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為什麽說內容是一門好生意？

南七道 2017-06-09 14:10

來源 | 南七道（ID：nanqidao）

 作者 | 南七道 陳旖

號稱互聯網女皇的瑪麗•米克爾（Mary Meeker），在美今年的互聯網趨勢報告中，特別提到了中國互聯網的發展狀況：2016年，互聯網已經占據中國用戶55%的媒體時間，移動互聯網使用時長超過電視。中國互聯網已進入“在線娛樂的黃金時代”。

網絡文學、視頻、直播等組成了用戶娛樂的主要部分，其中，網絡文學用戶已經超過3億，成為了最核心的內容之一。BAT也紛紛布局內容，騰訊組建閱文集團，阿里組建大文娛等，中國互聯網內容的黃金時代到來了。

BAT巨頭的內容博弈

以網絡文學為主的內容產業，從之前的不聞不問，到現在成為BAT的必爭之地，最大的原因是互聯網的風向變了。中國互聯網的20年高歌猛進，很大原因得利於中國的人口紅利。但是，隨著人口紅利的消失，如何搶占用戶時間和註意力就成了關鍵。要達到這個目的，最重要是要先把用戶連接在一起。

BAT不管是出於競爭目的，還是增長需要，都在不斷拓寬壁壘。在所有競爭中，BAT最看重的，也是最核心的底層，就是用戶之間的連接。表面上看，BAT各自做著不同的的生意。百度是搜索，阿里是電商，騰訊是社交，但歸根到底，最後是連接。搜索是連接人與信息的連接，電商是人與商品的連接，而社交是人與人之間的連接。

BAT迫切地需要找到一種方式，可以低價有效地實現連接、便捷的入口，深度的連接，有效的消費，未來可拓展的廣度。從這個角度來看，支付、社交、搜索、電商，都無法承擔起這個重擔。唯一有可能的就是內容，高質量的內容。而在這其中網絡文學又占了重要的一環。

從去年開始，BAT各大互聯網公司都在搶奪用戶時間。今日頭條之所以會讓BAT巨頭感到恐懼，是因為它利用豐富的內容留住了用戶，占領了用戶的消費時間。據2016年QuestMobile發布的數據顯示，在用戶總停留時間上，今日頭條已超過騰訊新聞。

騰訊是BAT中最早關註內容產業的，早年的泛娛樂戰略正是騰訊內容戰略之一。社交是基礎，內容是關鍵。在今年兩會上，馬化騰再次強調了內容價值。騰訊曾在年報中把內容與社交、遊戲並列為年度業務策略。借助在社交上的優勢，騰訊在遊戲、音樂、動漫、文學、影視等內容領域都有不錯的成績。

以文學為例，今年3月騰訊公布，計劃將旗下閱文集團進行分拆和IPO。整體估值超過600億。閱文集團是目前全球最大的正版中文電子圖書館、國內最大的IP源頭，整合了包括原盛大文學和騰訊文學旗下的起點中文網、榕樹下、QQ閱讀、華文天下等所有內容品牌，在文學IP、出版、影視等綜合價值都有很大想象空間。

對於百度而言，內容重要性不言自明。百度擅長的搜索引擎，重點布局的人工智能，都離不開內容。搜索連接的主體正是內容，而海量的內容也能反過來檢測AI、大數據的有效性。今年年初，李彥宏在百度內部演講提到，在BAT的這場戰爭中，最核心的還是內容分發。百度在2016年推出的百家號，正是李彥宏用來分割內容市場的一大產品，可惜遲遲沒有起色。除此以外，百度還擁有百度文學、百度好看、縱橫文學、熊貓閱讀等多個產品，都是百度在內容方面的戰略布局。

阿里文娛的搭建，折射出阿里在內容產業的野心。2016年6月，正式成立，囊括了阿里巴巴集團旗下的阿里影業、優酷土豆、阿里音樂、阿里文學、UC等。阿里嘗試將旗下的UC瀏覽器、優酷土豆、支付寶等app的流量打通，進一步打造內容生態閉環。阿里在電商生態上，通過內容來做連接。在淘寶內部鑲嵌微淘，用圖文視頻等形式進行傳播，試圖把用後即棄的淘寶變成一個消磨時間的平臺。

從BAT的布局可以看出，內容的價值不只是資訊的傳播，更主要的還是背後的用戶連接和拓展。BAT三巨頭在內容產業上發力，將給整個行業帶來巨大的想象空間。

網絡文學成了BAT必爭之地

用戶連接靠內容，而好內容必須要有大IP。面對這種情況，IP就體現了其獨特的價值。IP從原來簡單的知識產權的定義開始橫向擴展，內容變得更加豐富，商業色彩變得更加濃厚。

一個大IP的背後，包括網絡文學著作、出版、遊戲、熱門影視劇、周邊產品等一系列的整個生態。馬化騰在今年兩會上提到，“在內容沒有發展起來的時候，大家都是以流量為主。未來內容的價值、IP的價值會越來越重要。”

由於BAT的加入，熱門IP的爭奪戰變得異常激烈，內容IP的戰場，已經硝煙四起。網絡文學市場就是其中主要戰地。在這方面，有效整合產品和內容線，形成完整的生產和生態鏈就成了關鍵。網絡文學就成了這個鏈條上的發源地。

網絡文學已經逐漸成為一個成體系的內容產業。網絡文學可以被改編成電視劇、電影、綜藝節目、動畫等多種內容形態。以網文行業的巨擘閱文集團為例，近年大熱的IP改編作品如《步步驚心》《盜墓筆記》《擇天記》等，都是出自閱文。閱文在這個領域基本上是一家獨大。

早在1998年，網絡小說開始在互聯網上嶄露頭角。痞子蔡的《第一次的親密接觸》等，被改編成電視劇。雖然早期的網絡文學不成體系，但已經展現出蓬勃的生命力。隨著起點中文網、榕樹下等網文門戶網站的建立，資本力量開始參與到網絡文學中。騰訊在2011年提出“泛娛樂”布局，本質上是打通網絡遊戲、網絡影視、網絡文學、網絡動漫、周邊產品等多種文創業務領域。隨著2015年的騰訊文學和原盛大文學的整合，閱文集團這個中國最大的網絡文學平臺誕生。已經成為騰訊旗下的內容產業重鎮，是目前國內最大的IP源頭之一。

利用網絡文學，騰訊可以進一步開拓影視、動漫、遊戲及周邊等多個市場，實現內部生態的有序互通。騰訊在互動娛樂2017發布會上公布，目前閱文占據國內90%的IP改編市場份額。閱文集團CEO吳文輝在閱文生態大會上介紹，目前閱文已經完成原創內容、出版渠道、IP運作等多方位布局，通過構建全內容生態。除了接入自家的手機QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞等渠道，閱文集團還與很多外部渠道如京東、當當等達成合作共識，搭建多平臺、多渠道的閱讀生態。閱文集團不斷拓展內容分發渠道與平臺，這為騰訊系的內容產業拓展打下了堅實的基礎。

下一個漫威會在中國誕生？

由於網絡文學的發展，相關的作品猶如雨後春筍，增長迅速。據統計，2016年改編成電視劇、網劇和電影的IP多達275部。但是迄今為止，行業里還沒有誕生類似漫威這樣高產值和影響力的大IP。漫威到底有多牛？在全世界，美國隊長、綠巨人、鋼鐵俠等經典英雄形象家喻戶曉；《金剛狼3》在中國上映兩天票房近3億；以《複仇者聯盟》為首的漫威IP電影席卷100億美元的全球票房。

這家成立於20世紀30年代的公司，主要以生產漫畫為主要業務。在漫畫業務穩定後，漫威開始擴張，除了漫畫外，還不斷收購其他公司，包括玩具公司、卡牌公司、漫畫分銷公司等等。1991年漫威上市。1996年，漫威成立了漫威影業，開始打造自己的超級英雄電影，利用電影這一大眾傳播載體，在美國流行文化中殺出一條血路。2009年，迪士尼以42.4億美元完成了對漫威娛樂的收購。如今，借住迪士尼的強大資源，漫威打造出一條從電影到動畫到遊戲、再到周邊衍生品的完整產業鏈，是名副其實的IP巨頭。

在國內，不少企業對標漫威，努力打造各自的IP產業。在這個內容風口上，要打造下一個漫威，還需要大格局的構建和長時間的積累。目前國內的內容產業資源還是集中在BAT上。BAT擁有龐大的用戶和強大的分發渠道，為內容產業提供了優質的資源和用戶基礎。在這點上，阿里和百度明顯弱於騰訊。騰訊旗下的閱文集團走的是全內容聚合路線，包括優秀的原創文學作家寫作，海內外優質電子版權，騰訊全渠道運營和傳播，用戶和粉絲互動和維護。然後在現有用戶基礎上進行遊戲、視頻、網絡劇、大電影、周邊產品等全產業鏈發展。為整個騰訊內容生態建設提供豐富高質量的內容。而阿里文娛的布局和重點還是在影視視頻平臺。從長遠來看，誰掌握了IP生產的能力，誰就會贏下內容這場戰爭。

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