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當線下流量成為新戰場，如何尋找下一個獨角獸？

陳博 2017-05-25 12:12

文 | 陳耘（清流資本高級投資經理）

線下流量成為新戰場

時至今日，中國移動智能終端規模已經達到了較為飽和的狀態，季度增速持續放緩，2016Q4的增速下降為1.2%，人口紅利不斷減退。2017年3月的數據顯示，移動互聯網月度活躍設備數趨於穩定，增長率放緩到12%且呈現不斷下降趨勢。

伴隨著智能手機的全面滲透，線上入口級平臺生態的形成；經歷了過去幾年從Online到Offline的潮起潮落，移動互聯網線上紅利已經宣告尾聲，用戶的獲取即將迎來渠道的重構。Online、Offline之間已經形成更加平衡的鏈接關系，一端鏈接用戶另一端鏈接服務，相輔相成。

面對線下空間巨大的藍海流量，探索線下流量入口成為了新的投資主題。隨著移動支付的普及，用戶掃碼消費習慣的養成，不僅為更多的消費場景線上線下的鏈接提供了良好的發展基礎，同時也為消費供需的升級與重構創造了新的機遇。

風口下的供需思考

消費升級下的線下流量爭奪尚處於初期階段，除了出行、供電的大場景之外，新入口機遇仍然存在於對剛性需求的深度挖掘。無論共享單車、還是風口上的充電寶，本質上都是通過新的供給方式提供了更加優化的解決方案，通過高密度、規模化實現從量變到質變的用戶消費習慣。

各式各樣的共享經濟、自動化項目不斷湧現，以新的模式挑戰舊的供給。什麽樣的項目可以成為新的創業機遇？什麽樣的項目是偽需求？以下是關於供需、場景、手段、模式的一些思考：

1、供給與需求被重構，新的體驗替代舊的體驗

所謂供需升級，即需求方式升級的同時，相應的供給方式也在升級。無論定義為共享經濟也好，分時租賃也好，所謂顛覆性模式並不是創造新的需求，而是在既定需求下提供更加優越體驗的解決方案。正如共享單車為短途出行的選擇上提供了更加便利的解決方案，用戶不再自己買車，也不用擔心返途、停車等問題。新的服務供給模式不僅節約了用戶的時間成本，同時也將一次性購車成本轉化為“需求即付費”的新方式。

站在風口浪尖的充電寶亦如是，網絡化的充電解決方案能夠解決用戶在移動場景下的用電需求。隨著高密度多場景的鋪設，用戶將不再需要購買、攜帶充電寶，需求得到了更便利的解決方案。未來充電這件事情將成為像到餐廳要一杯白水、到路邊騎一輛單車一樣便捷的基礎設施服務，無需購買攜帶，需求即付費。無論是單車還是充電寶，都成為了供給方式、消費方式重構的典型嘗試。

另一種重構，是時間與空間的重構。垂直場景的共享空間是典型的代表，比如迷你KTV的出現，為用戶提供了移動場景下的娛樂解決方案，滿足了單人、多人在碎片化時間下的娛樂需求。

用戶將不再需要尋找包房，辛苦組局，實現了有需求即娛樂。這里所重構的，一方面是將原有非碎片化時間KTV場景下才能夠滿足的需求，通過碎片化時間下的移動場景得到實現，另一方面同樣也為用戶的碎片化時間提供了更多元的消費選擇。

如果將時間作為一個貨幣單位，在消費升級的趨勢下用戶的時間是不斷升值的，用戶願意花錢去節約時間，同時也願意去消費時間。除了上面提到的例子外，在其他一些結合人力服務、時間相對敏感的場景下，成本結構也存在重構升級的機遇。

諸如此類的創新仍然很多，機會不僅在用戶端，也發生在渠道端。在滿足供需升級的同時，仍然需要去關註空間、效率、場景、Economy的平衡，才能夠保障一個完好的商業模式的建立。尋找供需升級，創造更加便利的解決方案。

2、量變到質變的習慣養成，不斷放大的需求

在供需升級的過程中，用戶仍然需要去教育。對於網絡化效應明顯的模式，規模與密度所帶來的便利，決定量變到質變的習慣養成。舉個例子，我們可以看到，隨著便利性的提升，單車用戶受眾群體得到了很好的釋放，海量的非騎車用戶也轉化為了單車用戶。

從前誤以為的很少人願意騎車，而本質上是由於缺乏便利。只有當足夠規模、密度的供給保障下，用戶潛意識里才會形成隨時隨地能夠觸達服務的安全心態，所謂 “基礎設施升級”的概念才能夠成立。支付寶的免押金僅僅是第一步，未來的消費行為將與用戶信用相互綁定，擁有好的信用就能夠更方便的享受到基礎設施升級下的社會福利。

掃碼支付的普及降低了用戶參與的門檻，便宜實惠的服務降低了用戶的遷移成本。從0到1的習慣養成需要一定的馬太效應，一方面離不開資本的驅動，另一方面也需要創業企業有策略性的運營方式與渠道投放。當創造觸手可及的便利條件，需求將得到極大的釋放。

另一個層面，入口是能夠橫向延展的。對於更加針對垂直人群需求的模式，精準的人群與場景成為核心入口。在垂直的人群、場景里，相對高頻剛需的入口能夠起到破冰效應，而後續圍繞目標群體、場景內的延展將形成更好的閉環去釋放更大的潛在需求以及商業價值。圍繞特定人群和場景的供需升級，在一些垂直領域同樣存在機會。

3、高效的手段，有價值的場景

在確認了供需升級本質、潛在市場空間之外，任何的模式同樣需要考慮手段與效率。商業模式，從財務回報的角度去定義，可以是共享經濟、分時租賃或其他概念。從切入場景、獲取用戶的角度去定義，是手段與媒介。

第一種類型，依靠規模、網絡化效應的模式更加依賴於低成本（好的現金流，高效的資金使用效率）、高覆蓋，具備馬太效應的切入點，輕資產收割線下流量成為一個新的方向。

無論單車還是充電寶，都是通過較輕的手段（自行車、充電寶）切入高頻剛需的大入口，同時手段本身也保障了能在一定周期內作為穩定的供給方式可持續的滿足用戶需求，且隨著技術的進步不斷叠代。

第二種類型，圍繞特定場景、客群的模式，比如KTV、咖啡機、娃娃機等自動化、輕消費項目更加依賴於KA場景的渠道能力，無限接近目標客群才能夠創造便利，轉化消費。本質上，是產品與渠道雙向驅動的賽道。

“去人力、去租金”所帶來的成本優勢創造了短周期內獲得超額資本回報的機會，但仍然需要滿足便利為前提去催化需求。因此目前的市場，渠道成為更加核心的競爭壁壘。相比那些傳統坐商，自動化設備們要在紅海的固定場景下去搶占尚處藍海的移動場景，仍然考驗的是落地、選址能力。

無論哪種類型，隨著科學技術的發展，商業的手段也將不斷叠代，但用戶和場景成為了最有價值的戰略核心。在下一波技術革新來臨前，坐擁渠道與用戶的企業總能夠先人一步。

3、更加多元化的變現渠道

商業的本質是追求利潤，投資不是做公益，良好的造血能力是一切的基礎。與傳統消費門店關註坪效一樣，共享、分時模式更加關註時效，即單位時間內置換較高的收益。一方面關註單位收益水平（即客單／時間），另一方面關註飽和度（即需求分布、“翻臺率／出租率”）。

在一些品類的場景下，用戶總會在特定時段產生需求，其余時段則高閑置率，潮汐效應帶來明顯的收入瓶頸。一些模式較好的分布了時間，但無法創造良好的收益水平同樣規模不經濟。足夠大的入口，健康的需求分布，及在觸達用戶的有效時長內去創造足夠高的收益水平，是選擇品類的關鍵因素。

從投資人的角度看，做算術題很容易，但確定模式中那些已知、未知的變量及權重，需要對模式、市場有動態的思考和預判。對於創業企業，除了基本的銷售收益外，如何通過用戶、設備、場景間的鏈接創造更具備資本想象空間的收益，是值得去思考的問題。

流量結合傳統消費的玩法在一些場景得到了新的嘗試與驗證。騎車領紅包帶來更好的傳播機制，騎行數據能夠更好的描畫用戶塑像；吃肯德基套餐抽SSR實現了線上遊戲與消費實體跨界聯運，更不要忘了youtube視頻上一群PokemonGo玩家在街頭追逐一只移動卡比獸的場景。當一切都在跨界，新的玩法總會讓人意想不到。

好的項目應當具備健康的Economy，一方面能夠帶來好的現金流，另一方面能夠實現較高的資產回報率為前提，再結合場景的流量、數據、廣告等多元化的變現模式實現更大的盈利空間及業務延展性。

下一個投資機會在哪里？

1、圍繞文化娛樂、體育健康、輕消費的供需升級

首先要判斷供需真否真正的得到升級，新的供需關系是否能夠更好的服務於用戶，不盲目的去顛覆去創造。新的機遇，將從大的剛性需求向垂直人群的需求轉移。尋找有價值的場景，覆蓋有價值的群體。看好圍繞文化娛樂、體育健康、輕消費的供需升級方向。

（1）文化娛樂

文化娛樂的供需升級機會不僅體現於自動化設備等產品的創新，機遇同樣存在於用戶社交關系鏈的重構。無論是近年發展起來的密室逃脫、還是最近風靡的狼人殺，對於占絕大多數比例的初級參與者，這些火熱遊戲場景的背後，來源於社交渠道、場景的長期匱乏。電影院、KTV、聚餐不再是年輕人社交聚會的標選，新的娛樂場景通過更自然的互動機制實現人群間的社交破冰，參與者們能夠在固定時間、場景內為了共同的“目標”實現更積極的互動，從而更加有效的建立社交關系，充分享受樂趣。

線上火熱的社交娛樂產品，如王者農藥、陰陽師、天天狼人殺等擁有了海量的用戶。而更“重”的社交關系沈澱，通過線下能夠更好的實現。這里面存在時間與空間的重構機遇，通過合適的手段與形式，實現用戶從線上到線下的搬運、聯運。意識到線下社交關系鏈所存在的價值，尋找合適的場景成為了重點關註的機會，看好核心區域面向頭部年輕用戶的娛樂綜合體、及輕資產模式有效整合、改造升級現有娛樂業態的創新機會。

（2）體育健康

近兩年可以說是體育大年，在市場不斷開放、政策大力支持下，大量資本的註入為整個體育產業帶來前所未有的發展助力。從消費領域看，健身行業成為高熱度的創業賽道，不同形式的創業公司雨後春筍般出現。隨著健身需求的不斷細分，大量用戶從傳統的大型健身房流向垂直服務的領域。創業公司針對目標用戶，通過調整供給方式改造坪效並實現高度標準化來獲取超額資本回報，同樣屬於供需升級的方式。

健身領域不僅具備成為大流量入口的潛質，同時存在時間與空間的重構機會。我國的健身行業尚處於初級發展階段，除去人口金字塔腰部以上的健身人群外，海量的小白用戶集中在腰部以下，傳統健身房對於這些用戶來講仍然是難以實現破冰的解決方案，是我們需要重點關註的那些有潛力而尚無法被健身房催化的群體。

通過更優的供需解決方案提供一個入口，讓有需求而未健身的小白用戶和那些初級健身用戶更便利的去實踐、破冰，結合文化娛樂與體育健康場景的跨界聯運或能起到更好的催化作用，存在新的創業機遇。當創造觸手可及的便利條件，需求將得到極大的釋放。此外，傳統健身的供需結構存在難以改善的成本環節，新的供需方式帶來成本的優化也是值得思考的新機會。

（3）輕消費

輕消費的範疇包括了咖啡、軟飲等生活方式類的消費品，隨著時代的發展，人群的消費行為在不斷改變。以咖啡舉例，大量的咖啡用戶消費習慣從最早的速溶咖啡升級到現磨咖啡，從註重品牌（星巴克、Costa），到場景（MaanCoffee），再到口味（精品咖啡），人群隨著需求的細分而不斷分化。

在消費供給過剩的時代，市場從賣方轉向買方，消費者們有了更多選擇權，也變的挑剔多了。當商家們不再享有人口紅利，就需要反複思考：我的用戶在哪里？我的用戶需要什麽樣的服務？我的競爭力來自於產品？品牌？場景？還是便利性？同一條街上開店，怎樣驅動超額資本回報，實現高於對手的坪效？怎樣實現標準化複制等一系列問題。

在舊的供需方式下，當難以打破星爸爸的品牌壁壘，又無法依靠風格取得長周期的制勝，創新者們盯上了那些在星爸爸買了咖啡帶走的消費者。結合便利性與口味保障的產品通過自助設備很快實現了，與此同時移動場景的藍海落地帶來了先發優勢，新的供需升級得到了實踐。當然，在星巴克與便利店之間是否長期存在一個咖啡機的機會，或者是否存在更好的解決方案，都是有待驗證的。

總之，咖啡僅僅是輕消費大場景下的一個細分。圍繞垂直人群生活方式的供需升級，存在於各行各業。瞄準新的需求，找到舊的供需缺口，提供更好的消費場景解決方案，存在新的機遇。

2、青睞具備良好資本格局、渠道運營及強執行力的團隊

除了創業所必需的商業感覺外，在一個大的風口下，規模與資本的驅動是不可忽略的核心競爭力之一。資本友好是關鍵要素，跑的快的團隊具備了更好的勢能、更高效的資金支配效率。因此創始人應當具備良好的資本格局觀、商業格局觀。

對於多數共享租賃、自動化項目，在不具備很高的技術門檻下，往往成為渠道驅動的賽道。早入局的團隊能夠先發制人的享受到線下紅利，優秀的運維機制，精準的客群定位與有效投放決定了效率。

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