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我眼中的網絡視頻 李亦鵬

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最近大家都在討論360跟百度的大戰,專家跟磚家都各抒己見。有人問我,我說我也想噴兩句,但是實在不懂,不敢不懂裝懂,只能說點自己懂的。還好網絡視頻最近也有很多娛樂八卦,你收購我我收購你的,我倒是可以聊兩句。

網絡視頻發展到今天,格局日趨明朗。回首過去已經沒啥意義了,看看現在,想想未來。優酷土豆合併的事我以前談過,好處基本就是能省版權支出啦,省人工費用啦,省其它的七七八八的,潛在的危險就是什麼整合啦,廣告主不把所有雞蛋放在一個籃子啊,還有其它三三九九的。這些不多說了,我還是那句話,把這麼大量級的兩個品牌放在一起,絕不是一件容易的事。優酷跟土豆到底是不是類似,一會有人說用戶重合度高,一會有人說用戶重合度低,還都能拿出數據來佐證。其實看鳥的數據啊,用腳後跟想想都能得出結論來,你到大街上隨便拉100個人問問,答案就有了。其實重合度高不高的沒關係,本來這個收購也不是為了產生多大的協同效應,防禦性的嘛,擴大市場份額,形成寡頭壟斷,才是終極目標。還有員工整合,那是一定要發生的,就是早晚的事兒,要那麼多做相同職能的人熬著吃嗎?至於雙品牌運行,想想當年惠普跟康柏的例子吧。要麼幹掉一個,要麼差異化運營,短期內估計是後者,一個走高端,一個當槍使。看看土豆的數據:廣告收入佔優酷比例從11年Q1開始的六個季度分別是76%,68%,61%,58%,53%,47%,43%。相信接下來會進一步下降,土豆隨著整合的深入將成為優土集團大利益的犧牲品,有所得必有所失,有時候適當的放棄也是一種戰略。當然,優土合併後的整體架構,即長視頻+UGC,還是很健康的。UGC的單位變現能力強,在用戶覆蓋上有天然優勢,而且幾乎無成本,優土在UGC領域的壟斷讓其可以在長短視頻的綜合變現上更加遊刃有餘,換句話說,庫存量大加上長短視頻呈現出的不同特徵,使得無論售賣還是貼片個數都更容易調控一些,這一點上的優勢短期其它視頻網站還無法做到。再結合品牌溢價跟規模效應,優土合併後的單位變現能力預計仍舊是主要競爭對手的1.5到2倍之間,縮短這個差距需要長時間的積累。

現在最燒錢的兩個行業是視頻跟電商,不同的是,視頻已經過了最艱難的時刻,而電商依舊處在搏殺的低谷,慘烈過後,還不知道誰會爬上來。其實現在的網絡視頻格局已經日趨清晰。優土老大的位置估計幾年內還無法撼動,再加上愛奇藝,再加上騰訊,句號。並不是說其它的視頻網站短期內就活不下去了,但如果想生存,就必然要依附於這個優土+愛奇藝+騰訊的宏觀大環境下,明白這一個前提真的很重要,相信我。你可以玩niche market,比如社區,比如工具,比如遊戲,甚至做一些周邊的東西,比如提供技術上的服務,云什麼的,但是一切都無法跳出資本運營跟流量入口,無法跳出這個123的大框架。優土上一段我已經說了,我自己也不好評價自己的公司,騰訊有著其無法撼動的優勢,但是由於盤子太大,現在主要的剩餘精力又放在電商,視頻短期內還無法真正發力。搜狐視頻大家看看最近的財報就有個概念了,在這個收入不增長個百分之八九十都不好意思站出來說自己是玩網絡視頻的年代,14%的同比增長率確實過於刺眼。外因內因都有吧,銷售團隊的整整合合嚴重影響了其單位變現能力。考慮到上市公司的業績壓力,暢遊分紅的現金也很難讓搜狐在未來視頻上的投入變得激進,搜狐視頻掉隊掉的確實有些不是時候。至於P2P類的網站,確實不是未來網絡視頻互聯網媒體化的方向。說了這麼多,其實誰收購誰的,也沒啥可打的了。未來一定會發生整合,這是不可逆轉的大趨勢,什麼時間不好說,現在來看,不一定是今年這個所謂的整合年了。網絡視頻是個高富帥的行業,屌絲逆襲成功的概率很小。

其實我挺想聊聊用戶黏性的,一句話,在現階段,這就是個偽命題。現在哪有用戶黏性啊,給奶就是娘,誰有我想看的片子我就去誰那。再說了,廣告主在乎用戶黏性嗎?有越多不同的人來看我的廣告才好呢,黏著24小時不撒手的用戶也只能呈現一次購買力。用戶黏性這個概念在未來行業整合併充分發展後才會體現出真正的意義來,現階段最多是可以減少一些用戶獲得成本。未來的前景是這樣的,當你真正能從技術,內容,體驗等方方面面做到差異化的時候,用戶不是被pull來看內容,而是內容會push到用戶眼前。這時用戶黏性會真正成為殺手鐧,想想有一堆忠實觀眾天天等著你推送精彩內容給他們看是什麼感覺!當然,做到這一點很不容易,需要時間,在電視領域,也只有巔峰時期的湖南衛視達到過這個高度。這並不是說現在培養用戶黏性不重要,正相反,播種的越早,地基越牢靠。

網絡視頻這個行業到現在也沒有人真正的盈利,未來到底有誰能在什麼時候盈利一直都是最受關注的問題。我的看法是,一定能盈利。很簡單,如果你自己親身做過詳細的財務模型,這個結論很容易得出。廣告收入的幾個維度是流量,廣告位個數,CPM,跟fill rate。帶寬成本的幾個維度是流量,單位流量所需帶寬,以及單價,內容成本的幾個維度是流量與單價。單位點擊的廣告位個數還有上漲空間,雖然前貼,後貼,中插,暫停都影響用戶體驗,但是網絡視頻用戶的行為習慣需要培養的過程,如果運營的好,5到6個15秒的貼片及暫停差不多是上限。當然,這個也不會是營收增長的主要因素。Fill rate其實跟廣告位個數互相關聯,分母大了,算出來的數字就小,反之亦然。CPM跟流量才是真正的驅動力。網絡視頻的CPM跟電視比還有很大差距,尤其在一線城市,還不到五分之一,但人群覆蓋都差不多,有時網絡視頻的覆蓋甚至更高。隨著投放越來越精準,CPM上漲的空間很大。流量其實也是這樣,尤其是當廣告主意識到網絡視頻在2,3,4線城市通過定向投放同樣可以達到他們的覆蓋要求的時候,潛在的新流量也就被挖掘了出來。Ok,你也可以說總的網絡視頻用戶是有限的,流量不可能無限的高速上漲,這一點我同意,但是請不要忘了,不光是收入跟流量有關,版權跟帶寬成本也同樣跟流量相關,流量的停滯對於成本上升的放緩同樣有效,甚至還是非線性的。至於帶寬成本,單價不多說了,在電信業壟斷的大環境下,就算沒有太大的下降空間吧。但是單位流量所需帶寬隨著規模的擴大跟新技術的應用(如P2P)一定會下降。版權就不多說了,最瘋狂的時候過去了,大家都知道。簡單地說,未來網絡視頻的廣告收入會不斷侵蝕傳統電視行業的份額,而帶寬佔收入的比例會不斷下降,因為只會跟流量的上漲呈現非線性的關係,而版權支出在單價回歸理性的前提下,漲幅會遠遠低於廣告收入的上漲。上面說的這些都是理論,紙上談兵,最終落到三個字上:執行力,這才是一切競爭優勢的根本,切記切記!

未來的網絡視頻領域,最終的勝者一定是最能求陳出新的那個,不破不立。廣告收入的單一模式有其天然弊端,短期來看,恐怕也只有優土能有把握單憑廣告收入就可以盈利。現在的其它主流收入模式中不管是無線增值還是版權分銷都無持續性,未來必須開闢規模化的,可持續的新營收模式,比如會員付費,互聯網電視,還有移動終端的貨幣化。隨著整合的發生,內容依舊為王,但不會是核心競爭力,100部電視劇10個人搶跟3個人搶,後者犯錯的可忍受度明顯高很多,內容的採購不能滿足於拍拍腦袋的主觀判斷,需要極為詳盡的數據庫與算法的支持。這時候會形成真正的內容差異化,但是吸引用戶的核心在於技術與用戶體驗的不斷優化及推陳出新。誰的執行力強,誰的單位變現能力高,誰就能分走更大的市場份額。貼片廣告的模式必須優化,單一的地域定向已經不能滿足廣告主跟用戶的需求,會精準到特定人群。網絡視頻的貼片廣告跟電視一樣,對於用戶來說是被動型的消費,之所以能夠持續,是基於娛樂對於廣大人民群眾還比較剛需的特性。誰能開發出毛利率更高的主動型消費,誰就取得了先機。比如交互式的廣告體驗,比如跟電子商務的有效結合,比如上面提到的會員付費跟互聯網電視的模式。當然,這些模式的摸索都不容易,看誰能走出一條最行之有效的路來。

完事了,洗洗睡了吧。
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