收集與分析,並完善周邊即時配送服務;易果生鮮的生鮮供應鏈(生鮮商品及冷鏈物流)幫助好鄰居在鮮食產品上進行提升,以形成與其他便利店品牌的差異化;至於人工智能與無人技術,則應該是整個行業都在關註的事情。對了,綠城服務這家公司,可以為好鄰居提供非常不錯的網點資源。

從這些角度來看,換了新東家,對好鄰居來說,不是一件壞事,如果三方之間的協同不出問題,好鄰居現有管理層能保持穩定,未來可能會有新的發展機會。 

(三)

對於便利店和北京市場,好鄰居顯然是深懷愛意的,否則也不可能堅持這麽多年。但愛的同時也有哀愁,要面臨的挑戰也不少。

暫且不說企業自身不盈利。外部環境的日漸惡劣一樣不容忽視。

盡管好鄰居圍繞市場變化和客戶需求做了不少升級,比如上線移動支付、查詢周邊門店和商品、線上購物、門店包裹提貨、公共事業繳費和積分兌換、跨境電商、金融服務等業務,營銷加強了互動,也更加精準,能夠做到做不同顧客到不同門店在不同的時間段買不同的商品,都能夠獲得最佳的優惠和折扣。甚至,好鄰居也開發了100多種自有品牌,占比達到了5%。

但客觀地說,在北京市場,好鄰居屬於中規中矩的便利店,不出格也並不出彩,很穩健,然而與其他品牌相比,優勢並不十分明顯。《靈獸》公司所在的辦公樓下,既有好鄰居,也有全時、便利蜂和中商惠民,無論從商品、服務還是營銷上,好鄰居和全時、便利蜂相比都難有優勢,也就是很難讓消費者有在這樣的情況下,優先選擇去好鄰居的理由。

當然,在一些中心城區,從十幾年前就開始紮根北京市場的好鄰居,不少網點確實是其他友商難以企及的。

更重要的是,北京的便利店市場雖然還有很大空間,但競爭已經日趨白熱化,線上線下的巨頭都在往里紮。對好鄰居來說,可謂是強敵環伺。

7-11、全家、羅森等日系便利店巨頭在北京已進入圈資源、搶地盤的競爭階段,內資品牌里,全時、中商惠民、鄰家(如果不是高層出走,在北京還是相當有前景的),還有互聯網便利店品牌便利蜂等,雖然這些企業多少都有點盲目,但似乎都有不怕陣亡的能力,在搶灘這一市場。

而缺乏“好爸爸”支持的好鄰居顯然很難全力參戰——這與其北京市場上最大的便利店品牌身份不匹配,也讓它在市場中略顯尷尬。這一點上,新東家的入局應該會帶來改觀。比如,控股方鮮生活強調,未來將協同更多投資人,繼續加大對好鄰居的資本投入,增強其在北京市場的龍頭地位,加大網店覆蓋密度,加快履約時效。同時,鮮生活還將跟更多物業資源以及好鄰居團隊緊密合作,以社區連鎖便利店為主要業態,探索社區服務新模式,賦能於類似綠城服務、當代MOMA這樣的大型物業公司,建立起有自身特色的社區零售品牌。

描繪的未來都很美好,所有企業都這樣。問題在於,純線下的便利店,好鄰居未來在北京市場也很難占到上風。比如,當羅森與超市發合作,在海澱市場上,好鄰居未來無論是在網點資源、政策支持、商品供應鏈上,都很難在與超市發羅森的競爭中勝出。而7-11的經營能力,顯然也要優於好鄰居。所以,好鄰居的處境可能會越來越尷尬。或許,好鄰居的未來之路,是新零售嫁接後的一個新物種?《靈獸》想說的是,有人便利+無人便利的模式,絕對比單純的無人便利店要有前景得多,如果好鄰居搶先切入,倒還真是一個值得期待的看點。

只是,以鮮生活和易果生鮮這樣的互聯網企業的玩法,好鄰居的管理團隊對未來的發展是否有足夠的發言權,而避免淪為附庸?只能說,好鄰居確實也有在將來被“玩壞”的危險。

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(四)

從國際與國內的數據對比來看,中國的便利店市場確實還有著巨大的空間:日本便利店的市場份額已經超過了超市,大體為54%:46%,而中國便利店和超市的占比大體是8%:92%。

但正如陶冶所說,便利店的單店銷售不夠是一個頭痛的問題。按中國連鎖經營協會公布的數據,中國便利企業的單店平均日銷售禹為5870元,而中國臺灣地區的便利店,這一指標為1.5萬元,日本則高達4.2萬元——如此巨大的差距,也是便利店在中國市場難以盈利、企業很難持續堅持發展的主要原因之一。

《靈獸》此前也曾指出,不是所有城市都適合便利店的大規模發展。中國這麽大,有便利店發展的空間,也有適合便利店發展的城市,但絕對不是所有城市都適合。而且,便利店的前景,在其他商業業態在不斷創新叠代的環境下,市場前景正變得越來越撲朔迷離。

先說便利店的優勢。

1、選址。這個無須多說,沒有像其他大型業態一樣對商業物業的嚴苛。盡管位置很重要,但相較而言,十幾平米、幾十平米到200平米間的物業都可以開店,這是其拓展的一大優勢。

2、加盟。這種合作模式也有利於快速推動企業品牌和業態迅速在市場上發展,相比其他業態來講,便利店有一定優勢。

3、營業時間。便利店的營業時間長。從國際便利店的發展經驗來看,便利店近五成的營業額也是在夜間完成,因此,市場上24小時營業的便利店不在少數。便利店也基本上會比大賣場、超市等業態的營業時間長。

4、更易營造吊性。目前市場上還出現了一些有品牌吊性和講情懷的便利店品牌,迎合了一些年輕消費者的需求。但需要註意的是,吊性和情懷很重要,但卻不長久。

5、線上線下一體化,離社區近。便利店是O2O最後一公里的最佳渠道。另外也是打通線下線下的最佳渠道之一,相比其他業態,便利店有著先天優勢。

再來說說便利店的不足與面臨的威脅:

1、最大的競爭對手不是同行。很多人認為便利店最大的競爭對手就是其他便利店品牌,比如7-11之於羅森、全家,武漢中百羅森之於today,沒錯,這是對手。但他們還忽略了一個更大的競爭對手——夫妻老婆店,全國有近600萬家這樣的小店,便利店在與同行品牌競爭的同時,這些夫妻老婆店也是便利店最大的競爭對手之一。而且,你必須規範化,它是化整為零,隨意化、親情化、熟人經濟化,完全不一樣的打法,甚至不在同一個競爭維度和公平的市場環境上。

2、蔬果生鮮是軟肋。盡管7-11在做果菜,但便利店大多在這一品項上的經營是缺位的,況且,受制於營業面積和業態的定位,也不可能做足做齊這一品類,所以要想做好就更是難上加難。當便利、即時二字,在被其他新技術帶來的新業態和更多的社區型業態所蠶食的時候,便利店,有沒有想過威脅已兵臨城下?

3、價格較高。無須多言。便利店的定價普遍高一點。這一點,可能即時性消費者和年輕客戶也並不太在乎。但價格較高始終是個事實。

4、便民服務已成雞肋。水電煤氣費用、訂火車票甚至家政服務等等,曾幾何時被便利店當成有效且有績效的增值服務,但互聯網的發展讓這些服務完全可以通過手機解決,便利店的這些便民服務已成雞肋,也很難再帶來業務上的改觀。

5、面臨社區超市高強度競爭。類似於生鮮傳奇這樣的社區店,將會是便利店的一大殺手。社區店本身就擁有便利店的功能,而且更貼近社區,對網點選址的要求甚至還優於便利店。

6、主食類產品的優勢可能會減小。便利店收入的一大來源是主食類產品,但中國市場的獨特在於,擁有最豐富的餐飲業態,大街小巷的餐飲星羅密布,未來隨著中式快餐品牌的進一步發展,以及標準化程度的進一步提高,一定會大大影響到便利店的主食類產品的銷售。

7、其他專業小業態店,朝微便利發展。水果類、零食類專業店的發展勢頭迅猛,在消費升級的趨勢下,這些業態的市場競爭力也在提升,而且它們正在朝著微便利發展,增加和擴展品類,提供便利店和社區超市能提供的部分商品與服務,毫無疑問,如果這些專業店嘗試成功,對便利店而言,又將是一大頭疼的威脅。

(五)

好鄰居總經理陶冶還說過,便利店的渠道價值有限,但是其顧客價值則是十分巨大的。便利店的核心就是它的入口價值、用戶價值。

所以,好鄰居和中國其他所有便利店企業共同面對的一個難題是,如何利用它的最大的價值——入口的流量以及用戶去實現可持續的盈利。

新入局的鮮生活和易果生鮮,能幫它做到嗎?

新零售
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鄰居 的愛 愛與 哀愁 8400 美元 入局 局的 的新 東家 能給 給許 許它 一個 未來
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