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從“被遺忘”到融資1.8億美金 大搜車憑什麽涅槃

來源: http://www.iheima.com/news/2017/0516/163140.shtml

從“被遺忘”到融資1.8億美金 大搜車憑什麽涅槃
周路平 周路平

從“被遺忘”到融資1.8億美金 大搜車憑什麽涅槃

大搜車估值已在5億到10億美金之間。

瓜子、人人車、優信作為二手車市場聲量最大的一批玩家,談論最多的是去中介化,顛覆傳統。大搜車找到了一條與車商和解的路徑,它通過SaaS系統聲稱籠絡了百分之八九十的車商,進而將其變為自家的產品渠道。這會是一條壁壘更高的路徑嗎?

文✎周路平

編輯✎劉建強

兩年前,人們一度以為大搜車倒閉了。

姚軍紅從神州租車執行副總裁崗位離開時,頂著光環創辦大搜車,獲得了資本和市場的矚目。但半年的嘗試之後,姚發現二手車零售寄售模式並不適合當時的中國市場,他迅速把軌道切換到了針對車商的SaaS業務管理系統開發,從此極少對外發聲

在互聯網浪潮到來時,二手車商是受沖擊的對象,現在卻被大搜車當成最核心的壁壘和競爭優勢。在姚軍紅看來,這是一個高黏度的群體和現成的渠道,能讓大搜車在推出新產品後,在全國快速落地。

相比優信、瓜子、人人車的高調,在宣布獲得螞蟻金服和神州租車的C輪1億美金融資前,大搜車在百度百科的定位和歷史還停留於上個階段。姚軍紅專門托關系把大搜車的百度百科做了修正。

這個一度被遺忘的企業重新出現在業界,它的背後多了一個規模龐大的二手車商群體。它也獲得了神州租車、螞蟻金服和美國華平投資等企業和基金超2億美金的投資。大搜車聯合創始人張立宇對創業家&i黑馬透露,大搜車現在的估值在5億到10億美金之間。

“車商的唯一賬號”

2014年春節前,中國南方某地進行了一次大規模的掃黃行動,過後當地酒店業蕭條一片,空置嚴重。51汽車專門選這里開了一個行業會議,一千多人的會場坐得滿滿當當,他們都是自掏腰包從全國各地趕來的車商。

此時的姚軍紅與他們的身份一樣,也是一位開著線下門店的二手車商。他在2012年9月獲得風險投資後,在北京世紀金源地下停車場租了2萬平米,采用寄售模式賣二手車。大搜車提供場地和檢測,賣出一輛收取賣家3%的傭金。

姚軍紅在這種行業會議中發現,臺上的演講沒有人聽,臺下亂哄哄一片,都在聊天,交換名片。

姚在兩天的觀察中,總結出三個現象:一是這些車商喜歡開會,目的就一個,交朋友。每個車商都是小庫存,而客戶的需求卻多樣化,需要手拉手做生意。

二是微信都用得很勤,天天發朋友圈,全是二手車廣告,朋友圈成了一個展示車源的地方。

三是們會同時使用很多APP,包括汽車之家、58、華夏二手車、51汽車網等等,他們需要及時獲取車源信息和最新的市場走向。

姚軍紅在密切關註著圈子里發生的一切,他已經遇到困境,大搜車在開業半年後就撞到了銷量天花板。姚軍紅發現規模不經濟,他光開業就花了700萬的2萬平米大店,坪效還不如夫妻店。

“用了一年多的時間,我們感覺這個時機不到,如果硬在線下做迅速複制的話,恐怕會掉坑里。” 當時大搜車的第二家店已經在杭州選好了址,北京的情況最終讓他們決定不再擴張,盤下的門店被改成了大搜車現在的辦公室。

參會回來,姚軍紅在杭州租了兩室一廳,重新招了四個人,針對車商的需求研發產品。早期做產品沒有先例,只有一個念頭,先把人拉進來,他要什麽就給什麽。最初的功能就是幫車商交朋友,形成一個車商社群,後來逐漸加上了微店、信息聚合和線上交易等功能。

2014年5月6日,姚軍紅對這個日子記憶深刻,大搜車的車商交易平臺“車牛”上線,一個計劃做二手車連鎖的公司,正式轉型給車商做軟件服務。

三天後,姚軍紅回到北京門店開動員會,號召大家走出去推廣新項目。

當時大搜車從北京抽調了50人的地推團隊奔赴全國,開疆擴土。他們被分成了十個組,每組負責一個省,一周內把省內的車商掃一遍,三個星期把全中國走遍。全國走完後分片區,開始人少,三四個省為一片,派團隊入駐,現在每個城市有地推。

“渠道是靠信任的,只有互聯網的人會認為,渠道是工具。”姚軍紅對車商渠道的維護不遺余力,大搜車現在全國有四五百人的地推團隊,入駐到了各縣市。他不願意把地推交給第三方, “(這樣)你就想跟渠道一起幹活,你想得天真吶”。

之前與消費者直接打交道,現在的地推變成了和二手商接觸,而這些人使用手機等智能設備的應用並不順暢。車牛剛開始也不上應用商店,全部靠地推面對面教二手車商下載。姚當時給了前線打仗的團隊“一發子彈”,每個車商10塊錢預算。

為方便在異地他鄉與二手車商們搭上話,南方的團隊都把十塊錢換成紅包,作為見面禮,附帶一句“恭喜發財”,屢試不爽。北方不興紅包這套,幹脆把錢買了一堆飲料,往桌上一放,圍過來一群人,侃天侃地。沒有人會排斥如此友好的見面方式。

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大搜車聯合創始人張立宇

高管團隊也被要求奔赴一線。負責財務的大搜車聯合創始人張立宇是首次地推,他跑到北京花鄉二手車市場,在東頭第一家門店看了一圈,發現幾個紋身戴粗金鏈的人在聊天,沒敢進去。轉身在西頭挑了一家面善的車商,滔滔不絕講了半天。當天跑了三家店鋪之後,張立宇回來跟姚軍紅講,他已經信心倍增。

當年9月,車牛已經有了幾千的日活,新的問題開始出現。車牛是二手車商的社區平臺,以規模小的二手車商為主,除了加好友溝通,還增加了微店、交易、資訊等功能。而大型二手車商有自己的展廳,角色分配明確,一家店里包括了銷售、采購、市場、財務、店長等,這些人的需求不同,車牛提供的服務和功能卻沒有差異。換句話說,大車商的需求沒有被滿足,黏性很低。

投資人曾找姚軍紅聊天,專門提及一個概念,BAT里只有B(百度)沒有賬號,用戶不用登錄就可以搜索;阿里和騰訊都有自己的賬號體系,所以百度在三者中市值最小。

“我們這幾年追求的就是變成車商業務接入互聯網的唯一賬號。”姚軍紅對創業家&i黑馬說。這種賬號具有排他性,車商會在易車、58同城、汽車之家註冊自己的賬號,但他們只會使用唯一的系統,里面涉及進銷存、客戶關系管理和財務等。2014年9月,姚軍紅說服團隊,把原來自己使用的門店系統平臺化,免費開放給大車商使用。

2015年元旦,一款名為“大風車”的SaaS系統正式對外推廣,此前在各地教車商安裝APP的地推人員,開始向大型二手車商推薦業務管理系統。相比讓小車商簡單下載一個App,業務管理系統的使用門檻變得很高。

二手車商大多集中在二手車市場經營,很容易找到。大搜車把全國的大車商都掃了一遍,登記造冊,逐家拜訪。

喝酒是打開局面的第一步。

“客戶數量和酒精成正比。”二手車商的老板,大多是修理廠出身,文化水平不高,但講義氣。“以前大家就是靠這種關系和人格魅力,吸引身邊的朋友來買車、賣車,所以大家都會講義氣一些。”元通二手車市場經理張鋒已經在二手車市場打拼多年,人際關系成了最基礎的生意紐帶。

姚軍紅是野路子出身(早年在廣州白雲機場邊上班邊倒賣機票,在北京做交換機代理業務的陸正耀是他的客戶,並在後來一起創辦了中國最大的租車平臺神州租車,他負責市場),但不擅長喝酒,去一次被灌倒一次,擋在酒桌前面的通常是大搜車聯合創始人李誌遠。李是山東人,個子不高,但酒量厲害。他原本負責人力資源,後來被發現有市場天分,幹脆地推團隊也交到他的手中。早期與車商之間的酒桌情誼都靠他發展起來。

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大搜車聯合創始人李誌遠

“朋友都不交做什麽業務?”李誌遠深諳這里的江湖規矩,這個江湖光靠個人很難生存,每個人的庫存有限,但消費者的需求卻分散而多樣,車源和需求互通有無是車商做生意的生存法則。

第二步是拼命學習行業的專業知識。大搜車安排了團隊幾次去美國日本學習參觀。學習國外經驗的好處在於,可以讓說服車商的過程變得很有高度和視野。業務人員從國外的趨勢和現狀,講到采購、定價、運營轉化,把整套邏輯分析得頭頭是道,從而贏得對方的信任和尊重,“不是過來就跪下”。

拉近了關系,展示了專業度之後,第三步是給車商創造價值,以幫助者的身份出現,不在交易中掙錢。大搜車把銷售人員都改叫運營支持專員,成為客戶的運營支持者,給客戶全面培訓和支持,包括如何進行系統匹配、成本控制和數據分析。

大搜車當時喊出了兩句口號:一是不介入交易,不賺交易一分錢;二是幫助二手車商提高50%的效率。

不賺車商的錢是項目推行下去的前提。SaaS系統在各行業都是一個收費項目,B端有付費能力,這也是一個低頻需求,收費理所當然。但姚軍紅認為靠軟件收費做不大,“撐死了5億美金市值”,他的野心不止於此。他把軟件和系統從一開始免費,就試圖把全國的車商都變成大搜車的渠道。

做“妓院”,不做婚介所

在創業家&i黑馬采訪當日,浙江元通二手車公司的市場經理張鋒接待了一位銷售,對方來自專門做車商管理系統的公司“啟擎”,此番拜訪的目的是向他推銷二手車系統。張鋒說公司已經在用了,而且還免費。

浙江元通二手車是大搜車SaaS系統的首批嘗試者。大搜車早期開發的大風車系統,幾乎是根據首批客戶需求打磨而成。

元通二手車從2008年開始,專門花錢找軟件公司做網站和門店系統。項目第一期花了27萬元,每年還要3萬多元維護費用。元通把所有需求告訴對方,到下個月,新的需求出現,對方說改不了。不光是費用的問題,整個底層架構都要修改。“花錢的比不花錢的都麻煩。”元通二手車總經理胡含彬告訴創業家&i黑馬。元通二手車在2013年停止了自建系統。

車商的黏性關乎平臺的價值,這是免費構建起來的壁壘。

“大風車”業務管理系統早期的車商黏性來自一個叫“一鍵發布”的爆款功能。互聯網作為重要的獲客渠道,車商都會盡可能地把賣車信息鋪遍網絡,獲取流量。以元通二手車為例,它的店里擺放了兩百多臺車,每天新增十幾輛車,會同時出現在包括58二手車、汽車之家、華夏二手車、微信朋友圈等十幾個平臺。每一個平臺都需要輸入賬號密碼登錄,一輛一輛發布,需要重複一百多次。元通二手車在一鍵發車的功能出來之前,光發布信息就配置了三個人手,現在只需要關聯所有賬號,一次性發出,一個人半天時間解決。

靠一個功能並不能讓所有人買賬,尤其是對於那些使用大風車業務管理系統的大車商。他們有自己的習慣,比如客戶錄入,以前都是拿本子記,要讓銷售突然把客戶錄入系統,沒有好處他們並不樂意這麽做。甚至很多店員連一些功能鍵也找不到,他們認為功能不全,這種體驗和產品上的bug層出不窮。“每個人都有自己的習慣,但系統只有一種標準。”

甚至互聯網信奉的“快速叠代”思維在這里也不太適用。“我們叠代的是系統,但是客戶叠代的是流程。”李誌遠回憶,大搜車每次叠代系統,車商都不開心,剛適應的流程,突然又要改變。

這種博弈和陣痛期整整過了一年。

2015年8月,大搜車正式關閉了在北京的門店,距離當時成立已經過去了兩年零兩個月,前後燒了1700萬元。

做SaaS是個苦活,趴在地上起不來。但是一旦標桿用戶起來了,你就爬升很快。”姚軍紅自信於自家系統的覆蓋範圍。他公布的數據是,全國百分之八九十的二手車商都在使用他的系統,95%的大型二手車商在使用大風車系統。

不過需要提醒的是,這里的95%並不是指這些車商都會使用大搜車的全部SaaS系統。通常,車商第一步接觸的是庫存系統,第二步要用到營銷系統,第三是CRM管理系統,第四步是交易流程系統,最後才用到財務系統。

這是一個層層深入的過程,也與平臺對渠道控制能力的強弱成正比。在大搜車,使用了訂單和財務系統的用戶還不到一半。他們對系統本身同樣存在顧慮。

“平臺你得做成妓院,你不能做成婚姻介紹所。”姚軍紅把用戶與平臺之間黏性的高低做了如此比喻。他希望緊緊地把平臺與車商捆在一起。

上個月,做二手車交易的優信集團找到胡含彬,說可以提供比大搜車更好用的系統,同樣是免費,並且里面接入了更多的功能。胡含彬婉拒,原因是切換成本太高。“我說你稍微差一點點功能,我都不會來切換的,除非你有一個質的飛躍,這個時候我就要綜合考量了。”

開始賺錢

2016年11月,某日下午4點,李誌遠接到姚軍紅打來的電話,晚上10點前要100家渠道商代理彈個車業務。彈個車是大搜車在四個月前成立專項小組,封閉開發的新產品。這是一次對核心競爭力的檢驗。

李誌遠在後臺系統輸入了幾個關鍵條件,首先使用大風車2個以上的系統模塊,月零售量30臺以上,自媒體的PV(瀏覽量)在當地排名前五。結果蹦出來300多家車商,李誌遠挑選了其中100家,挨個電話通知他們去武漢開渠道會,前後花了一個半小時。3天後,所有的老板出現在會上。

“車商一開始說大搜車有忙我們要幫的吧,當時還沒意識到這個產品對他的意義。” 在李誌遠看來,這是大搜車一直與車商之間保持良好關系的例證。在彈個車推出之前,大搜車的軟件和系統,除了部分接入的第三方服務,全部都是免費使用。

這是大搜車的優勢所在,也是它第一次用產品檢驗二手車商的渠道價值。它掌握了國內百分之八九十的二手車商渠道,通過提供免費的系統和工具,介入到他們的生意中,沒有利益沖突的二手車商就演變成了大搜車的渠道。

姚有自己的原則,靠車商掙錢,不與車商搶食爭利。彈個車在天貓旗艦店和自家App上的訂單,全部導流給各地的門店。車商提供落地服務,並獲得每單5000到15000元的收益。

“彈個車這個產品有幾個最核心的東西,一是車源要極大豐富,二是資金要跟得上。”張立宇對創業家&i黑馬說,他負責彈個車的資金端。

業務早期的車源任務落在了姚軍紅身上。彈個車的第一批車是東風標致,姚軍紅在神州時,已和東風標致的人有業務往來。但新車銷售有自己的渠道——4S店,而且自成體系,外人很難從中分得一杯羹。姚軍紅發現,主機廠非常關心一點:如何確保補充渠道不對4S店造成正面沖擊。就像數碼產品的電商化一樣,當年包括蘇寧國美,都面臨著線上線下同貨不同價的尷尬,給價格體系帶來了沖擊。

彈個車屬於汽車融資租賃產品。用戶在以10%的首付租滿一年之後,有三個選擇:退回、按揭付尾款、全款付尾款。如果退回車輛,等於用戶用首付和一年月供的錢租用了一年新車。退回的車輛將通過二手車市場消化。

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這種設計巧妙地避開了4S店的價格體系。融資租賃的價格由三部分構成:首付、月供和尾款。消費者沒有辦法把三者加起來得出車輛價格,因為里面包含了保險、利息和渠道傭金。這種以租代售的形式給了新車銷售一個突破口。

“必須要經過融資租賃產品的,要不主機廠也不敢。”姚軍紅解釋,彈個車避開了沖擊車廠渠道的同時,也避開了與二手車商爭利。彈個車的新車都掛在線上,不占用場地,也不占用車商的資金,相當於所有渠道在幫大搜車賣新車。

一個意味深長的背景是,東風標致正處在業務瓶頸期,汽車銷量大幅度下滑。2017年4月,標致雪鐵龍集團(PSA)公布了一季度經營業績,其全球總銷量增長4.2%,但在中國銷量大幅下跌46%。原有的渠道銷售乏力,亟需新渠道的活水。

同時也可以明顯看到,這些融資租賃平臺的車型也與主機廠原有渠道的式微息息相關,德系三大品牌——奧迪、寶馬、奔馳,依舊強有力地把持著渠道控制權,外界很少在4S店之外的渠道看到他們的身影。

姚軍紅聲稱彈個車已經是東風標致單位時間內采購量最大的客戶,而彈個車上線至今不過半年時間。但姚並不願意披露具體的銷量,當被追問到是否有一萬臺時,他的回答是:接近。而這“接近”萬臺的銷量中,70%的訂單來自車商門店。

從資金端來看,把車以租賃的方式賣出去,車輛產權還在平臺手里,然後形成資產包,把資產證券化(ABS),在資本市場發基金認購,再用募集的資金買車,如此循環。“今天有錢了,我把它變成資產,明天再把這個資產變回錢,拿了錢再去拿資產。”大搜車已經發行了三期ABS,每期1億元。除了ABS,與P2P平臺合作也是一種普遍做法。房和車是最為常見的抵押物,P2P平臺發標的,約定年化收益率,充分利用民間資本。

融資租賃的亮點在於低首付,而騙子集團聞到了血腥,盯了上來。他們通過各種手段通過征信,以低首付獲得車輛,然後將新車轉賣給二抵公司獲利。這是行業的頑疾,盡管所有人都聲稱,騙貸的比例在可控範圍之內,但沒有人可以幸免。

姚軍紅早在2011年神州租車時就開始做融資租賃服務,當時沒有個人征信能力,只對企業服務。另外也沒有二手車的處置能力,對車輛殘值定得非常低,這意味著用戶需要支付更多的月供。

彈個車的風控能力建立在螞蟻金服大數據的基礎之上,用戶從掃碼獲得征信,到完成簽約付款,只需要十分鐘。張立宇說,彈個車定位在支付寶實名認證用戶客群,再加上大搜車自建風險控制模型過濾,“預期率壞賬率很低,千分之幾的水平。”

姚軍紅不喜歡外界過分強調彈個車,在他看來,這只不過是大搜車基於二手車商推出的首個產品。類似的產品,包括車抵貸、保險、消費貸等與車相關的其它金融服務,很快會上線。“首先,我們是給車商提供軟件服務,之後是交易,最後是金融。”

姚愛讀歷史,石達開當年帶著幾萬大軍,東征西討,沒有城池,打到最後只剩下孤家寡人。姚之前也沒有自己的城池,不敢作聲,他是被遺忘者。但現在,這家杭州的企業開始頻繁發聲,在他看來,大搜車可以在已構建的二手車商王國里,源源不斷地接入新的產品和服務。

大搜車 二手車 姚軍紅 SaaS
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遺忘 融資 1.8 美金 大搜 搜車 車憑 什麼 涅槃
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