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今日頭條的錢袋子與巨頭夢

創業家 2017-05-31 16:09

首發 | 創業家（ID：chuangyejia）

文  | 周路平

編輯 | 盧旭成 

今日頭條又找到了一個新的流量發力點。繼10億元投入短視頻後，今日頭條近日再投入10億元扶持火山小視頻，努力從圖文資訊之外的戰場打撈流量，實現商業變現。

今日頭條的商業路徑簡單清晰：流量—廣告。兩年時間，今日頭條從2億不到的年收入，做到了將近80億元。相應地，頭條的日活躍用戶數（DAU）也從幾百萬增長到7400萬的規模。

表現兇猛的今日頭條，被外界“欽點”為新一代的百度。這家以圖文資訊起家的公司，在短視頻的加持下，用戶活躍度和使用時長都保持著快速增長。而它的商業化腳步也從圖文資訊慢慢轉向短視頻，營收與敵人都在快速增加。

不斷下降的返點

今日頭條的目標再一次提前完成了。

2016年10月，今日頭條完成了60億元的廣告營收。這是年初張一鳴提出的目標，當時的期限年底，而據創業家&i黑馬獲悉的數字，當年底完成的數額接近80億元。

今日頭條的廣告代理商們功不可沒。但業績超預期完成的同時，今日頭條某代理商業務總監吳清聽到風聲，頭條招了100多人的銷售團隊，服務中小企業用戶（SMB）。

傳言不虛。去年11月，今日頭條專門成立了一家名為“巨量引擎”的公司，辦公地點在北京東五環外的雙橋，法人為張利東，他是今日頭條合夥人，而公司實際控制人是今日頭條的母公司“北京字節跳動有限公司”。這個公司專門管理頭條SMB的直銷團隊。據創業家&i黑馬了解，今日頭條計劃在2017年招募上千名銷售。

“代理那時候還是人心惶惶的，招了100個渠道經理，想做什麽啊？”吳清所在的公司是今日頭條的大客戶廣告代理，2016年做了上億元的收入，他擔心今日頭條自己組建銷售團隊，會與代理商爭奪客戶。

至少目前看來，今日頭條的SMB直銷團隊尚未直接與代理商搶食。今日頭條采用業績雙計模式，直客銷售和代理渠道銷售的任務雙向計算，避免了代理與直客銷售的沖突。

代理商是今日頭條商業化起步的主力。一位今日頭條的早期員工對創業家&i黑馬透露，張一鳴曾打算把商業化外包出去，但沒有人願意接手。如今的今日頭條的廣告代理權成了熱門資源。

今日頭條的銷售代理體系分為大客戶（KA）代理、中小客戶（LA）代理，外加6家單品電商代理。核心的KA代理有30家，不限區域，不分行業。單品電商被獨立於大客戶和中小代理之外，這是頭條今年嚴管的領域。電商是廣告大戶，他們對流量和廣告的需求旺盛，但電商的頑疾是，假貨、殘次品泛濫，容易造成消費者投訴。今日頭條最後幹脆單獨劃了出來，和電商廣告代理簽包幹協議。

今日頭條的大面積商業化開始於2014年年中，最早的客戶是汽車類廣告主，開屏做品牌。然後是做效果廣告，從上往下打，幾乎是沿著汽車、3C數碼、快消等迅速起來。今日頭條內部知情人士對創業家&i黑馬透露，微博先做的是中長尾客戶，當時擔心微博做品牌客戶會分流這些客戶在新浪網的預算，沒有增量。

今日頭條避開了微博的打法，同時做品牌廣告和效果廣告，目的顯而易見，只做品牌廣告，天花板比較低，一年能服務的客戶只有幾百個，典型的如快消品牌、汽車廠商和手機廠商。吳清透露，今日頭條現在70%-80%的收入都由競價的效果廣告帶來。今日頭條在2014年底上線了廣告競價系統，把廣告按照不同位置和時間進行售賣，價高者得。

商業化起步的頭一年，今日頭條給代理商的返點最高達到25%，“廣告正常上就行，不需要優化，而且也沒有後臺，都是直接給今日頭條的人上傳廣告。”洪星所在的企業也是今日頭條的代理商之一，他也享受過今日頭條的流量紅利期。

他服務過一個家裝平臺，當時獲取一位用戶的成本只有幾塊錢，而按正常的投入，三五十元都可以接受。“這是一個荒地，一開始沒有用戶在拓荒，”從2015年開始，今日頭條成了廣告主移動廣告投放的主流渠道。

只是，這塊肥沃的荒地很快擠滿了拓荒者。今日頭條在2015年給代理商的返點比例降到15%，2016年最高返點只有流水的12%。“代理商現在越來越難混了，利潤低，還要有高服務。”洪星抱怨，今日頭條2017年給的返點政策，最高只到8%，而且需要達到約定的消費金額。

一位早期與今日頭條有過接觸的代理商對創業家&i黑馬透露，在2014年，今日頭條全年開屏廣告的承包價格還不到500萬元。而根據今日頭條最新的一份刊例顯示，2017年，北京地區投放一天開屏的價格達到96萬元。今日頭條今年的廣告收入目標“差不多”150億元到200億元。

信息流廣告崛起

很多人把今日頭條比喻為移動互聯網時代的百度。

但今日頭條和百度是兩個不同屬性的產品。前者基於內容，後者基於搜索。背後的用戶也是兩種心態，一個是特別急切地找一個東西，另一種是可能存在這個需求，需要相關內容喚醒。

“它們其實沒有那麽強的直接競爭。”王博是一家教育培訓機構的CEO，在他看來，百度依然是重要的投放和獲客渠道，“不做也不行，畢竟百度是中國比較權威的搜索入口。”但不可否認的是，今日頭條等信息流媒體的崛起，吸引了很多像王博這樣的廣告主。

“有流量的地方我們都投。”王博的企業，每年的廣告預算超過億元，覆蓋了上百個渠道，“我們的原則是，不能被一兩家大媒體綁架。”

王博2015年6月開始投放今日頭條，它是今日頭條商業化的較早的一批客戶，當時今日頭條的人把百度大客戶名單拿過來掃了一遍，找到他們。他們自己也專門有一二十個人的部門，做廣告的投放和優化，會把應用商店里排名前一兩百名的App，逐一篩選。

“最後所有的投放成本，都不是由媒體屬性決定，而是由上面的玩家決定。”這個市場最終將由不斷湧入的廣告主占領。兩年前，王博在今日頭條投放時，成本只有現在的四分之一到五分之一。而百度的推廣價格也在十年時間，上漲了十倍。

王博的企業是百度和頭條的大客戶。“如果只算流量成本的話，今日頭條可能會便宜一些。但如果加上後面的銷售成本，總成本可能就差不多了。”王博說，在獲取用戶的成本上，今日頭條有自己的優勢，但用戶來了並不一定都願意付費，從交易成本的角度來看，今日頭條比百度的高。最終兩者綜合，價格並不會相差太遠。

PC時代，百度作為流量霸主，所有的廣告主都在圍繞著百度投放，SEO（搜索引擎優化）是一個熱門的詞匯。據一位做了多年SEO的廣告主回憶，2012年之前，大家都打了雞血一樣，研究百度流量如何優化，以最低的成本獲得更大的流量。這種盛況隨著移動互聯網的到來，已經慢慢消失。

2015年，百度的收入為663億元，2016年為705億元，增速在下滑。而在這兩年，今日頭條的收入從20億增長到近80億元，不再需要靠投資人的錢度日。“不能說是某個平臺沖擊了百度，只能說是這個時代在變化。”吳清說。

時代的確變了。信息流已經成了巨頭的標配，除了今日頭條，包括騰訊、微博、Wi-Fi萬能鑰匙都在做信息流產品，連百度也在搜索框之下放上了信息流。騰訊雖然未單獨披露騰訊新聞和天天快報的信息流廣告收入，但騰訊在2016年，光效果廣告的收入已經達到157億元，占到了騰訊網絡廣告總收入的58%。

相比於搜索廣告時代的SEO優化師，信息流火爆之後，信息流廣告優化師的職業也跟著吃香。他們負責對廣告素材把控和賬戶操作，直接影響到廣告的投放效果。吳清所在的公司曾幫平安健康在今日頭條做廣告投放，此前由另一家代理商負責，一個月花了20多萬元，最終只產生兩個保單，今年到吳清這里測試了一次， 2000塊錢產生了十幾個保單。

優化師被吳清看成是代理的核心競爭力。吳清透露，這個職業的薪資待遇普遍在3萬左右，各個代理商都對優秀的優化師嚴加保護，不讓他們直接與客戶對接，“雪藏在後面”。

頭條的天花板有多高？

行業在巨變，今日頭條內部的用戶也在發生著遷移。

“圖文是之前大家比較容易接受的形式，以後信息消費的方式，從我們自己的數據端能看到，視頻的占比越來越大。”上述知情人士透露，視頻廣告有著明顯的優勢：代入感更強，用戶接受度高。在過去不到一年的時間里，今日頭條把寶押在了短視頻上，花了兩個十億補貼短視頻和小視頻創作者。

今日頭條的總活躍用戶數和使用時長獲得了持續增加，但用戶在今日頭條App里進行著遷移，圖文資訊帶給頭條的流量比例在下降，短視頻的比重在上升。“兩年半前可能100%是圖文，但現在就降到50%以下了。”上述知情人士透露了一個數字，短視頻近一兩年在迅猛崛起，“都是一樣的趨勢，無論朋友圈還是微博。”

這是用戶習慣的轉變帶來的商業遷移。今日頭條通過反複測試和用戶反饋發現，頻繁推視頻的時候，用戶留存更高，“這是用戶的投票，我們要順應用戶的投票。”

短視頻受到了用戶的追捧，它的商業化在今日頭條被提上日程。

今日頭條以新聞資訊起家，廣告也是以原生圖文廣告為主。到了短視頻時代，如何把廣告放到視頻里成了一個令人頭疼的問題。

“廣告的內容也應該以短視頻的形態為主，比如15秒到2分鐘或者3分鐘，講一個完整的故事。”上述知情人士對創業家&i黑馬說，原生視頻廣告將會成為今日頭條的主流廣告形式。

此前更多人在嘗試貼片廣告，在視頻前接入幾秒廣告，或者做軟性植入。“貼片這種形式未必最適合短視頻。”短視頻時長通常在5分鐘以內，如果在開頭植入十幾秒的廣告，很影響用戶體驗，“都在想很多方法去平衡用戶體驗和商業利益。但整體上感覺，有可能在2年以後，大家會看得更清楚。”

今日頭條選擇做原生視頻廣告，一個重要的原因是，今日頭條的使用場景與視頻網站的使用場景並不相同。視頻網站的用戶觀看60分鐘的視頻，其中55分鐘在視頻流里，沒有太多廣告植入的時間。短視頻沒有這樣的困擾，60分鐘可以看十幾個視頻，用戶有相當部分的時間在篩選內容，不斷地接受新的信息，這就給頭條在視頻信息流中植入廣告提供了機會。

但視頻有著明顯的門檻，制作不方便。圖文廣告容易，找設計畫個圖，寫個文案，甚至已經有了成熟的技巧和套路：一張圖用三種顏色，加一個動作按紐，把優惠價格標示出來，或者用帥哥美女吸引，再寫上一句打動人心的口號等等。

而短視頻時代，卻沒有太多套路的東西可以借鑒。拍個視頻廣告，要有創意、有情節，甚至需要在1分鐘的時間講述一個完整故事，並不是每家企業都有這個能力。

可以驗證的一點是，頭條現在的視頻廣告主要是兩類客戶：一是頭部大客戶，比如手機廠商，他們有專門的電視片子，可以直接拿過來使用。另一類是遊戲客戶，他們可以把遊戲場景截一段做成視頻。婚紗攝影和賣面膜的廣告主也青睞視頻廣告，拍一分多鐘的片子，講解面膜的效用，這比圖文廣告有效得多。

“流量池都是有限的，可能存在一個問題，我競價的條件會越來越高。客戶的投入產出比會越來越低，有這種風險。”吳清表達了對今日頭條流量的擔憂，“超過百度應該是比較難的。除非它開拓出一種新的思路，把流量拓寬。”

流量和用戶時間的確是短視頻時代的今日頭條所追求的東西。這一點，今日頭條從一開始就想得很清楚，做一個推薦引擎，占據用戶的足夠時長。這種引擎區別於搜索引擎，用戶利用碎片化時間，隨時隨地瀏覽，只要刷新點擊即可，所有的邏輯算法隱藏在了用戶行為的後面。

“Facebook也是靠廣告，Google也是靠廣告，百度也是靠廣告。廣告本身也是一個天花板挺高的生意。”上述知情人士對創業家&i黑馬說。前兩者的市值都已經突破了4000億美元，而它們的背後是海量的流量支撐。

今日頭條的天花板很大一部分取決於流量。今日頭條在努力向上突破：擴大增量和挖掘存量。今日頭條在商業化之初，DAU只有幾百萬。截至今年3月份，今日頭條的DAU已經超過7400萬，月活躍用戶數近2億，用戶平均使用時長超過76分鐘。

海外市場成了增量方向，今日頭條已花5000萬美金收購了美國短視頻應用Flipagram、花2500萬美元投資印度版今日頭條 DailyHunt，海外版的今日頭條遍地開花。而在短視頻重金投入後，頭條也開始發力小視頻和微頭條。短視頻以PGU的內容為主，小視頻則更像全國人民大聯歡的快手。微頭條則是一款類似微博的內容社區。後兩款產品的意義在於，他們的生產幾乎沒有門檻，帶來的是增量內容和用戶。

另一方面是對原有流量的最大化利用。廣告的轉化率不斷提高，意味著廣告收入也將水漲船高。頭條一直強調廣告即內容，只要把廣告做得足夠有趣和精準，用戶並不會反感看到廣告，廣告的密度可以繼續提升。今日頭條的廣告通常在信息流第4條開始出現，間隔數條之後再次出現廣告，每次刷新也隨之變換。

在提高精準率上，今日頭條的最新動作是做用戶定向的研發，可以讓廣告主定位到某一棟大樓，或者周邊兩三公里進行廣告投放。目前，今日頭條的廣告投放後臺有20多個大維度，“技術能力決定你的廣告在里面的占比。”

頭條在存量和增量用戶上還有多大的挖掘空間尚無辦法估量，但可以看到的是，頭條在頻繁叠代更新，附加了越來越多的產品和功能。只是每一次的叠代和產品更新，都給它帶來了新的競爭對手。

在海量而精準的流量加持下，今日頭條的商業化保持著快速增長的勢頭，但與巨頭依然存在不小的差距。以外界經常拿來比較的百度為例，百度去年的營收為705億，它的月活躍用戶也超過了6.6億。

沒有哪一家互聯網新貴喜歡拿去與人比較，它們都聲稱自己是獨一無二的。但今日頭條似乎從不介意拿去與Facebook對標，這家美國的社交軟件企業總市值超過了4000億美元，它的主要營收同樣來自信息流廣告，但後者的月活躍用戶在全球突破了19億。

（註：應采訪對象要求，文中吳清、洪星、王博為化名）

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