📖 ZKIZ Archives

施煒：新中產消費時代的“顧客假說”

華夏基石e洞察 2017-07-10 11:02

來源 | 華夏基石e洞察（ID：chnstonewx）

作者 | 施煒

在選擇目標顧客人群，或是選擇之後分析目標顧客人群時，我們常常會對目標顧客群（可以是多個）的特征（主要是需求特征）從不同的側面和角度進行描繪和勾勒（稱作顧客畫像或顧客素描）。顧客素描的角度如下圖所示：

客特征勾勒的4個側面

1. 自然屬性。 顧客自身的“天然”特征，如性別、相貌、身高、體重、健康狀況等；

2. 社會屬性。顧客作為社會成員，與社會相關的，在“社會化”中形成的，或者由社會所賦予的特征，如職業、收入、社會地位、社會資本、文化程度、宗教信仰、生活地域（城/鄉）等；

3. 生活方式。顧客由自身心理因素所決定的生活狀態和行為特征。包括與消費相關的價值導向（消費倫理）、生活態度、情感方式以及審美偏好等多個相互關聯、疊合的因素在內，比如是節儉還是奢華；是保守還是激進（時尚）；是古典還是現代；是“中國化”還是“西方化”的；是簡單的還是繁複的；是閑適的還是緊張的；是退隱的還是奮進的；是纖細的還是豪放的，等等。

4. 消費行為。顧客在消費過程中體現出的行為特征。比如是簡單決策（高效率決策）還是複雜決策（低效率決策）；是理性決策還是感性決策；是自主決策還是從眾決策；是單一主體購買還是多個主體購買（典型情境是：是一個人選擇和決策，還是一家老小七嘴八舌地選擇和決策）；等等。

在顧客各方面數據尤其是行為數據完備的情況下，借助於人工智能，據說有關營銷軟件已經能從幾百個維度（運用幾百個變量）對顧客進行畫像。但是軟件或機器人恐怕難以摹刻出顧客微妙、矛盾的心理特征，也難以揭示出現象背後的“本質”和真實意圖。

我們勾勒特定顧客群特征時，以上4個角度及其內部變量、因素未必面面俱到，可根據需要刪減（也可以添增）。下面，我們嘗試對當前中國市場最大的3大消費者群體作一個簡要的素描（近乎於速寫）——這實際上也是筆者對這幾類群體經過觀察後的“假說”。

富人（“土豪”）

中國市場化變革以來，已產生了一個占總人數比例不高但總體規模可觀的富人群體。其中的構成相當複雜。早期富人的標簽化形象為“山西煤老板”、“房地產老板”。近年來隨著科技型創新企業的興起，“富人”群體增添了一些“知識”、“技術”、“創意”、“互聯網”的色彩。在幾大商學院EMBA班級上，經常可以見到他們的身影；其代表人物也經常出現在各大論壇和媒體上，使外部對他們的行為特征以及背後的心理特征有了一定的了解。

早期“富人”消費心理的顯著特征，是“只買貴的，不買對的”，追求奢侈，喜歡炫耀（在一些經濟欠發達地區這種現象仍然可見）。但新的富人群體，普遍推崇“低調的奢華”；已從炫耀性消費過渡為“小圈子”內的認同。講究產品和服務品質，但已不會為一些虛幻價值付出過高代價。重視一些獨特的、稀缺的、與精神享受有關的“強度性”體驗——即那些挑戰性大、信息密度大、空間跨度大以及參與度高、社交性強的體驗。比如探險性旅遊、國際遊學、封閉式修煉學習等。

作為“富人”，常常會有一些個人愛好和區隔性消費。所謂“區隔性”，就是與眾不同。哪怕再低調的富人，也願意為此付費。“區隔性”消費的載體主要有茶葉、雪茄、藝術品、收藏品、音響設備、手表、汽車，等等。

“中產階級”

中國市場上的“中產階級”是消費的中堅。“中產階級”在全國很難有統一的標準。總的來說，年齡在30多歲-50多歲，文化程度較高，在公司/機關/單位里是骨幹和支柱，收入能保證衣食無憂。這群人“上有老，下有小”，負擔重，責任大；價值觀鮮明，有較高的精神追求。

“中產階級”總體上具有“平衡消費”和“理性消費”的特征。所謂“平衡”，主要是指收入和支出之間的平衡，不激進、不超前，但也不過於節儉和保守，保持一定的生活質量。這也意味著在當下消費和未來安全之間的平衡。比如，一個中產家庭，平時小孩的父親、母親工作努力，開支也很謹慎；但到了春節還是願意花費較大一筆錢帶孩子到三亞去看看大海，一家人赤著腳在沙灘上感受海浪的溫柔或激越。所謂“理性”，主要是指獨立思考，自主決策，不率性，不感性，不沖動；對消費的投入產出有清醒的分析和計算；對產品（服務）的性價比和價值（以及價值的來源）有比較客觀、清晰的認知。“中產階級”對產品（服務）所蘊含的知識很感興趣，購物決策時常常對購物理由進行充分、完備的論證。因此，他們不會“只買貴的”，也不會“只買便宜的”，但會買最合適和自己認為最“正確”的。借用“政治正確”一詞，“中產階級”很在意“消費/購物正確”。

“中產階級”並不僅僅“理性”，他們也註重產品（服務）中的情感、審美因素，追求格調，講究質感。實際上他們對功能價值和情感價值存在雙重關註。由於收入比不上“土豪”，他們所追求的格調無法誇張和炫目，主要體現在一些細節和局部氛圍上。“中產階級”總體上是崇尚規範、遵守規則的，但內心對自由、“出格”有一定程度的向往。

從經濟角度看，我國的“中產階級”是存在的；但從文化和社會心理角度看，“中產階級”卻不一定成立。他們中的一部分人模仿“富人”的消費模式；而另一部分人卻仍然存在經濟地位更低階層的消費習慣。

“小白領”

這一群體主要指在城市工作、進入職場不久、從事初級職位（所以叫“小白領”，而不是“老白領”或“金領”）、受過一定教育、收入不太高的年輕人（年齡在25歲-35歲）。這個群體在相對寬松的環境下成長，與父輩、兄輩相比較更加自主，更加自我，也更有個性，它們更渴望平等、尊重和參與。

“小白領”重視購物的過程，喜歡比價，註重信息對稱，關心他人（尤其是自己所屬或認同的群體）的評價，將購物變成了“挖金”、“淘寶”的體驗，希望獲得超值產品（服務）以及意外之喜。有意思的是，這個群體奇妙地在“從眾”和“個性”、“自主”之間達成了平衡。別人的話要聽，但又不全聽；決策自己獨立來做，但又不一意孤行；既要匯入群體，找到歸屬，發現參與的契機，並且樂於分享；但又要彰顯個性，體現獨特的品味和追求。

“小白領”更喜歡面向細分市場，回應個性化需求的品牌——這是近年來某些大眾品牌市場份額下滑的重要原因；他們由於收入有限，價格敏感度較高，但對時尚卻有較強的追求（國外幾個最著名的休閑服裝品牌在國內的目標市場主要是定位於他們的），希望用較少的代價實現。此外，“小白領”對於產品（服務）的某些差異化功能——比如筆記本電腦的遊戲功能、手機的自拍功能，需求強度較大甚至具有剛性。

由於情感方式較“淺”——不像其父輩、兄輩那般“古典”，情感結構沒那麽複雜，情感濃度那麽深厚，因此“小白領”尤其是城市中家境較好的年輕人，喜歡“淺淺”的情緒表達：“小”清新、“小”煩惱、“小”愉悅；重視“瞬間感覺”，在消費情趣和審美上偏好娛樂化和符號化（最典型的“符號”是一些動漫形象）以及放低姿態、自我嘲諷甚至自我作賤的“呆”、“萌”、“醜”。

（本文選自施煒先生新著《回歸顧客端：需求、價值和連接》）

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布